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客戶關系管理成為同業(yè)競爭中的主要手段

2010/01/27

　　始于客戶需求終于用戶滿意

　　客戶關系管理成為同業(yè)競爭中的重要手段

　　近日，某市場分析機構發(fā)布的一項調查報告顯示，目前在全球范圍內(nèi)關于“以客戶為中心”以及客戶經(jīng)驗管理的趨勢正在增長，所以無論全球經(jīng)濟狀況如何，在客戶管理方面的投資都將繼續(xù)提高。企業(yè)將改善客戶管理作為其最重要的競爭武器，使其業(yè)務流程更順暢，提高其供應鏈效率，因此它們在CRM(客戶關系管理)系統(tǒng)上的投資將會有增無減。

　　專家表示，隨著軟件行業(yè)的發(fā)展和持續(xù)升溫，作為軟件領域之一的CRM，漸漸成為企業(yè)整個銷售、營銷服務管理體系科學化運作的基礎，同時也成為企業(yè)提升核心競爭力、決勝同業(yè)競爭的重要手段。在未來，對客戶智能價值的深入挖掘是企業(yè)CRM發(fā)展的方向盤。

　　易用性成亮點

　　“現(xiàn)階段CRM市場已經(jīng)真正開始走向成熟，國內(nèi)外眾多軟件供應商也已經(jīng)意識到這點�！闭憬髮W管理學院副教授陳明亮介紹，如像微軟這樣之前不做CRM的廠商的進入，用友、金蝶等退出CRM后的卷土重來，表明經(jīng)過幾年的培育，CRM市場是該進入的時候了；同時，用戶自身對CRM的需求認識趨于理性化，不像初期盲目跟風。企業(yè)對希望通過CRM達到怎樣的目標相對清晰，需求是集中在單純對客戶信息的搜集與管理，還是關注在營銷、銷售、售后服務或是業(yè)務自動化方面能比較精細地描述。

　　業(yè)內(nèi)人士呂建偉也認為，CRM在2009年開始規(guī)模性地被客戶真正理解和接受。過去CRM需求一般落實在呼叫中心、客服中心及銷售管理等方面，但由于受到全球經(jīng)濟危機的影響，企業(yè)開始真正關心長期持續(xù)的客戶關系保持、客戶雙向交流、客戶流失挽回、客戶推薦、客戶口碑等CRM應用�！睆S商和用戶在CRM認識方面都趨向成熟。

　　一些企業(yè)在產(chǎn)品的落實上把“易用性”作為亮點一路主打。微軟中國公司CRM 解決方案經(jīng)理徐曦介紹，強調易用性是2009年企業(yè)關注的一大熱點。傳統(tǒng)CRM失敗率高主要源于用戶采用度低，微軟CRM在產(chǎn)品設計上特別關注跟客戶端和常用軟件的集成，界面與微軟其他產(chǎn)品界面完全一樣，為用戶使用習慣的延續(xù)性和操作性提供了方便。

　　產(chǎn)品功能泛化

　　專家介紹，未來CRM的成長主要取決于兩方面的因素：首先是軟件和服務廠商必須確保持續(xù)提供基本的CRM功能，如訂單處理、賬單處理、潛在客戶生成、客戶數(shù)據(jù)管理等。其次，CRM廠商還須積極擁抱文化和技術革新，如社交網(wǎng)絡和提高在移動設備上的使用等，基于SaaS（軟件服務化）模式的CRM的出現(xiàn)讓企業(yè)似乎一度看到了CRM 系統(tǒng)發(fā)展的新方向。

　　“從廠商角度來看，CRM在2009年主推SaaS模式，市場份額靠前的CRM廠商都在宣傳SaaS，希望實現(xiàn)傳統(tǒng)管理軟件和互聯(lián)網(wǎng)的銜接�！睂Υ耍瑓谓▊ケ硎�，SaaS CRM這個專有市場是否存在值得懷疑。就目前的市場容量，不足以養(yǎng)活大的專業(yè)廠商。在現(xiàn)狀壓力下，各個過去高舉SaaS CRM大旗的廠商，目前實質上都已經(jīng)泛化，從產(chǎn)品功能上成為了中小企業(yè)信息化普及版，財務、進銷存、CRM等無所不包，SaaS型CRM在2009年并沒有取得驚喜的提高。

　　所以，呂建偉建議，對于傳統(tǒng)CRM廠商來說，急著跟進不是一種好的方法，畢竟SaaS CRM這個市場還不成熟。

　　陳明亮對于國內(nèi)大量出現(xiàn)的SaaS CRM模式，也認為跟風從眾因素居多，后期的具體操作模式有待探索。

　　對于SaaS CRM廠商未來的發(fā)展方向，陳明亮表示，在線CRM只能滿足大眾化需求，不能滿足企業(yè)個性化的需求，所以在線CRM廠商應該定位在對共性需求的分類上。主要包括對全局的跨行業(yè)共性需求、某個行業(yè)中的共性需求、同一行業(yè)中不同客戶分類的共性需求及某些特殊群體的共性需求等4個方面。

　　向深度延伸

　　專家表示，在經(jīng)過了初期的“面”上的擴展后，CRM的進一步發(fā)展也開始朝著深度挖掘需求和軟件功能人性化的方向延伸，數(shù)據(jù)本身可能比CRM系統(tǒng)更重要。CRM未來在與企業(yè)其他信息化產(chǎn)品及數(shù)據(jù)分析方面的集成與融合也會越來越走向深入。

　　陳明亮介紹，隨著專業(yè)獨立CRM廠商不斷被并購整合，CRM軟件與其他軟件的整合也越來越明顯。光靠CRM獨立運作顯然不能支撐企業(yè)整體信息化管理需求，融入了商務智能理念的“客戶智能”對數(shù)據(jù)利用的價值開始得到企業(yè)、廠商和研究機構的認可。“客戶智能”即對客戶數(shù)據(jù)的分析和挖掘利用。對企業(yè)來講，客戶是其生存發(fā)展的核心資源，如何通過分析、鉆研，對客戶數(shù)據(jù)進行有效地挖掘和預測，從而達到對數(shù)據(jù)的智能把控是對CRM價值提出更高挑戰(zhàn)。

　　據(jù)介紹，客戶智能主要分為4個層次：統(tǒng)計、分析、預測、決策支持。目前絕大部分分析型CRM產(chǎn)品都停留在統(tǒng)計的層次上，在分析預測及決策支持功能上非常薄弱。

　　“國外一些軟件供應商的產(chǎn)品在這塊相對成熟，分析涉及的范圍也比較廣，但在分析深度上也表現(xiàn)得很一般�！本科湓�，陳明亮認為主要原因是現(xiàn)有的研究成果模型還達不到支撐軟件這些功能，所以軟件的整體水平發(fā)展也得益于多方面研究模型的共同支撐。

　　因此，專家表示，誰能優(yōu)先掌握最新研究模型的突破，并對已有的成果做到有效的整合與應用，能實時響應用戶需求，對現(xiàn)有的軟件體系結構能做到柔性、靈活、動態(tài)的革命性變化，誰就掌控了CRM發(fā)展的方向盤。隨著企業(yè)對數(shù)據(jù)價值的覺醒，客戶智能的價值挖掘指日可待。

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