如同每一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè),保險(xiǎn)也會被互聯(lián)網(wǎng)嚴(yán)重沖擊。保險(xiǎn)和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的序幕已經(jīng)拉開,未來還有會上演些什么?
中國太平洋保險(xiǎn)(集團(tuán))股份有限公司成立于1991年,以“做一家負(fù)責(zé)任的保險(xiǎn)公司”為使命,以“誠信天下,穩(wěn)健一生,追求卓越”為企業(yè)核心價(jià)值觀,以“推動和實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的價(jià)值增長”為經(jīng)營理念,那么在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天,太平洋保險(xiǎn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何轉(zhuǎn)型?在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代做了哪些創(chuàng)新?近日,CIO時(shí)代網(wǎng)記者采訪了太平洋保險(xiǎn)電子商務(wù)部總經(jīng)理?xiàng)钫袢A先生,楊振華與記者分享了在太保壽險(xiǎn)的電商之路以及太保壽險(xiǎn)B2Bi云平臺建設(shè)的始末。
太平洋保險(xiǎn)電子商務(wù)部總經(jīng)理 楊振華
電商網(wǎng)站到B2Bi云平臺的轉(zhuǎn)變
訪談開始楊振華先生就與記者談到為什么會從最初的電子商務(wù)網(wǎng)站起步并最后做了現(xiàn)在的B2Bi云平臺,他談到:“自己早年做過互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù),從2001年底加入太保以后,多年來主要負(fù)責(zé)企業(yè)架構(gòu)與大型IT項(xiàng)目管理,例如壽險(xiǎn)核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)規(guī)劃建設(shè)與集團(tuán)數(shù)據(jù)中心規(guī)劃設(shè)計(jì)搬遷等,但就個(gè)人并未放棄互聯(lián)網(wǎng)的探索。太保集團(tuán)最早從2000年就開始做太保網(wǎng),但是發(fā)展近十年后,每年壽險(xiǎn)網(wǎng)銷的保費(fèi)收入仍然只有近2萬元。2009年底接手這項(xiàng)工作的時(shí)候,當(dāng)時(shí)公司的要求還是升級改善網(wǎng)站。但是我當(dāng)時(shí)就考慮,如果繼續(xù)做網(wǎng)站的話,客戶流量從哪里來?起先的研究方向仍然是如何從市場上去買廣告客戶流量或者做SEM/SEO,但是很快意識到不能這么做,首先從市場上獲得的客戶流量大部分是不真實(shí)和不精確的,其次也是最重要的問題在于,在實(shí)踐中我們逐步意識到保險(xiǎn)產(chǎn)品的客戶黏性不強(qiáng),缺乏持續(xù)且高頻度的交易支持與客戶間的聯(lián)系,同時(shí)客戶流量的交易轉(zhuǎn)化率較低,如果繼續(xù)以傳統(tǒng)方式做網(wǎng)站的話,我們將面臨很大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。此外,2009年做保險(xiǎn)電子商務(wù)的時(shí)候,當(dāng)時(shí)還沒有一家保險(xiǎn)公司能夠網(wǎng)上實(shí)時(shí)出單與見費(fèi)出單,如果想要實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo),需要打通很多的障礙,比如:電子保單簽發(fā)與相應(yīng)的網(wǎng)上保全服務(wù)問題、第三方支付的財(cái)務(wù)入賬問題等(注:央行于2011年5月26日正式頒發(fā)第三方支付牌照并將其納入監(jiān)管范疇)。至2010年6月太保壽險(xiǎn)官網(wǎng)商城首期建設(shè)完成時(shí),我們率先實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上實(shí)時(shí)出單,客戶能夠完整實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上投保、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上拿到電子保單、甚至網(wǎng)上退保退款等相關(guān)操作。