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發(fā)展IPTV必須突破互動電視這一思維短板

阿讓·扎德 2007/02/06

　　編者按：2006年是中國IPTV的破局之年，然而全國的IPTV用戶僅為55萬戶，離當初的規(guī)劃過于遙遠。即使到2007年底，目前也只能預(yù)測發(fā)展到150萬用戶。IPTV業(yè)務(wù)蘊藏著巨大的商機，然而，一系列現(xiàn)實條件的制約，使得這一金礦的挖掘期顯得過于漫長，而那些已經(jīng)嘗試的服務(wù)提供商們，也充滿了疑惑。問題出在何處？埃森哲的觀點是，必須從思維入手。

　　那些對于IPTV如何成功的渲染，也許言過其實了，為了更清楚地看清全球范圍內(nèi)IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展中已經(jīng)顯現(xiàn)的以及潛藏的問題，我們特邀領(lǐng)先的管理及信息技術(shù)咨詢機構(gòu)埃森哲的資深分析師，撰寫了本文，以饗讀者。

　　經(jīng)過多年的宣傳與期待、規(guī)劃與測試，一些大型電信運營商、媒體公司和有線電視公司都在積極準備通過IPTV開辟新的內(nèi)容流及收入流，AT&T、意大利電信公司和中國香港的電訊盈科等電信公司，以及許多有線電視公司和主要媒體公司甚至已經(jīng)推出了一些“成功”的業(yè)務(wù)和服務(wù)。然而，它們只是IPTV市場數(shù)百企業(yè)中的少數(shù)幾家。到2010年，IPTV的市場年產(chǎn)值將高達170億美元。

商業(yè)模式問題不斷

　　關(guān)于IPTV商業(yè)案例和商業(yè)模式的問題不斷出現(xiàn)。

　　有些愛說笑話的人已經(jīng)在問，“IP”（Internet Protocal，互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議——編者注）是代表“無限可能（Infinite Possibilities）”，還是“不可能回報（Impossible Payback. ）”？我們的回答是：IPTV必然會成為一種重要的新業(yè)務(wù)，但所有參與競爭的各類公司，只有那些了解IPTV，并能克服障礙的公司，才能得到豐厚的回報。

　　客戶缺少對IPTV的了解，以及他們對IPTV價值主張的不清楚，是這些公司遇到的首要障礙。埃森哲最近進行了一項關(guān)于國際IPTV現(xiàn)狀及發(fā)展的調(diào)研，抽樣調(diào)查了西歐地區(qū)和美國客戶的觀點，其中幾乎一半的受調(diào)查者并不真正了解IPTV，甚至那些聲稱對IPTV有所了解的人們，相互之間的觀點也大相徑庭。

　　這是不是表明現(xiàn)在就推動IPTV業(yè)務(wù)存在問題? 不一定。人們知道電視是什么，也知道互聯(lián)網(wǎng)是什么，而在他們了解之前，這兩種業(yè)務(wù)的啟動，也沒有出現(xiàn)大的問題。并且，我們的研究還表明，人們對IPTV可能提供的各種服務(wù)，有著較大的需求。一旦客戶認為IPTV業(yè)務(wù)為他們提供的信息與娛樂有價值，并且價格也有足夠的吸引力，那么客戶對IPTV的了解興趣和相應(yīng)的訂單就會接踵而至。

　　因此，服務(wù)商首要的舉措，是創(chuàng)建有吸引力的IPTV價值取向，而不是匆忙推銷IPTV。有些運營商把IPTV作為提供錄像服務(wù)的另一種方式來推銷，只是在其中加入了一些較酷的互動作為獎勵，例如為觀看FIFA（國際足聯(lián)）世界杯的觀眾提供比賽實時下注，或者提供實時連接世界其他地區(qū)球迷的選項等，而這些并不足以長時間地吸引用戶。

　　更讓人難以接受的是，一些IPTV解決方案提供商吹噓的大部分互動特色及其他功能，在常規(guī)數(shù)字交互有線電視網(wǎng)上早已得到了實現(xiàn)，例如互動功能。但問題是，如果互動是IPTV服務(wù)商營銷的惟一亮點，那么僅英國就有近300萬數(shù)字有線電視網(wǎng)用戶可能會回答“無聊”，因為不選擇IPTV，他們同樣可以獲得這個功能。

