CTI論壇(ctiforum.com)（編譯/老秦）:想象一下，你買了一張20美元的門票。但到了該去劇院的時候，你卻把票弄丟了。你還會再買一張20美元的票嗎？

　　我之所以問這個問題，是因為這是一個重要的經(jīng)濟決定，每個人的價值觀是不同的，雖然只有20美元。這使我想到了可替代性（fungibility）概念。

　　除非你是一名經(jīng)濟學家，否則你可能從未聽說過“可替代性”這個詞。可替代性是一個經(jīng)濟詞匯，它意味著錢就是錢。

　　換句話說，2美元就是2美元，我們可以用我們選擇的任何方式來使用。可替代性對于經(jīng)濟學來說是至關(guān)重要的，因為如果錢不是可替代的，大多數(shù)經(jīng)濟理論就會崩潰。

　　然而，金錢并非總是可以替代的。讓我解釋一下，但首先讓我再問一下這個問題：假設(shè)你買了一張20美元的門票。但到了該去劇院的時候，你卻把票弄丟了。你還會再買一張20美元的票嗎？

　　現(xiàn)在，想象一下，你正在排隊等著花20美元買到這出戲的門票，你卻發(fā)現(xiàn)你自己的口袋里丟失了20美元。你還會買票嗎？

　　研究人員把人們分成兩組分別問這兩種情況下遇到的問題，發(fā)現(xiàn)在第一種情況下，只有不到一半的人會再花20美元買另一張票。而另一組人在第二種情況下會做什么呢？超過90%的受訪者表示仍然會購買。

　　這項研究的結(jié)果違反了金錢的可替代性法則。在這兩種情況下，都是20美元，都是要花比你以為要花的多一倍的錢來娛樂。

　　然而，這些結(jié)果是基于一種叫做心理核算（mental accounting）的經(jīng)濟學原則，它描述了金錢可替代性被打破的情況。

　　我們將資源，包括金錢，時間和體驗劃分為不同的類別，我們對待它們的方式也不同。所以，當你丟了票時，你已經(jīng)用盡了當晚的娛樂預算，所以你不愿意再花20美元。

　　但當你失去20美元現(xiàn)金時，你卻仍然愿意花20美元買一張票，因為20美元的現(xiàn)金是“未分配的”。在心理核算中，你的20美元娛樂費并沒有用掉。

　　簡單地說，心理核算也與情緒有關(guān)。就像當你從0加速到60公里時速時，當你第一次體驗到充滿激情的情感時，比如快樂或憤怒時，你會有一種強烈的感覺。然而，在某一時刻，它的強度會降低，這意味著相同的增量增益不會像從一開始就對情緒產(chǎn)生同樣的影響。

　　為了說明我的意思，考慮A先生和B先生，都是彩票中獎?wù)�。A先生一天贏了兩個小彩票，一個是50美元，一個是25美元。B先生則以75美元的價格贏了一筆彩票。每個人總共都是獲得75美元。誰更快樂呢？

　　當你仔細考慮這個問題時，再考慮下一個場景。A先生收到國稅局的一封信，說由于他的納稅申報單上的錯誤，他仍然欠交100美元的稅，不久，A先生又收到了州稅務(wù)委員會的信，同樣原因，說他欠50美元的稅。另一方面，B先生收到國稅局的一封信，說他欠了150美元。所以，他們都欠150美元。誰更難過呢？

　　在這兩種情況下，可替代性的概念認為這并沒有什么不同，并不重要。兩人都贏了75美元，兩人都欠了150美元。但它確實很重要。在這兩種情況下，A先生都更高興，也更沮喪。為什么呢？

　　A先生對獲勝欣喜若狂，因為他贏了兩次，給了他兩次興奮的情緒（另一方面，他更惱火，他兩次聽到他沒有付足夠的稅）。

　　基于這個例子，你可以看到當你在客戶體驗中有好消息的時候，你應(yīng)該想辦法讓它在你的流程中慢慢地釋放。因此，你多次的好消息會讓客戶產(chǎn)生比一次性更多的喜悅情緒。

　　另一方面，如果你在客戶體驗中有壞消息要傳達，那就把它堆成一堆。它的破壞性將會更小。

　　在我作為全球客戶體驗顧問的經(jīng)驗中，我經(jīng)�？吹降囊粋�領(lǐng)域是客戶投訴。許多企業(yè)對投訴的反應(yīng)都不夠快，而當他們不這樣做時，投訴就會升級。

　　我在美國的一家移動公司舉行一次研討活動時，一個銷售經(jīng)理來晚了。我問他為什么來晚了，他說他剛剛和另外12名高管參加了有關(guān)討論了一個客戶抱怨的第三次會議。

　　我問他：“這些會議的成本代價是多少？”我從他的眼睛里可以看出，他已經(jīng)做了計算，而且感覺代價太大了。這個例子展示了當一個決定被推遲或者一個管理過程被滯后的時候會發(fā)生什么。

　　一個客戶抱怨，卻需要三個會議才能解決，在此過程中，客戶的負面體驗又多了幾次。

　　每當客戶意識到問題的時候，就會產(chǎn)生一開始就有強烈憤怒。更糟糕的是，企業(yè)并沒有贏得所有圍繞討論這個問題的資源。

　　事實是，金錢就是金錢，除非我們認為它不是金錢�？商鎿Q性與心理核算概念是不匹配的，無論我們是在談?wù)搧G失的戲票，還是我們?yōu)榭蛻魩�來壞消息時所產(chǎn)生的憤怒。

　　使用你所知道的關(guān)于心理核算的知識來創(chuàng)建一個牢固的客戶體驗分類賬。

　　科林·肖（Colin Shaw）在客戶體驗領(lǐng)域是一位公認的領(lǐng)導者，也是杰出的思想家；在LinkedIn上，肖（Shaw）已經(jīng)被LinkedIn確認為全球最具影響力的150名商業(yè)影響者之一，至今已有84000名關(guān)注者。肖（Shaw）也是Beyond Philosophy的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官，同時也是4本暢銷商業(yè)書籍的作者和有經(jīng)驗的演講者。肖（Shaw）不僅幫助塑造了這個行業(yè)，而且在他把情感、潛意識和心理體驗聯(lián)系在一起的同時，也引領(lǐng)和區(qū)分了這個領(lǐng)域的其他人。