但是為什么我們還會考慮做分銷平臺呢?因?yàn)槲覀円呀?jīng)意識到做保險(xiǎn)單一品類垂直銷售網(wǎng)站在相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)是沒有前途的,營收利潤無法平衡獲客成本,即無法實(shí)現(xiàn)收支平衡和自負(fù)盈虧。因此,我們在建設(shè)網(wǎng)站的同時(shí),將后臺交易系統(tǒng)單獨(dú)設(shè)計(jì)并最終構(gòu)架部署成為B2Bi云平臺(注:B2Bi為Business To Business Integration,是太保壽險(xiǎn)對五類B2B細(xì)分模式的統(tǒng)稱),也就是一個(gè)專門的保險(xiǎn)分銷業(yè)務(wù)平臺,將網(wǎng)站與B2Bi交易平臺進(jìn)行分離。到2011年1月,基于太保壽險(xiǎn)的B2Bi平臺首期建設(shè)完成,從而在業(yè)內(nèi)率先實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)分銷模式。我們從2010年下半年開始大量約訪商戶并開展商務(wù)談判,到現(xiàn)在已經(jīng)累積有超過400多家合作伙伴。到2013年末,我們當(dāng)年保費(fèi)收入已近2億元(注:僅指傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品,不包含高利率投資類產(chǎn)品),歷年累積客戶資源超過1,500萬名。”
平臺建設(shè)中的困難與解決之道
在談及整個(gè)B2Bi分銷平臺建設(shè)過程中的困難的時(shí)候,楊振華先生首先談到太保集團(tuán)的IT戰(zhàn)略項(xiàng)目建設(shè)為電子商務(wù)平臺的搭建與實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造基礎(chǔ),他談到:“在做分銷平臺之前,太保壽險(xiǎn)已經(jīng)具備良好的基礎(chǔ),包括財(cái)務(wù)管控集中、風(fēng)險(xiǎn)管控集中、營運(yùn)集中管理和區(qū)域化集中運(yùn)營已經(jīng)完成,太保集團(tuán)的IT集中也開始啟動,此外太保壽險(xiǎn)此前引進(jìn)CSC的FUTUREfirst軟件包并實(shí)施整個(gè)核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)的SOA化,集團(tuán)IT新一代數(shù)據(jù)中心的規(guī)劃設(shè)計(jì)搬遷與虛擬化也已經(jīng)初步完成,這些都為開展電子商務(wù)和分銷提供了基礎(chǔ)保障。”
B2Bi平臺建設(shè)中面臨兩大難題:第一個(gè)難題是當(dāng)初核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)是按照5x8的柜面交易系統(tǒng)來設(shè)計(jì)的,大量交易從前端提交后,需要通過夜間批處理來完成相應(yīng)交易與數(shù)據(jù)處理,因此不能完全做到實(shí)時(shí)交易。所以,需要首先把5x8柜面交易系統(tǒng)轉(zhuǎn)換成7x24實(shí)時(shí)在線交易系統(tǒng)。當(dāng)然,僅僅改造系統(tǒng)是不夠的,還必須做部分業(yè)務(wù)流程的重組,包括相應(yīng)業(yè)務(wù)規(guī)則的調(diào)整。
第二個(gè)難題是從傳統(tǒng)的內(nèi)勤柜面收單轉(zhuǎn)承保/核保改為客戶網(wǎng)上自助承保后,需要考慮提供良好的客戶體驗(yàn),這需要改善UI/UE,即提升客戶體驗(yàn),例如對保單承保信息進(jìn)行必要的簡化處理,以提高客戶填單的效率。因此,首先需要對承保信息獲取做重新設(shè)計(jì),設(shè)計(jì)差異化的業(yè)務(wù)流程,例如針對不同產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同的投保單;其次就是進(jìn)行技術(shù)改進(jìn),例如從傳統(tǒng)一過式核保轉(zhuǎn)變?yōu)榻换ナ胶吮,通過應(yīng)告知信息之間的邏輯關(guān)聯(lián),幫助客戶更快速填寫問卷,簡化承保/核保流程。因此,當(dāng)我們把這種整體解決方案提供給合作伙伴后,不僅更有利于改善交易轉(zhuǎn)化率,而且能夠獲取更加完整的承保信息,有利于日后的大數(shù)據(jù)分析。