　　因此，諸如此類的價值取向，很容易使服務(wù)提供商陷入消費者擔心的“IPTV問題”中，埃森哲的研究也表明了同樣的可能。消費者家中的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)常斷線，并且他們還要同電腦病毒和討厭的網(wǎng)絡(luò)廣告做斗爭，而許多人相信，在IPTV業(yè)務(wù)服務(wù)中，他們也會遭遇類似問題。

個人頻道開辟“一人市場”

　　實際上，IPTV還有更多有深度的價值取向，“個人頻道”就是其中之一。

　　瀏覽有線電視提供的100個頻道，或者衛(wèi)星電視服務(wù)的500個頻道的一周電視節(jié)目指南 ，然后問自己一個簡單的問題：這些節(jié)目中有多少與我的興趣有關(guān)?最可能出現(xiàn)的回答是，你不知道。

　　但是，通過將視頻節(jié)目表、互聯(lián)網(wǎng)瀏覽和內(nèi)容管理軟件相結(jié)合，你可以像網(wǎng)上沖浪一樣搜索視頻內(nèi)容，找到并置入令你最感興趣的內(nèi)容，想想這時情況會怎樣？這不只是“視頻點播”（VoD）客戶所擁有的那種服務(wù)，而是“我的視頻點播”（My VoD）。隨著時間的推移，用戶能看到多少電視頻道將不再重要，傳統(tǒng)的電視播放與接收思維模式也將變得越來越?jīng)]有意義，重要的是只有一個頻道：我的頻道。

　　當IPTV提供商知道他們可以將客戶確定為“一人市場”，能夠根據(jù)單個用戶的選擇，或者單個用戶已經(jīng)表示出來的興趣，確定服務(wù)內(nèi)容和廣告內(nèi)容，從而提高提供內(nèi)容的相關(guān)性，并由此提升用戶對其公司的滿意度和忠誠度。互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)對這一特色有所了解：一些商業(yè)網(wǎng)站，如Amazon.com或蘋果公司的iTunes，已經(jīng)可以通過成熟的軟件來分析客戶過去的購買行為，并正確判斷某個客戶的興趣所在，然后向這個客戶推薦他可能感興趣的產(chǎn)品與服務(wù)。

　　現(xiàn)在，傳統(tǒng)電視的廣告問題顯然已經(jīng)復(fù)雜化并且相當棘手，因為電視觀眾不斷找到避免觀看傳統(tǒng)廣告節(jié)目的方法（例如通過個人錄像機及類似設(shè)備等）。我們的IPTV客戶研究也發(fā)現(xiàn)，“較少的廣告”是通過互聯(lián)網(wǎng)提供的錄像服務(wù)，這是其很吸引客戶的一個特色。實際上，這一針對廣告的分析表明，客戶要的也許不是“少些廣告”，而是“少一些對我毫無意義的廣告”。

　　IPTV將從根本上改變傳統(tǒng)電視的廣告模式，因為機頂盒實際上可以成為一個觀看和購買行為的數(shù)據(jù)庫，IPTV將為個性化廣告帶來機遇——包括一對一的目標服務(wù)和互動廣告。借助于IPTV業(yè)務(wù)，廣告商可以分析并找到客戶愛看的廣告，而且這一數(shù)據(jù)隨后還可用于提高營銷活動的效率。

　　如果用戶因此擔心隱私的話，他們可以選擇參與或退出IPTV的廣告監(jiān)測功能，并可以權(quán)衡這兩種選擇的利弊所在。就像消費者在雜貨店使用的客戶跟蹤卡一樣——通過這個卡，商店對他們購買的每包口香糖和每罐花生醬都了如指掌，并會根據(jù)他們的興趣特制折扣、特殊商品與服務(wù)等。類似的功能能夠增加IPTV業(yè)務(wù)在產(chǎn)業(yè)鏈中的價值，客戶更有可能關(guān)注他們感興趣的廣告，而廣告商則更愿意為這種廣告付錢。假設(shè)，如果知道某類廣告只針對居住在附近的人們，甚至藥店、干洗店、花店等小企業(yè)，也愿意為IPTV廣告付錢。

