韓國(guó)電信Bizmeka對(duì)商務(wù)領(lǐng)航的發(fā)展啟示
2007/01/16
韓國(guó)電信（KT）的企業(yè)信息服務(wù)水平在全球處于領(lǐng)先水平，Bizmeka是2002年KT面向中小企業(yè)推出的信息化解決方案，并取得了很好的成績(jī)。2005年有超過(guò)45萬(wàn)家中小企業(yè)使用Bizmeka，這45萬(wàn)家企業(yè)用戶占韓國(guó)15%的中小企業(yè)客戶份額。KT與中國(guó)電信有很多相似之處，都面臨從傳統(tǒng)業(yè)務(wù)向綜合信息服務(wù)轉(zhuǎn)型的問(wèn)題，本文通過(guò)分析Bizmeka發(fā)展歷程、發(fā)展策略等探討B(tài)izmeka對(duì)商務(wù)領(lǐng)航的發(fā)展啟示。
一、Bizmeka的發(fā)展分析
1.定位中小企業(yè)，嘗試信息化應(yīng)用
2000年韓國(guó)電信語(yǔ)音業(yè)務(wù)趨于飽和，而ADSL處于發(fā)展高峰期，KT遇到了大多數(shù)運(yùn)營(yíng)商同樣的情況：傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)收入持續(xù)下降，需要依靠寬帶收入獲得企業(yè)整體收入平衡。而KT預(yù)計(jì)2004年韓國(guó)的寬帶市場(chǎng)也將趨于飽和，因此，KT需要嘗試進(jìn)入其它的領(lǐng)域。KT當(dāng)時(shí)的策略是擴(kuò)大寬帶的使用群，并在使用寬帶的基礎(chǔ)上增加信息化應(yīng)用�？v觀韓國(guó)中小企業(yè)市場(chǎng)，中小企業(yè)數(shù)約300萬(wàn)家（在韓國(guó)，企業(yè)員工數(shù)300名以上為大型企業(yè)，50名～300名為中型企業(yè)，50名以下為小型企業(yè)），其中員工不到20名的就占到90%，它們普遍資金不多，信息化理念不夠，KT看準(zhǔn)這一有待挖掘的市場(chǎng)，將目標(biāo)客戶定位于寬帶使用率較低的中小企業(yè)。
2.拓展信息化應(yīng)用產(chǎn)品，滿足行業(yè)需求
2000年KT已有兩個(gè)初具市場(chǎng)規(guī)模的業(yè)務(wù)，即EDI電子醫(yī)療保險(xiǎn)和企業(yè)管理業(yè)務(wù)。其中EDI電子醫(yī)療保險(xiǎn)是政府強(qiáng)制各醫(yī)療機(jī)構(gòu)必須實(shí)施的，KT輔助政府發(fā)展EDI電子保險(xiǎn)業(yè)務(wù)并取得了不錯(cuò)的成績(jī)。截至目前，EDI電子保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的客戶數(shù)已達(dá)到20萬(wàn)，占總收入的15%。在這兩個(gè)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，KT嘗試推出更多適合行業(yè)需求的信息化應(yīng)用產(chǎn)品，如企業(yè)管理服務(wù)、聊天工具、行業(yè)解決方案等，其思路是業(yè)務(wù)種類(lèi)越多越好，薄利多銷(xiāo)。目前，Bizmeka由最初的17種業(yè)務(wù)發(fā)展到現(xiàn)在的70多種，其中發(fā)展較好的業(yè)務(wù)有EDI電子保險(xiǎn)、網(wǎng)絡(luò)安全、監(jiān)控、GroupWare（集電子簽名、資源管理、考勤管理、企業(yè)內(nèi)部聊天等于一體的軟件應(yīng)用包）、ERP、稅務(wù)管理等。從這些多種業(yè)務(wù)開(kāi)展的情況，KT得出了一個(gè)結(jié)論：不能只做一個(gè)業(yè)務(wù)，因?yàn)橐粋�(gè)業(yè)務(wù)的普及度是有限的。
3.基于ASP模式的Bizmeka計(jì)劃
2002年，KT將中小企業(yè)信息化發(fā)展定為Bizmeka，并將Bizmeka作為防止寬帶ARPU值下滑的重要舉措。Bizmeka采用ASP模式，利用KT和其它軟件服務(wù)商開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品服務(wù)于中小企業(yè)市場(chǎng)。其中，KT負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)與基礎(chǔ)通信相關(guān)的軟件產(chǎn)品，其余約90%的產(chǎn)品由軟件服務(wù)商提供，并獲得60%的產(chǎn)品收入。Bizmeka收入保持了持續(xù)增長(zhǎng)，2002年達(dá)到200億美元，2003年達(dá)到400億美元，而2004年達(dá)到830億美元。目前Bizmeka的銷(xiāo)售額占KT的3%，并計(jì)劃到2010年達(dá)到8%的收入占比目標(biāo)。
