數(shù)據(jù)質(zhì)量與CRM項目分析
2010/01/21
隨著在線和離線市場競爭的加劇，企業(yè)迫切需要求助于CRM來吸引并保留住客戶。根據(jù)最近Gartner Group研究顯示：到2005年全世界在CRM產(chǎn)品和服務(wù)的支出預(yù)期將達到763億美元，相比之下支出要高于2000年223億美元。但是，投入到CRM中的巨資難以獲得較高的投資回報率(ROI)。
而企業(yè)持續(xù)喪失銷售時機和高價值客戶往往是源于那些不可靠的數(shù)據(jù)。可以這樣說：數(shù)據(jù)質(zhì)量直接決定CRM的成敗，數(shù)據(jù)質(zhì)量就是CRM成功的關(guān)鍵。
一個全面的客戶數(shù)據(jù)質(zhì)量(CDQ)管理規(guī)劃是確保貫穿整個企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)準確性的關(guān)鍵。一個CDQ規(guī)劃的組成包括數(shù)據(jù)變換和清理、持續(xù)數(shù)據(jù)質(zhì)量維護以及共享更新的客戶信息。
一、CRM項目失敗的原因
導(dǎo)致CRM失敗的原因有多種。然而，導(dǎo)致CRM項目失敗的“無聲殺手”在很大程度上是企業(yè)忽視了客戶信息的準確性。依照最近的Gartner Group研究報告：低質(zhì)量的數(shù)據(jù)是導(dǎo)致CRM項目失敗的最重要原因。這個研究結(jié)果很有價值——低劣的數(shù)據(jù)質(zhì)量會危及企業(yè)CRM投資的收益，并直接影響到客戶關(guān)系的建立。
確保準確的客戶信息并不是很容易的任務(wù)。客戶是動態(tài)變化的，相應(yīng)的客戶信息也會隨著改變�？蛻粜畔l(fā)生改變的原因很多，例如客戶搬了家或者客戶的家庭成員發(fā)生了變化等。而且，客戶可能在不同的生命周期中需要不同的產(chǎn)品或服務(wù)�？傊�，在這些多種變化因素當中，客戶總是會期望企業(yè)能夠為他們提供個性化的服務(wù)和產(chǎn)品。
預(yù)料和管理這些多樣化的客戶及其期望值，CRM應(yīng)用軟件需要在整個企業(yè)中呈現(xiàn)出統(tǒng)一的、實時的客戶視圖。為了實現(xiàn)這個目標，企業(yè)要有一個全面的客戶數(shù)據(jù)質(zhì)量(CDQ)管理規(guī)劃，來確保基本信息的準確性以及后期信息更新的準確性。
二、建立一個客戶數(shù)據(jù)質(zhì)量管理計劃
最好的CDQ從業(yè)者應(yīng)當能夠綜合遠景、技術(shù)、文化以及業(yè)務(wù)慣例，來培養(yǎng)“客戶關(guān)系”。能否建立一個成功的CDQ規(guī)劃取決于是否能夠熟練而正確地運用數(shù)據(jù)質(zhì)量軟件。它需要企業(yè)首先能識別和解決任何潛在的業(yè)務(wù)問題，也需要解決影響客戶信息管理的文化問題。在CDQ規(guī)劃中需要對所要解決的問題進行優(yōu)先排序。當這些基本的問題已經(jīng)充分的得到解決之后，企業(yè)就可以安心的著手執(zhí)行CDQ的規(guī)劃。這個規(guī)劃由以下四部分構(gòu)成。
- 挖掘和分析;
- 數(shù)據(jù)變換和清理;
- 數(shù)據(jù)質(zhì)量的維護;
- 企業(yè)級CRM的CDQ。
1.挖掘和分析
實施一個CRM應(yīng)用軟件，需要實施數(shù)據(jù)“遷移”。這涉及到對來源于不同企業(yè)系統(tǒng)客戶數(shù)據(jù)的統(tǒng)一，并將其“遷移”到目標CRM系統(tǒng)中。很多時候，企業(yè)總是依靠不準確的元數(shù)據(jù)和那些已經(jīng)“淘汰”的數(shù)據(jù)文件來實現(xiàn)數(shù)據(jù)“遷移”，而這往往容易導(dǎo)致基于錯誤數(shù)據(jù)來源的設(shè)計錯誤。數(shù)據(jù)“遷移”應(yīng)當建立在準確無誤的標準之上，否則就如同在不牢固的地基中蓋房子一樣。數(shù)據(jù)“遷移”的連續(xù)階段包括：提取、清理、匹配以及在不完善的標準中盡可能的減少本質(zhì)上的缺陷。