“社區(qū)計劃”值得借鑒

　　當然，IPTV的競爭力，并不僅限于只為特別的客戶選擇特別的電視節(jié)目，一個很好的案例可以說明情況。

　　冰島雷克雅未克能源公司正在開發(fā)創(chuàng)新的IPTV計劃。這家公用事業(yè)公司為雷克雅未克市及周邊地區(qū)提供電力和水，行業(yè)觀察家正在密切注意這一計劃，因為冰島盡管人口不多，但卻擁有技術(shù)先進的網(wǎng)絡(luò)，寬帶的普及率很高，因此，冰島的這一計劃被當做在世界其他地區(qū)實施大型IPTV計劃的實驗室。

　　雷克雅未克能源公司正努力將該市的每個家庭和公司與高速、互動的IP/光纖網(wǎng)絡(luò)連結(jié)起來，然后安裝一個IPTV平臺以提供內(nèi)容。為什么一家公用事業(yè)公司會從事IPTV業(yè)務(wù)?據(jù)首席執(zhí)行官顧曼度爾（Gu mundur）稱：“除了為千家萬戶輸送能源的電線和輸送冷熱水的管道，我們正在尋求使用光纖作為給千家萬戶提供服務(wù)的重要載體。電線用于送電，管道用于送水，但光纖和我們的IPTV平臺可以給市民提供同樣重要的另一種形式能源：信息。” 在雷克雅未克能源公司主管的構(gòu)想中，他們的IPTV計劃不僅僅是一種創(chuàng)收戰(zhàn)略，他們的遠景還包括將各個城市和市民連接起來，為人們提供更多相互溝通的機會，實現(xiàn)更好的政府信息共享，提供更多的教育機會，甚至加快民主進程。

　　該地區(qū)的每個市政當局都將擁有自己的門戶網(wǎng)站，既能為該網(wǎng)絡(luò)提供內(nèi)容，又能接收來自其他城市的內(nèi)容。雷克雅未克市長史坦紐（Steinunn）說：“我們的IPTV平臺將會大大提高市民的生活質(zhì)量，并且還能使我們的城市對人才和企業(yè)更具吸引力�！�

必須克服的挑戰(zhàn)

　　盡管一些人提供了頗有遠見的設(shè)想，然而現(xiàn)在的事實是，IPTV 技術(shù)與解決方案仍不成熟，并且市場也遠未形成，還沒有“現(xiàn)成的”的IPTV 解決方案，即完整、集成并準備實施的方案——少數(shù)運營中的IPTV業(yè)務(wù)，充其量不過是利用了IPTV的少數(shù)性能而已，也不具備不可替代的殺手級應(yīng)用。IPTV成熟方案的缺失，和現(xiàn)實技術(shù)的不完善，已經(jīng)導(dǎo)致多家服務(wù)商退縮，他們在開發(fā)流程上等待了太久，以致不能不考慮面臨的挑戰(zhàn)以及對其原有系統(tǒng)特別是定價與計費等運營系統(tǒng)的影響。

　　而且，除了技術(shù)問題，期望成功創(chuàng)建IPTV戰(zhàn)略的服務(wù)提供商，還必須應(yīng)對許多復(fù)雜性的現(xiàn)實問題。其中的一些方面包括：

　　1. 內(nèi)容為王

　　歐洲地區(qū)和美國IPTV提供商的經(jīng)驗已經(jīng)清楚地表明，IPTV 解決方案的“殺手锏”是節(jié)目內(nèi)容，而獲得和處理內(nèi)容并不是電信營運商必需的技能，因此他們必須決定如何得到這些內(nèi)容。從目前看，電信運營商有兩個選擇，一是合資企業(yè)模式，即IPTV提供商和有線電視及衛(wèi)星運營商合作，獲得大批量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；二是采用一攬子銷售模式，即公司與電影院及其他內(nèi)容供應(yīng)商建立直接的節(jié)目內(nèi)容收購關(guān)系。無論在哪種情況下，IPTV平臺的內(nèi)容成本都很可觀，埃森哲的商業(yè)案例分析表明，內(nèi)容獲取將成為成本/收入模式中最重要的部分，運營到第五年時，內(nèi)容支付成本將占到總營銷成本的40%以上。

