CTI論壇(ctiforum.com)（編譯/老秦）:客戶體驗(yàn)已經(jīng)越來越受重視，根據(jù)調(diào)查指出，有89%的企業(yè)認(rèn)為，在2016年客戶體驗(yàn)將成為競爭的主要領(lǐng)域。這表示企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人越來越關(guān)注客戶和企業(yè)的每一次互動(dòng)，然而，要確保這些客戶體驗(yàn)是正向的卻也越來越困難。
在客戶與企業(yè)的每一個(gè)接觸點(diǎn)中（例如：網(wǎng)路上、電話中、實(shí)體店面里、或甚至是客戶正在閱讀帳單時(shí)），客戶對企業(yè)的印象隨時(shí)都在形成，每一個(gè)不好的體驗(yàn)都可能令客戶遠(yuǎn)離，因此重要的是，企業(yè)必須持續(xù)努力地關(guān)注這些接觸點(diǎn)。
在現(xiàn)實(shí)情況中，要辨識出客戶所采取的每一個(gè)行動(dòng)與步驟，可能也是個(gè)挑戰(zhàn)，此外，由于我們是視覺的動(dòng)物，若能將這些事項(xiàng)具體呈現(xiàn)在文件上，會比僅在腦海中思索還要來得有效，「客戶體驗(yàn)地圖（Customer Experience Maps）」就是其中一個(gè)工具，能夠幫助管理者追蹤客戶的活動(dòng)，下面將敘述客戶體驗(yàn)地圖的實(shí)行技巧。
一、客戶體驗(yàn)地圖的基本要素
一般來說，客戶體驗(yàn)地圖都應(yīng)具備以下三個(gè)要素：
1.一系列的任務(wù)或活動(dòng)
不論是何種形式的地圖，皆應(yīng)包含一系列的任務(wù)與活動(dòng)，例如：客戶在前往實(shí)體商店前先于網(wǎng)路研究商品、商品損壞要退貨回商店，這些活動(dòng)指出客戶正試圖達(dá)成什么。
2.接觸點(diǎn)
接觸點(diǎn)（Touch-Points / Points of Contact）是客戶與企業(yè)或品牌產(chǎn)生互動(dòng)之處，接觸點(diǎn)并非總是容易辨識的，「實(shí)體商店」或「網(wǎng)站」屬于較能夠明顯辨識的例子，較不明顯的接觸點(diǎn)則像是「同輩」 ― 客戶可能會認(rèn)真地向其信任的朋友諮詢產(chǎn)品意見。
3.客戶在各階段中感覺到或表現(xiàn)出的情感
此要素可能是最重要的，例如一個(gè)20多歲的男性在汽車經(jīng)銷商的等候室中，因不感興趣的兒童節(jié)目不斷在低品質(zhì)的電視上重播而感到惱怒，這狀況是企業(yè)須注意到的，企業(yè)應(yīng)將客戶在各種外部條件下，于各任務(wù)或接觸點(diǎn)所體驗(yàn)的情感納入地圖資訊中。
二、地圖的外觀看起來應(yīng)如何？
不同企業(yè)的客戶體驗(yàn)地圖，外觀看起來可能截然不同，但不論何種類型，地圖仍應(yīng)盡可能看起來是美觀的，因?yàn)槟銜Ｍ愕膱F(tuán)隊(duì)成員更有興趣去了解如何操作地圖，這將有助于他們更加了解企業(yè)運(yùn)作的各部份以及彼此如何合作。
三、為什么要?jiǎng)?chuàng)建地圖，它有甚么作用？
創(chuàng)建客戶體驗(yàn)地圖的原因看似很明顯，就是希望更了解客戶并改善客戶體驗(yàn)，大致上是這樣說沒錯(cuò)，但這并非那么容易就達(dá)成的。專家指出，許多企業(yè)都有客戶體驗(yàn)地圖，但卻沒有根據(jù)地圖做任何改變，這才是最大的問題所在。為避免此情況，企業(yè)對于如何使用地圖及最終目標(biāo)，應(yīng)有更清晰的想法，例如，若企業(yè)的目標(biāo)是改善品牌認(rèn)知，企業(yè)就該創(chuàng)建一個(gè)專注于強(qiáng)化此方面互動(dòng)的地圖，若企業(yè)希望改善客戶感到不悅的消費(fèi)程序，地圖就應(yīng)專注于客戶在過程中感受到的情感與看法。
四、如何開始？
不會有兩家企業(yè)是一模一樣的，同樣地，也不會有兩個(gè)客戶體驗(yàn)地圖完全一樣，每個(gè)地圖必須依據(jù)企業(yè)的需求去創(chuàng)建，不論兩家企業(yè)有多類似，永遠(yuǎn)不要期待直接復(fù)制其他企業(yè)的客戶體驗(yàn)地圖后，就能達(dá)到相同的效果。
在初始的階段，盡可能去了解客戶，企業(yè)商品或服務(wù)希望吸引的對象是誰？企業(yè)又是如何去迎合他們？
藉由各種客戶意見調(diào)查來收集回饋是很重要的過程，「客戶訪談」及「線上焦點(diǎn)團(tuán)體」是很好的方式，線上焦點(diǎn)團(tuán)體的好處為不易發(fā)生團(tuán)體迷思，因?yàn)樵谒麄兲岢鲎约旱谋г骨�，并不會得知其他人的看法，企業(yè)可從中獲得誠實(shí)的批評。在收集到充分的回饋并與人口統(tǒng)計(jì)資料結(jié)合后，企業(yè)就能辨別出哪些體驗(yàn)是趨勢或異常，確認(rèn)客戶體驗(yàn)的哪一階段有最大的挑戰(zhàn)，并且設(shè)置一個(gè)角色去處理經(jīng)常性的問題。
五、客戶體驗(yàn)地圖能夠幫助企業(yè)取悅所有客戶嗎？
有一點(diǎn)必須牢記，并非所有的客戶體驗(yàn)都在掌控中，永遠(yuǎn)會有外在的因素是無法控制的，重要的是，企業(yè)必須找出誰是他們最重視的客戶，并且在各種情況下可以做些什么來吸引他們。
六、應(yīng)避免的陷阱
如同其他的地圖，使用者應(yīng)避免走錯(cuò)方向，其中一個(gè)陷阱是，企業(yè)沒有從客戶的觀點(diǎn)去創(chuàng)建地圖，并沒有讓客戶去做他們真正想做的，反而由企業(yè)給予客戶那些受限的選項(xiàng)，雖然企業(yè)藉此可以預(yù)期將會發(fā)生什么狀況，并且設(shè)想好該如何應(yīng)對，從企業(yè)的觀點(diǎn)來看，一切盡在掌控中了，但最終的結(jié)果，客戶卻沒有真正獲得他們想要的，應(yīng)該要讓客戶能夠以他們希望的方式去進(jìn)行體驗(yàn)。
換句話說，企業(yè)不應(yīng)強(qiáng)迫客戶，遵循那些企業(yè)認(rèn)為最便利的方式去進(jìn)行體驗(yàn)，也就是在創(chuàng)建地圖的過程中，企業(yè)應(yīng)避免設(shè)立客戶會受到限制的消費(fèi)方式。
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