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CRM的最高境界難道只是“客戶滿意度”？

2010/01/19

　　近日，成都業(yè)內(nèi)人士都在傳播一條消息：已經(jīng)有本土房地產(chǎn)企業(yè)，準備突破“客戶滿意度”的標準，樹立“幸福宜居指數(shù)”。這條消息，無疑讓許多成都房地產(chǎn)企業(yè)感到震驚。因為他們知道，提出這項體系的公司，將在未來競爭中無往不利。

　　而筆者在近日與藍光地產(chǎn)一位高層交流時得知，這家建立“幸福宜居指數(shù)”的公司正是他們！他認為，購房者的更高需求將被藍光作為要求自己的一種評級體系�！拔覀儗⒔⑺{光‘幸福宜居指數(shù)’。我們的目的就是超越行業(yè)，以更高的標準來要求自己”，他說，“客戶滿意度已經(jīng)不能完全衡量房地產(chǎn)業(yè)服務水平的體系。房地產(chǎn)客戶越來越追求心靈感受，而不是單純的居住感受�！�

　　據(jù)了解，繼之前與蓋洛普合作建立客戶滿意度體系后，此次藍光將再次聯(lián)手一家全球知名調(diào)查公司，從客戶單純的“居住感受”一舉飛躍到“心理感受”的層面，形成一個更為完善和先進的CRM體系。

　　“整個幸福宜居指數(shù)體系將從‘產(chǎn)品’、‘家園’、‘社會’和‘價值’四大層面，以客戶的全方位身心感受為出發(fā)點構(gòu)建整個指數(shù)和評價系統(tǒng)�！必撠煷隧椣到y(tǒng)開發(fā)的藍光地產(chǎn)某負責人說。據(jù)了解，對于“客戶幸福感”的追求，藍光早在2004年就已經(jīng)付諸實踐。當時，藍客會應運而生,此后，逐漸展現(xiàn)在人們眼前的還有“CRM中心”、“400全國客服熱線”、“人居使者計劃”、“客戶滿意度調(diào)查”……藍光在為客戶創(chuàng)造價值上做出了許多努力。一位了解藍光地產(chǎn)的業(yè)界人士如是說，就客戶服務和市場基礎看，藍光地產(chǎn)確實堪稱第一。

　　這種觀點代表了大多數(shù)購房者對藍光地產(chǎn)的看法。這種立足客戶口碑和滿意度的品牌效應，也是藍光地產(chǎn)成就成都樓市“七冠王”的主要原因。2009年，藍光地產(chǎn)在大成都范圍銷售住房11311套，銷售金額超過60億元，連續(xù)七年蟬聯(lián)大成都房地產(chǎn)市場銷售冠軍。

　　“我們認為，客戶關注的就是我們藍光最敏感的，客戶敏感的就是藍光追求的，客戶滿意的，就是我們堅持的。藍光不斷對CRM的研究和升華，就是為了讓客戶每時每刻都能感受到優(yōu)質(zhì)服務帶來的愉悅心情、便利生活和增值喜悅�！彼{光高層如是說。

從“客戶滿意度”，到“幸福宜居指數(shù)”的飛躍

　　藍光負責人指出，“幸福宜居指數(shù)”旨在建立全行業(yè)最高的房地產(chǎn)CRM標準，因此仍然選擇與全球范圍內(nèi)的一流調(diào)查公司合作，因為他們在研究和信息分析上有著專業(yè)的體系和權(quán)威的發(fā)言權(quán)。

　　“我們發(fā)現(xiàn)，如今如果僅僅是以‘滿意度’作為衡量我們CRM的更高標準，那么我們和客戶、住戶之間的關系，永遠也只能是買家和賣家的關系，很難更好地在客戶服務基礎上對社區(qū)文化進行營造。所以，我們希望通過自身的增值服務來引導未來的物業(yè)增值�！彼{光分管CRM中心的負責人指出，CRM如今在成都，甚至全國的品牌開發(fā)商中，已經(jīng)成為了一種比較普遍的客戶管理體系。作為CRM的先行者，藍光地產(chǎn)認為，CRM的“最高境界”已經(jīng)并不是客戶對每項服務的滿意與否，這只是一個開發(fā)商對自己產(chǎn)品和服務的最基本要求。