　　2. 高傳輸質(zhì)量

　　內(nèi)容最重要，而節(jié)目供應(yīng)的質(zhì)量本身，也必須與現(xiàn)有電視服務(wù)一樣好，甚至更好。然而，監(jiān)測和衡量IPTV 供應(yīng)質(zhì)量可能是個挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)專家知道如何衡量網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，但這并不一定能意味著客戶在電視屏幕上真正看到的圖像和計算結(jié)果是等同的。如果客戶為視頻點播付了費，然后抱怨電影的圖像質(zhì)量，那么知道問題出在哪里，對于決定是否給該客戶退款，是很重要的。

　　3. 創(chuàng)建好的模式并非易事

　　根據(jù)我們的研究以及我們的客戶經(jīng)驗，IPTV作為單獨的產(chǎn)品，其收益模式可能很有挑戰(zhàn)性。因為內(nèi)容提供商在IPTV價值鏈中地位最高，因此服務(wù)提供商的利潤空間看起來也許令人沮喪。實際上，對服務(wù)提供商來說，IPTV可能將既是控制手段最復(fù)雜的服務(wù)，也是毛利最少的服務(wù)，對大部分服務(wù)提供商來說，這意味著它們必須盡可能多地壓縮該平臺各部分成本，其中包括機頂盒和硬件、軟件，以及中間件等等。

　　在一些使IPTV收益模式更有吸引力的嘗試中，一些服務(wù)商制定了混合解決方案——利用衛(wèi)星或數(shù)字陸地天線來傳輸普通廣播信號，然后利用IPTV進行交互服務(wù)和點播服務(wù)。英國電信公司、意大利電信公司以及西班牙的Telefónica公司都已經(jīng)公開宣布，在其IPTV實施計劃中采用混合戰(zhàn)略。

　　4. 優(yōu)秀的客戶服務(wù)是必要的

　　許多服務(wù)提供商都發(fā)現(xiàn)，在IPTV領(lǐng)域?qū)嵭欣壏⻊?wù)是一把雙刃劍。一方面，服務(wù)提供商可以使用捆綁服務(wù)，從客戶相關(guān)通信服務(wù)的支出中獲取更多份額；另一方面，提供捆綁銷售之后，如果服務(wù)提供商的客戶服務(wù)不夠優(yōu)秀，讓用戶不滿的話，就可能失去所有捆綁服務(wù)中的客戶。研究表明，運營商們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，捆綁服務(wù)的某一組成部分，或服務(wù)質(zhì)量、或價值出現(xiàn)問題，他們的客戶受影響的可能性實際上比單一服務(wù)的客戶要多出60%。顯然，運營商必須對客戶滿意度和它們所提供服務(wù)的穩(wěn)定性進行監(jiān)測和嚴格控制，這也許要求確�？蛻絷P(guān)系管理能力在整個解決方案中得到完全融合。

　　要取得成功，IPTV戰(zhàn)略絕不能簡單地雷同于電視節(jié)目，它必須用創(chuàng)造性思維來通盤考慮，通過互聯(lián)網(wǎng)提供視頻內(nèi)容將改變?nèi)藗兘佑|和使用視頻內(nèi)容的方式，以及提供增值服務(wù)和廣告的新方式。

　　當前人們對MP3及視頻播放器的狂熱，為IPTV服務(wù)商提供了一個充滿希望的相似物，iPod已然被證明，MP3不僅僅是聽音樂的另一種方式，還是另一種購買模式，甚至另一種生活方式：給音樂分類、通過分類進行音樂組織和搜索、下載各種內(nèi)容，以及隨身攜帶的功能，已經(jīng)徹底改變了人們對“如何聽音樂”的看法和理解。視頻內(nèi)容與人們在網(wǎng)上已經(jīng)習慣的搜索和分類功能一樣，將給人們帶來各種引人注目的應(yīng)用和服務(wù)，IPTV將成為這樣一種產(chǎn)品，它改變的將不僅僅是通信和娛樂世界，而且還有政府、教育和商業(yè)，以及與我們生活相關(guān)的一切。

　　有關(guān)本文作者：阿讓·扎德是埃森哲通信行業(yè)組全球網(wǎng)絡(luò)事務(wù)負責人；格里高利·K·道格拉斯是埃森哲通信與高科技/全球解決方案事務(wù)全球融合組負責人；雷蒙德·多格拉是埃森哲IPTV業(yè)務(wù)全球領(lǐng)導(dǎo)人。

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