遺憾的是，到目前為止還不能很明顯地找出數(shù)據(jù)中存在的問題。只有在數(shù)據(jù)分析人員“構(gòu)思”階段，需要調(diào)整并反復(fù)測試整個過程。因此數(shù)據(jù)“遷移”很難得到控制，結(jié)果容易造成時間和財力上的浪費。
很明顯，在數(shù)據(jù)“源頭”對數(shù)據(jù)的檢測和修正能夠徹底地減小與數(shù)據(jù)“遷移”相關(guān)的風(fēng)險。而且這樣能夠更好的規(guī)劃CRM項目，并確保數(shù)據(jù)的正確性和可信度。另外，項目成本也能得到有效的運用和控制。眾所周知，在項目測試階段檢測一個錯誤所花費的成本是設(shè)計階段的100倍。
處理數(shù)據(jù)來源問題在前面已經(jīng)講到，企業(yè)需要使用一個先進的、自動化的分析工具，來對數(shù)據(jù)目錄、結(jié)構(gòu)、關(guān)系及質(zhì)量進行詳細而準確的描繪。這個工具能減少數(shù)據(jù)分析所花費的90%時間。
數(shù)據(jù)的發(fā)掘和分析可以讓企業(yè)了解來源于不同系統(tǒng)的數(shù)據(jù)以及相對應(yīng)的客戶。而此時準確記錄數(shù)據(jù)并實時更新信息則是最好的方法。另外，企業(yè)必需建立必要的數(shù)據(jù)“遷移”規(guī)則，以確定各種來源的數(shù)據(jù)本質(zhì)。
2.數(shù)據(jù)變換和清理
在該階段，企業(yè)需要識別正確的客戶和產(chǎn)品信息。這些信息包括基本的接觸信息、產(chǎn)品數(shù)量信息，以及其他用戶所需的信息。
建立更加復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)也可以為生產(chǎn)型企業(yè)提供一個更好的有關(guān)企業(yè)合作伙伴和客戶的視圖。集團公司需要讓生產(chǎn)商與不同的供應(yīng)商建立不同的業(yè)務(wù)關(guān)系。例如，Acme制造公司可以向企業(yè)A、企業(yè)B、企業(yè)C購買材料和物資。對于每一個供應(yīng)商，生產(chǎn)商應(yīng)當依據(jù)不同的地理位置和業(yè)務(wù)需求來確定相應(yīng)的采購模式。
另外，在糾正錯誤數(shù)據(jù)和建立客戶網(wǎng)絡(luò)的過程中需要的遠不只是軟件。它更需要一種對企業(yè)業(yè)務(wù)規(guī)則的理解。企業(yè)可以通過實施一些有關(guān)保證數(shù)據(jù)質(zhì)量的解決方案來節(jié)約時間和金錢。而且選擇好恰當?shù)臉I(yè)務(wù)規(guī)則對于數(shù)據(jù)處理的成本和時間非常關(guān)鍵。通過采用全面數(shù)據(jù)質(zhì)量規(guī)則，企業(yè)可以把精力集中在建立對企業(yè)真正有用的業(yè)務(wù)規(guī)則上。這種方法可以加速企業(yè)實施它們的CDQ計劃。
3.數(shù)據(jù)質(zhì)量的維護
一旦完成了初始數(shù)據(jù)分析，接著就需要進行數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化和數(shù)據(jù)清理。確保數(shù)據(jù)質(zhì)量的整個流程對于維護任何CRM系統(tǒng)的集成非常必要。變化不斷產(chǎn)生，并且新數(shù)據(jù)也不斷從各種渠道被加入到系統(tǒng)中，尤其是Web渠道。