楊振華先生同時(shí)談到:“在搭建B2Bi平臺架構(gòu)的過程中,我們把B2Bi平臺定位為純粹做交易的并以服務(wù)導(dǎo)向的架構(gòu),我們的基本設(shè)計(jì)原則是:如果相關(guān)功能,后端系統(tǒng)能夠提供,就不再重復(fù)開發(fā)。這樣我們就迅速形成一套功能較為完整的交易平臺,同時(shí)簡化了前端網(wǎng)站與后端核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)的對接。但在發(fā)展過程中,我們也注意到僅此一項(xiàng)是不夠的,在技術(shù)上還需要實(shí)現(xiàn)多技術(shù)渠道接入,在業(yè)務(wù)上則需要為此提供完善的渠道管理與統(tǒng)計(jì)分析功能。”
保險(xiǎn)行業(yè)電商化的特點(diǎn)
保險(xiǎn)行業(yè)的電商化與其他傳統(tǒng)行業(yè)有什么不同點(diǎn),更確切的說是有哪些特點(diǎn)呢?在訪談中,楊振華先生主要談到了三點(diǎn)不同:
首先,從渠道銷售形態(tài)與產(chǎn)品性質(zhì)來講,當(dāng)前保險(xiǎn)產(chǎn)品還不是生活必需品,某種意義上更接近于奢侈品;ヂ(lián)網(wǎng)目前還不是奢侈品銷售很有效的渠道,因?yàn)榫W(wǎng)上銷售更傾向于標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品與價(jià)格比拼。保險(xiǎn)產(chǎn)品更偏向于服務(wù)性行業(yè)的體驗(yàn)型產(chǎn)品,優(yōu)質(zhì)的保險(xiǎn)服務(wù)需要做到客戶量身定制,為此產(chǎn)品要有一定的差異化,而這與傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化的3C產(chǎn)品或快消品比價(jià)式銷售相比,存在天然的隔閡。
其次,保險(xiǎn)產(chǎn)品的承保與核保定價(jià)需要以大量客戶數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),然而基于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)信息安全與隱私保護(hù)的現(xiàn)狀,客戶對于在互聯(lián)網(wǎng)上留下自己詳細(xì)信息存在顧慮,這樣就增加了保險(xiǎn)產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售難度;ヂ(lián)網(wǎng)交易具有很強(qiáng)的“一次性博弈”特征,客戶與保險(xiǎn)公司之間存在較強(qiáng)的信息不對稱性,這不僅會增加渠道銷售的難度,也隱含著較大的道德風(fēng)險(xiǎn)及相應(yīng)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。
最后,保險(xiǎn)行業(yè)對于產(chǎn)品銷售量要求也是其定價(jià)的基礎(chǔ),這其中也包含了對于特定目標(biāo)人群的獲客要求,這些都構(gòu)成風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營與管理基礎(chǔ)。互聯(lián)網(wǎng)作為新興渠道,銷售量具有很大的不確定性,這就相應(yīng)地增加了渠道定價(jià)的難度。
面對這些困難,太保壽險(xiǎn)在渠道經(jīng)營策略上做了相應(yīng)調(diào)整,選擇首先在網(wǎng)上銷售逆選擇風(fēng)險(xiǎn)較小的產(chǎn)品,比如出行類意外險(xiǎn),通過在網(wǎng)上銷售對客戶群區(qū)隔要求較低的保險(xiǎn)產(chǎn)品,先把渠道做起來,讓客戶先習(xí)慣在網(wǎng)上購買保險(xiǎn),然后再逐步通過多技術(shù)渠道采集有效的客戶數(shù)據(jù),通過事前甄別優(yōu)選,提供目標(biāo)客戶群體合適的產(chǎn)品方案與優(yōu)惠的報(bào)價(jià)。
多方合作 最終實(shí)現(xiàn)共贏
