增值業(yè)務(wù)是豐富差異化業(yè)務(wù)的利器
2004/10/28
據(jù)媒體報道，廣州電信在其小靈通用戶達到110萬后，除集中精力做好網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化外，將力推小靈通多媒體服務(wù)，以增加小靈通業(yè)務(wù)的附加值。小靈通上市后，各運營商爭相推出針對低端用戶的話音資費套餐“消化”了小靈通的價格優(yōu)勢，發(fā)展增值業(yè)務(wù)成為小靈通差異化策略的重心。
不僅是小靈通，對于整個電信行業(yè)來說，在語音業(yè)務(wù)同質(zhì)化的情況下，增值業(yè)務(wù)已成為電信企業(yè)豐富差異化業(yè)務(wù)的利器，并成為打造企業(yè)品牌和核心競爭力的重要手段。
首先，增值業(yè)務(wù)是豐富差異化業(yè)務(wù)的利器表現(xiàn)在，在實施差異化營銷策略上具有更廣闊的空間。
語音業(yè)務(wù)也能實施差異化營銷策略，但其差異化主要體現(xiàn)為以下四點：資費的差異化，如針對高、中、低各級用戶推出的相應(yīng)資費套餐；業(yè)務(wù)種類或者說傳輸網(wǎng)絡(luò)的差異化，如基于傳統(tǒng)電信交換網(wǎng)絡(luò)的長途電話與基于互聯(lián)網(wǎng)的IP長途電話，基于光纖光纜的固定市話、基于電磁波的移動市話以及基于地球同步衛(wèi)星的衛(wèi)星電話；支付手段的差異化，如銀行代繳、卡類支付以及營業(yè)廳支付；消費環(huán)境的差異化，如IC電話亭與公用電話吧。
增值業(yè)務(wù)則在以上幾點之外進一步擴展，為電信用戶提供了內(nèi)容的差異化，交流方式的差異化以及終端功能的差異化。
與相對單一的話音業(yè)務(wù)相比，增值業(yè)務(wù)在內(nèi)容上取得飛躍。根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部2003年調(diào)整后的《電信業(yè)務(wù)分類目錄》，電信增值業(yè)務(wù)包括了內(nèi)容服務(wù)、娛樂/游戲、商業(yè)信息和定位信息等幾大類業(yè)務(wù)。在傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)提供的親友的噓寒問暖之外，用戶從增值業(yè)務(wù)中還能遍覽天下大事，隨時掌握財經(jīng)信息甚至辨識路途。
在交流方式上，除了聲音，增值業(yè)務(wù)提供了文字、圖片、音樂、視頻等各種媒介。短信業(yè)務(wù)可以為你傳遞不知怎樣開口的話，彩信則可以與親友共享精彩瞬間，各種鈴聲可以更精確表達自己的心聲，視頻業(yè)務(wù)則可以讓遠方的親人稍解思念。增值業(yè)務(wù)提供了一種幾乎是全感官的互動。
增值業(yè)務(wù)還實現(xiàn)了通信終端功能的多樣化，為實施差異化競爭另辟蹊徑。增值業(yè)務(wù)的展開促進了通信終端的功能由單一的通話或交流向整合音樂播放器、數(shù)碼相機/攝像機、游戲機、電子詞典、商務(wù)助理甚至信用卡的方向拓展�？梢哉f，終端功能的多樣化既是開展增值業(yè)務(wù)的條件也是推動增值業(yè)務(wù)的動力。
此外，增值業(yè)務(wù)還拓展了消費環(huán)境的差異化。比如廣東電信大力發(fā)展的彩鈴業(yè)務(wù)，為用戶通話提供能夠自選的多種背景音，從而從生活趣味與品味上提高了用戶的消費環(huán)境。
而增值業(yè)務(wù)在這些方面的差異化在更好滿足消費者需求的同時，也大大拓展了電信企業(yè)的贏利能力與贏利空間，成為社會進步的重要體現(xiàn)。
其次，增值業(yè)務(wù)推廣模式的多樣化和靈活成為差異化營銷成功不可缺少的助力。增值業(yè)務(wù)相比語音業(yè)務(wù)具有更加廣闊的產(chǎn)業(yè)鏈背景，以互聯(lián)星空、“移動夢網(wǎng)”為代表的增值服務(wù)開放式平臺的涌現(xiàn)使電信運營商能夠整合更多社會資源。
語音業(yè)務(wù)只涉及上游的設(shè)備制造商和下游的終端制造商，而增值業(yè)務(wù)的合作伙伴中則包括以媒體為代表的內(nèi)容提供商和以各大網(wǎng)站為代表的服務(wù)提供商。前者具豐富的社會資源，后者則不斷涌動著創(chuàng)新的活力。整合了資源與創(chuàng)新的電信平臺無疑具有了更強的產(chǎn)品塑造能力與想象力。最后，增值業(yè)務(wù)之“鋒利”還表現(xiàn)在其更加貼近用戶需求，而對用戶需求的深刻洞察任何時刻都是實施差異化營銷的關(guān)鍵。
從增值電信業(yè)務(wù)的定義就能看出其與用戶緊密相關(guān)。信息產(chǎn)業(yè)部對增值業(yè)務(wù)的定義明確強調(diào)，增值業(yè)務(wù)指電信服務(wù)提供者通過增加信息的形式、內(nèi)容或者是通過對用戶信息的存儲和檢索為用戶提供的加值服務(wù)，突出了用戶的核心地位。而在新近調(diào)整的《電信業(yè)務(wù)分類目錄》中，增值業(yè)務(wù)的分類不再基于網(wǎng)絡(luò)、而是基于業(yè)務(wù)特征，這也體現(xiàn)了以用戶為中心的思路。
而國內(nèi)電信企業(yè)“從面向網(wǎng)絡(luò)的運營”到“面向客戶的運營”轉(zhuǎn)變早在2002年即展開。這一年，國內(nèi)四大運營商陸續(xù)實施了自己的CRM(客戶管理系統(tǒng))系統(tǒng)。這個面向"客戶"的系統(tǒng)，與原來的BSS(業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng))或者OSS(運營支撐系統(tǒng))等IT項目相比，邁進了一大步。
隨著話音業(yè)務(wù)進入了平緩增長期，ARPU值逐漸降低。增值業(yè)務(wù)將成為運營商競爭的主舞臺，增值業(yè)務(wù)的差異化將成為市場競爭的主流。
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