制造業(yè)如何規(guī)范CRM之路
2010/01/18
金融危機(jī)改變中國作為世界加工廠的模式，更多的企業(yè)從關(guān)注產(chǎn)品、訂單轉(zhuǎn)變到關(guān)注最終客戶，企業(yè)需要一套能夠支撐企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的以客戶為導(dǎo)向的管理體系。
企業(yè)構(gòu)建適合自身特點(diǎn)的客戶關(guān)系管理體系要從兩個(gè)大方面入手，一方面是管理機(jī)制，一方面是業(yè)務(wù)控制，通過這兩方面的優(yōu)化實(shí)現(xiàn)對(duì)外以客戶為中心，對(duì)內(nèi)以員工為中心的管理訴求。
管理機(jī)制主要包含三部分：銷售模式，組織結(jié)構(gòu)與績效考核。
銷售模式主要分為交易型與關(guān)系型兩類，當(dāng)然還可以根據(jù)業(yè)務(wù)模式的差異再進(jìn)行細(xì)分。
交易型銷售是指純粹的產(chǎn)品買賣,我買你賣,客戶看重的是產(chǎn)品本身,而他從什么地方購買、從哪個(gè)銷售人員那里購買,對(duì)他并沒有太大的影響。針對(duì)這種銷售模式，企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)從產(chǎn)品及營銷方法等方面尋求創(chuàng)新與突破。
關(guān)系型銷售是指需要持續(xù)關(guān)注客戶需求(包括售前與售后)，建立長期關(guān)系，針對(duì)這種銷售模式，企業(yè)除了對(duì)產(chǎn)品及營銷方法等方面需求創(chuàng)新與突破外，還應(yīng)關(guān)注客戶購買過程與客戶應(yīng)用后的服務(wù)環(huán)節(jié)。
不同銷售模式需要對(duì)應(yīng)建立不同的組織結(jié)構(gòu)，主要包括對(duì)市場、銷售、服務(wù)、內(nèi)勤的職能定義，還有對(duì)銷售活動(dòng)進(jìn)行支持的企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)體系的構(gòu)建，是該響應(yīng)型還是效率型。
不同的銷售模式績效考核的側(cè)重也不同，交易型是以結(jié)果導(dǎo)向，關(guān)系型同時(shí)還要關(guān)注過程。建立良好的客戶關(guān)系管理體系必須有明確的績效量化指標(biāo) 。解釋清楚度量表相當(dāng)?shù)闹匾?銷售人員必須清楚將對(duì)哪些事項(xiàng)實(shí)施度量。度量表可包括：銷售人員去過哪些地方、回復(fù)了多少電話、接觸了多少個(gè)目標(biāo)客戶、拜訪客戶的次數(shù)、聯(lián)系人和介紹客戶的數(shù)目、預(yù)定的會(huì)面數(shù)目、已完成交易的數(shù)目、約會(huì)成功率、以及簽約率等。
在銷售環(huán)境中，應(yīng)該每個(gè)人都是責(zé)任清晰的!
