關(guān)于電子商務(wù)公司實施CRM(Customer Relationship Management 客戶關(guān)系管理,以后均簡稱為CRM),最近有幾次小規(guī)模的討論,能夠感覺到大家理解的偏差很大。炭巖打算透徹地講講電子商務(wù)CRM的理論和實踐。
電子商務(wù)CRM的特點
要講電子商務(wù)CRM,得先了解傳統(tǒng)行業(yè)CRM都做哪些東西,也要知曉傳統(tǒng)行業(yè)CRM的特點。
對于傳統(tǒng)行業(yè)來說,實施CRM不只是獲得一個客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(注,這個系列文章中將會反復(fù)的講“CRM不是一個系統(tǒng)”)。CRM是一種以客戶關(guān)系管理為視角的運營戰(zhàn)略,特別適于客戶導(dǎo)向型的公司。CRM能夠完善公司自己的客戶交流能力,能夠藉此使客戶原意更多的花錢購買公司的商品或服務(wù)。
從本質(zhì)上說,CRM更多的是一套戰(zhàn)略規(guī)范和公司流程制度,也包括一部分軟件工具。CRM最有價值的部分是您的公司員工頭腦中的理念,這種理念才是CRM真正的靈魂。
拋掉理念、文化、戰(zhàn)略、制度、流程、規(guī)范,甚至軟件、技術(shù)、系統(tǒng)、工具這些具體化的描述,從內(nèi)容上講,CRM能夠為客戶看到的(也是現(xiàn)在的很多朋友誤解的)僅為冰山一角。
客戶經(jīng)常收到的短信、郵件、微信、面對面活動等市場營銷手段,很容易被誤認(rèn)為就是CRM。在這個露出水面的冰山一角下,還隱匿著巨大的運營體系。在這個運營體系中,各組成部件能夠有機的配合運轉(zhuǎn),運轉(zhuǎn)的核心就是客戶信息(客戶資料)。在這個運營體系中,銷售、市場、客服、產(chǎn)品、技術(shù)、運營、代理商、甚至人力行政都要“以客戶為中心”的集成所有工作流程。
從CRM結(jié)構(gòu)上分,主要有4個組成部分,分別是:營銷、銷售、服務(wù)、延伸。營銷部分有商品管理、市場活動、銷售策略;銷售部分有線索商機管理、提單管理、績效管理;服務(wù)部分有財務(wù)核算、合同管理、客服支持;延伸部分包括數(shù)據(jù)分析、運營戰(zhàn)略、整合協(xié)作等。關(guān)于內(nèi)容與細(xì)分將會在后續(xù)文章中講解,讀者朋友可以參考下面圖示中左邊的“傳統(tǒng)行業(yè)CRM”部分。
如果圖中的三角形來代表浮在海面上的冰山,露出水面的僅僅是比較熱鬧的部分,而隱藏在水面下的運營體系核心一定是“客戶資料”,這才是最好、最穩(wěn)定的企業(yè)CRM戰(zhàn)略。通過公司制度和流程,以及配合軟件工具,以客戶為中心的各業(yè)務(wù)組成部分結(jié)合為一個強勁高效的有機體。傳統(tǒng)行業(yè)實施CRM項目的時候(不一定是獨立的項目,也可以是分步實施的客戶管理工作),往往會重新梳理各部分的崗位職責(zé)和流程,會綜合的將CRM軟件技術(shù)應(yīng)用到運營整合中。
簡單些講,傳統(tǒng)行業(yè)CRM,要做的就是三角形中包括的那些事兒。
電子商務(wù)企業(yè)一般指的是在互聯(lián)網(wǎng)上售賣商品的商家。開展電子商務(wù)的商家充分的運用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)手段,便利而快捷的在電子商務(wù)平臺(例如淘寶、天貓)上部署自己售賣的商品。同時他們又通過電子化的手段與物流、倉儲、保險、金融結(jié)算平臺等發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系,他們還可能會購買第三方的軟件服務(wù)(例如ERP、營銷工具等),甚至他們還可能會將客服團(tuán)隊外包,或者使用代運營的服務(wù)。
電子商務(wù)行業(yè)中的商家,與傳統(tǒng)行業(yè)相比最大的特點就是——開放性。傳統(tǒng)行業(yè)可以在一個相對“封閉”的企業(yè)內(nèi)部來實施CRM,但電子商務(wù)行業(yè)卻不行。這些商家朋友的公司業(yè)務(wù)有很多都是托管在外部,或者使用電商平臺的功能。這些商家朋友如果想提升自己的客戶關(guān)系管理能力,或者說想提升客戶的重復(fù)購買率,是很難動手梳理出一條邊界的。即使能勉強的將這條邊界理出來,也會發(fā)現(xiàn)因為業(yè)態(tài)的變化很快,會有很多難以控制的因素存在。這就是電子商務(wù)行業(yè)做CRM最大的困難。
不難看出電子商務(wù)行業(yè)CRM的特點,電子商務(wù)行業(yè)CRM的是一個虛擬的冰山,理論上的企業(yè)運營部件一個都不少,但會分散到不同的平臺或服務(wù)商那兒?梢詤⒖紙D示右邊“電子商務(wù)行業(yè)CRM”部分。
電子商務(wù)行業(yè)做CRM,不再是打造一座獨立的冰山了,而是面對一堆或大或小的冰山。這些冰山有的突出水面多,凌厲又峭拔,但因水面下無積淀而更容易融化消弭,例如營銷類的平臺或工具,包括微信、微博、SNS營銷工具等;有的冰山甚至完全不會浮出水面,但商家們都知道這才是有實力的靠譜的業(yè)務(wù)憑借,例如菜鳥網(wǎng)絡(luò)這樣的物流骨干服務(wù);還有的冰山是不能外包或購買的,只能自己默默的沉淀打造,例如運營策略和自身的整合協(xié)作。
雖然電子商務(wù)行業(yè)做CRM會有很大的不同,但以客戶資料為中心的CRM本質(zhì)不會變。電子商務(wù)行業(yè)做CRM有很多困難,也需要極大的企業(yè)智慧和執(zhí)行能力,但絕不是不能做,耐心扎實還是能夠找到一條合理的實施道路。