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手機(jī)廣告來了 還要邁過四道坎

2007/02/14

　　你是不是經(jīng)常收到垃圾短信呢，無論你愛它還是恨它，都有人把它當(dāng)做無限的商機(jī)，等著吧，手機(jī)廣告來了。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)、寬帶通信、移動(dòng)技術(shù)的加速融合，嶄新的商業(yè)模式即將誕生。新業(yè)態(tài)下的手機(jī)廣告盡管仍然存在用戶是否接受、3G能否普及、技術(shù)障礙能否解決等諸多變數(shù)，但同時(shí)，它也具有用戶活躍度高、幾乎百分百閱讀率、精確地找到目標(biāo)受眾等諸多優(yōu)勢(shì)，其前景不可小視。

　　手機(jī)廣告來了，但是它還要邁過不少坎。

　　四大問題阻礙發(fā)展

　　不少業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，把手機(jī)當(dāng)做媒體平臺(tái)來經(jīng)營廣告是件麻煩的事，可謂前途永遠(yuǎn)光明，道路永遠(yuǎn)曲折，其發(fā)展的幾大瓶頸：

　　一是商業(yè)模式。不僅是具體的商業(yè)前景尚難估計(jì)，就連手機(jī)廣告應(yīng)該采取怎樣的商業(yè)模式，目前業(yè)界似乎也還沒有達(dá)成統(tǒng)一的意見。如3G門戶網(wǎng)和明基達(dá)成的手機(jī)廣告第一單，采用的是在其W AP門戶首頁上設(shè)置一個(gè)鏈接，通過鏈接將用戶引入明基的產(chǎn)品介紹專區(qū)。

　　顯然，這種模式很大的程度上還是在向互聯(lián)網(wǎng)廣告看齊，利用手機(jī)門戶的免費(fèi)內(nèi)容來創(chuàng)造用戶流量并提升點(diǎn)擊率，追求的依然是“眼球效應(yīng)”。不過，這種以廣告點(diǎn)擊率來衡量廣告效果的方式真的科學(xué)嗎？至少在互聯(lián)網(wǎng)上，這方面的爭議還不小。

　　二是用戶接受度。無論采取哪種廣告模式，目前涉足手機(jī)廣告行業(yè)的幾家廠商都將面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)是，用戶愿意在自己的手機(jī)上看到廣告遍地的情況嗎？

　　其實(shí)無論是主動(dòng)還是被動(dòng)，目前消費(fèi)者的接受程度都還有待觀察，即使是相對(duì)成熟的互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，用戶尚且千方百計(jì)地防止在瀏覽內(nèi)容時(shí)被廣告所騷擾，何況是在已經(jīng)飽受垃圾短信、詐騙短信之苦的手機(jī)上呢？這個(gè)過程會(huì)有多長，分眾傳媒的江南春預(yù)計(jì)至少需要1－2年才能見出分曉。

　　三是3G應(yīng)用與普及。中國的手機(jī)收費(fèi)高，用手機(jī)上網(wǎng)費(fèi)用更加昂貴，這決定了手機(jī)上網(wǎng)在中國難以普及。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，要發(fā)展中國的手機(jī)廣告業(yè)務(wù)，首先要解決3G在中國的應(yīng)用與普及問題。中國手機(jī)廣告的前途應(yīng)該在3G.雖然人們一直喊著3G時(shí)代的來臨，但是究竟何時(shí)才能真的來臨，讓手機(jī)用戶真正實(shí)現(xiàn)通過手機(jī)寬帶上網(wǎng)，還需假以時(shí)日。

　　四是技術(shù)障礙。技術(shù)也是一個(gè)障礙，有的用戶會(huì)擔(dān)心廣告占有了手機(jī)的內(nèi)存而回避。另外，以短信形式發(fā)送的廣告，往往會(huì)引起消費(fèi)者的擔(dān)心，當(dāng)做垃圾郵件和病毒而被屏蔽或刪除。如果技術(shù)問題得不到解決，這可能會(huì)傷害服務(wù)商品牌形象。

　　經(jīng)營模式有待探索

　　盡管手機(jī)廣告的發(fā)展還存在不少亟待解決的問題，但是，不可否認(rèn)的是，在全球范圍內(nèi)，目前手機(jī)電視類廣告已經(jīng)取得了初步成功。

　　例如，豐田汽車就在美國推出了一項(xiàng)類似游戲的手機(jī)電視廣告：在某個(gè)手機(jī)的特定頻道里，用戶可進(jìn)行持續(xù)兩分鐘的賽車游戲。用戶

　　普遍把該廣告看作游戲內(nèi)容，在一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，參與游戲的用戶數(shù)就達(dá)到了15萬。與此同時(shí)，美國虛擬網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商V irg in M ob ile也啟動(dòng)了一項(xiàng)活動(dòng)計(jì)劃：用戶只要收看移動(dòng)廣告，就可獲得數(shù)分鐘免費(fèi)移動(dòng)電視、電影的收看時(shí)間。

　　相比傳統(tǒng)廣播電視，手機(jī)電視服務(wù)的優(yōu)勢(shì)在于，手機(jī)用戶會(huì)比電視用戶更有耐心看完廣告并被廣告影響。例如，手機(jī)用戶在收看完某品牌比薩的廣告之后，就順便打了一個(gè)訂購電話，省卻了再尋找手機(jī)或其他通話工具的環(huán)節(jié)，這恰巧表

　　明了手機(jī)廣告所具有的天然的載體優(yōu)勢(shì)。

　　為了追逐商業(yè)利益，最近國內(nèi)也將出現(xiàn)該領(lǐng)域的“吃螃蟹者”。國內(nèi)一家互動(dòng)內(nèi)容和服務(wù)提供商廣典傳媒宣布，將在2007年建立一個(gè)手機(jī)廣告新媒體模式。

　　該手機(jī)廣告模式的特點(diǎn)包括：建立于巨量廣告受眾基礎(chǔ)上的巨量用戶；能精確對(duì)廣告受眾進(jìn)行分析，包括他們的地域、生活習(xí)慣、喜好等；植入式、體驗(yàn)式的廣告，結(jié)合于用戶參與過程的廣告方式；用戶主動(dòng)獲取的廣告方式，改變單向遞送的傳統(tǒng)廣告方式。

　　一份來自 In fo rmal Telecom s&Media市場調(diào)研公司的報(bào)告顯示，全球手機(jī)廣告收入將于2011年達(dá)到113.5億美元，而2006年的手機(jī)廣告收入則預(yù)計(jì)為8.71億美元。

　　在短期內(nèi)，手機(jī)廣告收入的絕大部分將來源于文本短信和多媒體短信服務(wù)。預(yù)計(jì)在去年8.71億美元的手機(jī)廣告收入中，72％由短信類廣告產(chǎn)生。但是到2011年，短信類廣告在總收入中所占份額將降至24％，喪失的份額由手機(jī)電視類廣告以及W AP類廣告獲得。

　　中國是無線互聯(lián)網(wǎng)廣告最大的市場，手機(jī)作為隨身攜帶的媒體優(yōu)勢(shì)是其他媒體無法企及的，運(yùn)營商強(qiáng)大的數(shù)據(jù)信息分析與處理有利于廣告的精準(zhǔn)投放，這些因素都讓廣告主對(duì)手機(jī)無線廣告未來充滿了信心。

　　中國的無線廣告雖然目前還沒有形成規(guī)模，但有人相信，在這樣一個(gè)龐大的新媒體市場中，一定存在著巨大的廣告價(jià)值，只是還有很多問題值得去摸索。

中華工商時(shí)報(bào)


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