互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng),打通價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)非常重要,這樣才能夠使得上下游通過合作獲得價(jià)值增長,最終實(shí)現(xiàn)共贏。各方達(dá)成合作之后,利益鏈條會逐漸優(yōu)化并趨于閉環(huán),逐漸形成正反饋且能量不斷放大。因此,太保壽險(xiǎn)目前與多家互聯(lián)網(wǎng)龍頭企業(yè)的戰(zhàn)略合作都非常順利,并且不斷通過合作模式創(chuàng)新,增進(jìn)彼此商業(yè)利益,努力實(shí)現(xiàn)各方共贏的合作局面。
CIO面臨企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的難題
在訪談的最后,楊振華先生與記者分享了自己看待傳統(tǒng)企業(yè)IT面對互聯(lián)網(wǎng)化的一些見解。傳統(tǒng)企業(yè)在做互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型時(shí),可能會期望CIO能重新定位為“技術(shù)引領(lǐng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新”,但是從根源上來講,這會產(chǎn)生兩個(gè)問題:首先是企業(yè)IT部門定位問題,如果IT原先定位于戰(zhàn)略伙伴(注:從企業(yè)IT治理角度看,IT一般被定位為企業(yè)的戰(zhàn)略伙伴或者IT服務(wù)提供者),一旦期望IT引領(lǐng)業(yè)務(wù)發(fā)展,需要首先把具有IT背景的創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)單獨(dú)拆出來,將其變成業(yè)務(wù)部門或者利潤中心并自負(fù)盈虧,這個(gè)轉(zhuǎn)變需要?jiǎng)?chuàng)新團(tuán)隊(duì)身先士卒,主動從花錢部門轉(zhuǎn)型為賺錢部門,承擔(dān)起企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重責(zé)。然而,由于企業(yè)IT部門從長期看,一旦經(jīng)過信息化這一戰(zhàn)略時(shí)期,其定位通常轉(zhuǎn)為成本中心或服務(wù)中心,所以這對CIO們來說,拆分IT團(tuán)隊(duì)給業(yè)務(wù)部門還是承擔(dān)業(yè)務(wù)創(chuàng)新與盈利要求,將是非常難以做出的抉擇。其次,如果企業(yè)IT部門已經(jīng)轉(zhuǎn)型為成本中心的話,由其引領(lǐng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新會非常困難,因?yàn)槠髽I(yè)此時(shí)對IT部門的要求通常是在維持現(xiàn)有服務(wù)品質(zhì)的前提下,IT成本要每年逐步壓縮的,CIO應(yīng)考慮是如何有效的平衡IT預(yù)算并相應(yīng)保持服務(wù)能力,IT工作已經(jīng)成為日常事務(wù)導(dǎo)向而不是戰(zhàn)略導(dǎo)向,在這種情況下,企業(yè)IT部門通常不再具備引領(lǐng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新的內(nèi)在能力,由其負(fù)責(zé)做電子商務(wù)的失敗概率極高。此時(shí),引進(jìn)外部資源或許更為有效。
小結(jié):
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,創(chuàng)造了前所未有的直達(dá)消費(fèi)者的信息通路,使得保險(xiǎn)空前地有了“直銷”路徑。保險(xiǎn)的天然特性是適合電子商務(wù)的,它無需生產(chǎn),無需倉儲,無需物流,用戶有需求即立刻生成保單。但是互聯(lián)網(wǎng)不是圣誕老人。在給予一鍵即達(dá)的通路的同時(shí),它也創(chuàng)造了信息空前透明的市場環(huán)境,這對保險(xiǎn)行業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)。因此未來互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)共存,保險(xiǎn)企業(yè)需要時(shí)刻關(guān)注客戶需求變化,為客戶提供更加人性化的產(chǎn)品,也讓自身能夠在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展浪潮中站穩(wěn)腳跟。