　　“我們已經(jīng)與全球某知名調(diào)查機構(gòu)達成協(xié)議，將把此前對客戶滿意度的評價體系提升一個檔次，建立‘藍光幸福宜居指數(shù)’，不僅從服務、產(chǎn)品上進行考量，還將對社區(qū)文化、附加值等方面進行完善，這在全國房地產(chǎn)開發(fā)界的CRM體系上是一次顛覆�！彼{光地產(chǎn)高層說，此次和該機構(gòu)合作“幸福宜居指數(shù)”，藍光仍然是耗費巨資。藍光CRM中心相關負責人還特別強調(diào)，和該機構(gòu)的合作并非走形式或作秀，很快購房者和業(yè)主都能夠感受到藍光因此而發(fā)生的變化。藍光未來，將完全以客戶的居住幸福感為目標。

幸福指數(shù)之產(chǎn)品

“幸福宜居指數(shù)”，將決定藍光未來建什么房子

　　據(jù)了解，全新的“藍光幸福宜居指數(shù)”正在緊張制訂過程中。而來自一位接近藍光地產(chǎn)內(nèi)部的人士透露，“幸福宜居指數(shù)”將不僅僅是對員工工作的考評，而將深入到藍光未來的產(chǎn)品體系中。

　　“說穿了，幸福宜居指數(shù)，將決定未來我們要建什么樣的房子。”藍光高層指出，業(yè)主提出的哪怕一點點問題，都將進入這個指數(shù)體系，被分析，然后被執(zhí)行，并且成為未來開發(fā)行為中的經(jīng)驗。

　　“我們會在產(chǎn)品策劃和規(guī)劃之初，就站在客戶的角度思考問題，而所有思考的依據(jù)就將來自這個幸福宜居指數(shù)，它甚至對我們的產(chǎn)品定位和設計有‘一票否決權(quán)’�！彼{光地產(chǎn)營銷中心的一位工作人員李先生對筆者說。

　　而CRM中心的工作人員小周告訴筆者，幸福宜居指數(shù)體系應用之后，將把普通開發(fā)商固有的“客戶服務就是售后服務”的理念顛覆，無論是售前，還是售中，或是售后，藍光的服務將無處不在，并且用最及時的方式和客戶進行溝通，解決客戶提出的問題。

　　筆者在一份針對藍光CRM的評價表格中看到，客戶對產(chǎn)品、服務水準的每個細節(jié)的意見，都會被納入這個體系進行整理和分析，甚至細到了“小區(qū)道路的設計方式”，以及“入戶大堂的裝修”等。而對于客戶的投訴，還細分成了“投訴渠道”、“響應速度”、“服務態(tài)度”、“處理效率”以及“解決結(jié)果”等幾個方面。

幸福指數(shù)之家園

“尊重各種生活方式，每個社區(qū)各有獨特文化”

　　有著全國一級物管資質(zhì)的嘉寶物業(yè)負責人告訴筆者，嘉寶的物業(yè)服務，除了普通的社區(qū)服務，還將拓展到客戶服務部的服務、俱樂部對業(yè)主終身會員制的服務和繽紛會員活動，從各個方面對社區(qū)文化進行營造。他認為，這實際上是一種對圈層的定位和梳理�！八{光目前產(chǎn)品線空前豐富，包括普通電梯公寓、別墅大盤、總部基地，以及未來的電梯豪宅，每種產(chǎn)品線都針對著不同的人群。不同的人群住進不同的社區(qū)，那么社區(qū)的服務、活動組織甚至我們的人員與客戶打交道的方式，都應該不同。”

　　“比如，我們將增加許多特色服務，在客戶并不會每天居住的郊區(qū)別墅，我們會派人打理客戶的花園，使花園不至于在業(yè)主回來后已經(jīng)雜亂不堪；在未來的高檔公寓，我們可以為工作繁忙的人士提供細致周到的家務服務，讓業(yè)主可以安心工作。”嘉寶負責人說，尤其在高端別墅項目前期，即使是入住率非常低的情況，嘉寶依然是全套物業(yè)服務齊全，絕不會因為社區(qū)尚未“滿員”就讓自己的服務打折扣。