業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)直接反映的永遠(yuǎn)是過去的，因此通過對(duì)于各種業(yè)務(wù)及數(shù)據(jù)的分析找到問題與規(guī)律，對(duì)未來改善提供決策依據(jù)就相當(dāng)?shù)闹匾�。例如：競爭分析、商機(jī)充足率、贏單率、客戶價(jià)值分析等等。
建立以客戶為導(dǎo)向的管理體系在業(yè)務(wù)控制方面主要從三個(gè)層面入手：對(duì)客戶的細(xì)分、銷售管理、服務(wù)保障體系。
這里說的客戶細(xì)分包含對(duì)客戶與產(chǎn)品倆方面，針對(duì)不同的客戶群體應(yīng)制定不同的客戶關(guān)系策略，比如針對(duì)戰(zhàn)略大客戶的、針對(duì)渠道合作伙伴的、針對(duì)小型忠實(shí)客戶的、項(xiàng)目型客戶等等;不同的產(chǎn)品類別也應(yīng)該有不同的建立客戶關(guān)系的方式，比如快速消費(fèi)類產(chǎn)品建立快速、便捷、便宜的交易過程，復(fù)雜產(chǎn)品需要建立從合作前、合作中、售后的持續(xù)服務(wù)等全產(chǎn)品生命周期的客戶服務(wù)。
作為客戶與企業(yè)內(nèi)部的窗口，銷售接單環(huán)節(jié)顯得尤為重要，一方面要規(guī)避企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，接單時(shí)要對(duì)價(jià)格、賬期、交期、信用等多方面進(jìn)行快速評(píng)估，快速了解客戶的歷史交易、信用狀況;一方面要確保企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)體系可以兌現(xiàn)承諾的客戶需求，要能夠?qū)蛻舻男枨笞龀隹焖夙憫?yīng)，比如：企業(yè)的計(jì)劃策略與采購策略是否可滿足客戶對(duì)交期的要求、客戶訂單何時(shí)交貨、目前訂單執(zhí)行狀態(tài)等等。如果企業(yè)應(yīng)用客戶管理管理軟件這就要求企業(yè)所應(yīng)用的軟件信息系統(tǒng)必須是一體化的，避免因不同系統(tǒng)所產(chǎn)生的信息延遲。
建立良好的客戶關(guān)系體系在服務(wù)環(huán)節(jié)主要考慮兩方面：一方面是建立什么樣的服務(wù)體系，是一對(duì)一的項(xiàng)目型，還是建立Call center統(tǒng)一管理，這主要取決于產(chǎn)品型態(tài)和企業(yè)規(guī)模等因素;另一方面就是采取什么樣的響應(yīng)機(jī)制，這一點(diǎn)對(duì)客戶很重要，不同的響應(yīng)機(jī)制會(huì)對(duì)客戶滿意度產(chǎn)生極大影響。
當(dāng)然無論貴公司采用哪種特定的銷售法，其目的都是為了辨別、吸引、開發(fā)和擁有具有終生價(jià)值的客戶。
針對(duì)以上的簡單剖析，制造業(yè)規(guī)范的客戶關(guān)系管理的架構(gòu)應(yīng)該符合下面的業(yè)務(wù)框架，
其客戶關(guān)系管理系統(tǒng)應(yīng)能幫助企業(yè)
在接單前建立有效的客戶和商機(jī)管理體系，通過：
- 規(guī)范的客戶資源管理
- 完善的商機(jī)評(píng)估監(jiān)控
- 直觀的銷售漏斗分析
- 精細(xì)的客戶價(jià)值分析
- 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)匿N售費(fèi)用控制
從而實(shí)現(xiàn)對(duì)商機(jī)全過程的跟蹤和管控，管好客戶資源和商機(jī)，提升贏單率。
在接單時(shí)和簽單后，通過：
- 便捷的訂單一站式跟蹤
- 全面的銷售訂單評(píng)估
- 嚴(yán)密的業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制
借助一體化的信息系統(tǒng)，將客戶需求和企業(yè)生產(chǎn)、采購等內(nèi)部業(yè)務(wù)緊密的銜接起來，幫助企業(yè)及時(shí)做出生產(chǎn)、采購決策，并有效進(jìn)行全程管控，以快速響應(yīng)、滿足客戶需求;
在銷售產(chǎn)品交付后，通過：
- 快速的服
- 務(wù)需求響應(yīng)
- 規(guī)范的服
- 務(wù)過程管理
- 高效的服
- 務(wù)成果交付
幫助企業(yè)規(guī)范服務(wù)流程，提高服務(wù)水平。
以下列舉某設(shè)備制造企業(yè)構(gòu)建的客戶管理管理信息系統(tǒng)應(yīng)用流程。
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