Web對于數(shù)據(jù)質(zhì)量的維護提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。根據(jù)美國的商務(wù)部統(tǒng)計，在2000年，超過5800萬的美國消費者參與了在線交易，總共成交額達到了285億美元。在電子商務(wù)繼續(xù)發(fā)展的過程中，企業(yè)逐漸意識到確保數(shù)據(jù)質(zhì)量的重要性。
評價客戶信息的企業(yè)將需要在各種交互接觸點處進行客戶數(shù)據(jù)的“過濾”。這種“過濾”是確保數(shù)據(jù)質(zhì)量最基礎(chǔ)的工作。在CRM系統(tǒng)處理完相關(guān)數(shù)據(jù)的質(zhì)量問題時，企業(yè)希望把精力集中到“前臺”，而不是代價太高的“后臺”。正如業(yè)務(wù)規(guī)則是數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵一樣，數(shù)據(jù)質(zhì)量的“過濾”方法也是靈活的，并能夠用來支持企業(yè)所設(shè)立的業(yè)務(wù)規(guī)則。這種一致性將確保企業(yè)的數(shù)據(jù)質(zhì)量向前推進。
4.企業(yè)級CRM的CDQ
重要的是，企業(yè)應(yīng)當了解企業(yè)級CDQ規(guī)劃不僅僅是CRM創(chuàng)新的一個“子集”。它更是企業(yè)CRM戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，它必須要超出CRM應(yīng)用系統(tǒng)，并推廣到整個企業(yè)。
當企業(yè)理解CDQ原則必須應(yīng)用到客戶數(shù)據(jù)庫中時，企業(yè)級CRM戰(zhàn)略才是成功的�？蛻魯�(shù)據(jù)庫應(yīng)當也處于CRM應(yīng)用系統(tǒng)的范疇中。而且兩個系統(tǒng)的同步更新可以確�！扒芭_”能夠獲得統(tǒng)一的客戶視圖。如果沒有通過客戶數(shù)據(jù)庫把CRM應(yīng)用系統(tǒng)與其他企業(yè)系統(tǒng)進行同步化，企業(yè)將冒有將問題復(fù)雜化的風(fēng)險。企業(yè)應(yīng)當通過CRM系統(tǒng)，在整個企業(yè)范圍內(nèi)建立一個統(tǒng)一的客戶視圖，并確保能夠?qū)崟r地、準確地進行更新。而且企業(yè)還需要能夠優(yōu)化與客戶和潛在客戶的交互渠道。只有這樣才能實現(xiàn)企業(yè)目標：提高客戶忠誠度;拓展市場份額;并增加銷售量。在CRM應(yīng)用系統(tǒng)上投入巨資的企業(yè)必然希望獲得更好的收入和利潤，不過，數(shù)據(jù)質(zhì)量的維護也許在一段時間后才能真正“見效”。
三、結(jié)束語
推動CRM成功的最關(guān)鍵因素是準確的客戶數(shù)據(jù)。而數(shù)據(jù)可以從不同的渠道進入CRM系統(tǒng)，這顯然會給數(shù)據(jù)質(zhì)量的保證帶來了一定的難度，因此就需要我們從不同的渠道來清理和整理數(shù)據(jù)。
對于一個所有部門都期望收益于CRM的企業(yè)而言，企業(yè)級CRM系統(tǒng)必須要能夠與企業(yè)其他系統(tǒng)進行協(xié)調(diào)和集成。另外，企業(yè)應(yīng)當同等對待CRM中的“R”和“C”。理解客戶和企業(yè)的關(guān)系是最基本的，也是最根本的，因為這才是CRM的核心。倘若能實施一個良好的客戶數(shù)據(jù)質(zhì)量管理計劃，企業(yè)將向“遠景”邁出了堅實的一步。
CIO時代
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