　　“在藍光的社區(qū)中，我們可以體驗到這間公司對生命的尊重，對各種不同生活方式的尊重。”一位專家認為，每個社區(qū)都有截然不同的圈層，而藍光一旦做到了面對不同圈層，開發(fā)不同的社區(qū)文化，提供各自需要的服務，藍光將會建設得更好。

幸福指數(shù)之社會

“藍光友善鄰里社區(qū)文化，構(gòu)建和諧社會”

　　藍光地產(chǎn)負責人說，藍光將讓每一個客戶，從接觸藍光樓盤開始，就感受到無微不至的高品質(zhì)服務。他會在這樣的服務之下，感受到社區(qū)鄰里文化；他可以在藍光的社區(qū)中，找到自己專屬的社會定位，因為每個社區(qū)都擁有專屬文化、專屬圈層。“我們希望通過這種友善的鄰里社區(qū)文化，為構(gòu)建和諧社會盡到自己，作為一個企業(yè)公民的責任�！彼f。

　　據(jù)了解，在藍光“幸福宜居指數(shù)”的評價體系里，甚至將包含社區(qū)對于鄰里關系、老弱人士的扶助措施以及更為細節(jié)的服務評價。一位業(yè)內(nèi)人士認為，藍光此舉將大大超越目前成都樓盤物業(yè)管理較為粗放的現(xiàn)狀，甚至已經(jīng)不再是簡單的“客戶細分”，而是在“客戶滿意度”基礎之上細分客戶，并且細分客戶的心理感受，讓業(yè)主在社區(qū)內(nèi)不再有“等級之別”，通過藍光CRM的細致服務，消除社區(qū)內(nèi)的溝通障礙，從而讓社區(qū)更和諧。這樣的評價體系一旦出來，將讓藍光的服務體系無往不利，企業(yè)也將因此而更具競爭力。

　　“更重要的是，社區(qū)氛圍的優(yōu)化將直接帶來物業(yè)口碑的提升，隨即而來的就是社區(qū)文化的增值、社區(qū)形象的增值，以及物業(yè)本身的增值�！彼f。

幸福指數(shù)之增值

“通過服務體系的建立，讓社區(qū)文化和社區(qū)物業(yè)雙雙增值”

　　藍光地產(chǎn)高層對筆者說，“讓每個業(yè)主都有幸福感，正是藍光所追求的CRM更高目標，一個可持續(xù)增值的社區(qū)是這種心理感受的物質(zhì)基礎�！�

　　“藍光將引領行業(yè)走向另一種方式的競爭�！币晃毁Y深房地產(chǎn)顧問公司老總這樣認為。他說，許多開發(fā)商標榜的“滿意度”，將隨著“藍光幸福宜居指數(shù)”的推出，而逐漸退出歷史舞臺，藍光作為先行者將讓居住者的“宜居幸福感”取代“滿意度”，成為房地產(chǎn)CRM的更高評價標準。

　　“從這一點可以看出，藍光在CRM研發(fā)和創(chuàng)新的方面又走在了行業(yè)的尖端，他們將引導行業(yè)潮流，因為他們的標準將更貼近客戶的需求�！彼f。

　　他同時指出，一個高水準的物業(yè)供應商并且有良好口碑的社區(qū)，就會吸引更高素質(zhì)的群體來租房或者買房，從而形成租價和二手房的溢價。而藍光通過社區(qū)文化增值、圈層增值，將最終達到產(chǎn)品物業(yè)增值的目的，讓所有購買藍光物業(yè)的客戶都分享到增值的喜悅。

　　不難理解，在房地產(chǎn)界，CRM這個詞逐漸成為居住的關鍵詞，開發(fā)商在客戶服務上的投入也不遺余力，不為賺錢，只為收獲人心，為自己開發(fā)的樓盤升值，并贏取更好的口碑。

成都商報