4.完善的業(yè)務(wù)渠道和宣傳推廣
�。�1）渠道推廣。Bizmeka的推廣渠道有4種，即人員銷(xiāo)售、電話營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)上宣傳受理及與基礎(chǔ)業(yè)務(wù)ADSL綁定。Bizmeka擁有的200多名專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人員在接受專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)后，通過(guò)制定建議書(shū)與客戶接觸推廣。同時(shí)KT的8000名銷(xiāo)售人員還可以在推廣ADSL時(shí)間接推廣Bizmeka，但其只計(jì)入ADSL業(yè)績(jī)。此外Bizmeka也通過(guò)代理發(fā)展業(yè)務(wù)，KT自營(yíng)與其它渠道的比例為6：4。由于Bizmeka有70多種產(chǎn)品，且有些業(yè)務(wù)利潤(rùn)小，由營(yíng)銷(xiāo)人員推廣既不現(xiàn)實(shí)又不經(jīng)濟(jì)，因此Bizmeka的營(yíng)銷(xiāo)渠道主要借助電話、網(wǎng)站及綁定3種方式來(lái)推廣。
（2）宣傳推廣。Bizmeka利用如Google等搜索實(shí)施關(guān)鍵字廣告，例如Bizmeka的企業(yè)管理業(yè)務(wù)80%的客戶都是通過(guò)關(guān)鍵字廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)的。除此之外，Bizmeka還借助電視廣告媒體發(fā)布信息，目前Bizmeka在韓國(guó)的知名度很高。
二、Bizmeka對(duì)商務(wù)領(lǐng)航的發(fā)展啟示
1.了解客戶的真實(shí)需求
目前，商務(wù)領(lǐng)航的發(fā)展還沒(méi)有形成套路，KT在發(fā)展Bizmeka初期也經(jīng)歷了從2000年至2002年的摸索期，這是轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)都要經(jīng)歷的階段。轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)是成為“浴火鳳凰”還是曇花一現(xiàn)，很大程度上取決于探索期的戰(zhàn)略定位、業(yè)務(wù)決策。KT的經(jīng)驗(yàn)之一就是以客戶為中心，確切了解客戶的真正需求。“以客戶為中心”是每個(gè)運(yùn)營(yíng)商都知道的，但如何真正把握客戶的需求是值得思考的。事實(shí)表明，KT的Bimeka在了解客戶需求方面把握得很準(zhǔn)確。
2.轉(zhuǎn)變以產(chǎn)品為導(dǎo)向的宣傳思路
在韓國(guó)，Bizmeka的認(rèn)知度非常高，90%的客戶都知道Bizmeka，以前商務(wù)領(lǐng)航在以產(chǎn)品為導(dǎo)向的宣傳中出現(xiàn)了不少問(wèn)題，事實(shí)證明這種以產(chǎn)品為導(dǎo)向的宣傳思路不適合發(fā)展，未來(lái)可以考慮給客戶提供具體的應(yīng)用場(chǎng)景模式。
在商務(wù)領(lǐng)航產(chǎn)品多樣化且產(chǎn)品功能市場(chǎng)均質(zhì)化的情況下，要將客戶對(duì)商務(wù)領(lǐng)航的認(rèn)知作為信息要素體現(xiàn)在客戶的具體商務(wù)場(chǎng)景中，模糊商務(wù)領(lǐng)航中各個(gè)產(chǎn)品的功能性，充分將商務(wù)領(lǐng)航在商務(wù)場(chǎng)景中能給客戶帶來(lái)的特有利益、滿足感、成就感表現(xiàn)出來(lái)。（1)分行業(yè)制定差異化場(chǎng)景，確認(rèn)目標(biāo)行業(yè)的盈利模式、商務(wù)需求，尋找適合的心理訴求點(diǎn)。（2)以商務(wù)需求為基點(diǎn)勾畫(huà)出由客戶、商務(wù)領(lǐng)航產(chǎn)品、所處的時(shí)間和空間四要素構(gòu)成的場(chǎng)景。根據(jù)場(chǎng)景需求確定商務(wù)領(lǐng)航具有的效用和賦予客戶的商務(wù)意義。（3)將體現(xiàn)商務(wù)意義的宣傳視覺(jué)化，運(yùn)用情感心理的同化作用，渲染商務(wù)領(lǐng)航的效果，對(duì)客戶進(jìn)行強(qiáng)力訴求。
3.針對(duì)行業(yè)發(fā)展定制式的ASP模式
在發(fā)展Bizmeka的初期，KT試圖尋找一種標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，以獲得類(lèi)似傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的高普及率，但最后的實(shí)踐表明，信息化產(chǎn)品不可能做成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。同樣商務(wù)領(lǐng)航不可能尋求產(chǎn)品的統(tǒng)一性，其發(fā)展思路應(yīng)該是針對(duì)行業(yè)推出量身定做的解決方案，發(fā)展定制式的ASP模式，即依據(jù)客戶的需求，將信息化產(chǎn)品模塊化，靈活地搭配各種功能，以滿足客戶需求。對(duì)中小企業(yè)客戶的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有客戶反映商務(wù)領(lǐng)航分塊銷(xiāo)售方式不太好，他們需要的是體現(xiàn)企業(yè)個(gè)性化需求的整體解決方案，因此，發(fā)展定制式的ASP模式可以走得更好、更遠(yuǎn)。
4.抓好龍頭企業(yè)的專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售渠道優(yōu)勢(shì)
Bizmeka的渠道包括專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員、輔助營(yíng)銷(xiāo)人員、代理商、網(wǎng)上自助等。KT擁有200名專(zhuān)業(yè)Bizmeka銷(xiāo)售人員，服務(wù)于Bizmeka約45萬(wàn)中小客戶。值得注意的是，Bizmeka近60%的業(yè)務(wù)依靠代理商的力量。KT的網(wǎng)上受理平臺(tái)非常成熟，這也是其成功的關(guān)鍵因素之一。先進(jìn)的平臺(tái)受理大大減少了營(yíng)銷(xiāo)人員的負(fù)擔(dān)，但商務(wù)領(lǐng)航的發(fā)展卻仍然依托傳統(tǒng)模式，由客戶經(jīng)理一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品繁多，給客戶經(jīng)理的營(yíng)銷(xiāo)工作帶來(lái)很大的壓力。KT的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，可以發(fā)展一批專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。但中國(guó)和韓國(guó)的情況不同，韓國(guó)中小企業(yè)較密集，便于營(yíng)銷(xiāo)，而中國(guó)的中小企業(yè)較分散，依靠專(zhuān)業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)人員成本較高，因此，可以考慮培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員，重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)龍頭企業(yè)，以發(fā)揮龍頭企業(yè)的示范作用，從而產(chǎn)生較好的示范作用。
5.借助軟件服務(wù)商，提供商務(wù)領(lǐng)航嵌入產(chǎn)品
以往的商務(wù)領(lǐng)航合作模式一直倡導(dǎo)中國(guó)電信在產(chǎn)業(yè)鏈中扮演主導(dǎo)地位，但由于自身缺乏專(zhuān)業(yè)能力，推廣效果不是很好，因此，可以考慮“借雞下蛋”的方式，與其它軟件公司合作，將商務(wù)領(lǐng)航的產(chǎn)品整合嵌入各個(gè)軟件中，讓軟件公司幫助商務(wù)領(lǐng)航的開(kāi)展。其實(shí)中國(guó)電信已經(jīng)在嘗試這種做法，比如中國(guó)電信與金蝶的合作。由于金蝶的ERP在中小企業(yè)的滲透率較高，因此，中國(guó)電信借助金蝶軟件，嵌入商務(wù)領(lǐng)航LOGO，將通信資源如點(diǎn)擊呼叫、網(wǎng)絡(luò)傳真、企業(yè)郵箱等產(chǎn)品封裝打包，供中小企業(yè)使用。未來(lái)中國(guó)電信可以嘗試將通信資源集成到Office軟件、百度、Google等。
6.向企業(yè)提供一種模式，而非具體產(chǎn)品
Bizmeka定位于中小企業(yè)的IT服務(wù)外包，以軟件服務(wù)為主，而我國(guó)是制造業(yè)大國(guó)，這一國(guó)情決定了中國(guó)電信不能套用KT的發(fā)展模式。未來(lái)商務(wù)領(lǐng)航不應(yīng)以發(fā)展幾個(gè)產(chǎn)品為目標(biāo)，而應(yīng)重點(diǎn)推廣B2B模式。目前商務(wù)領(lǐng)航會(huì)員客戶購(gòu)買(mǎi)的是一種交易的可能，如果一味地把客戶圈住，卻不能讓客戶看到收益，則必然引發(fā)后期續(xù)約率低的問(wèn)題，因此，中國(guó)電信需要聯(lián)合行業(yè)機(jī)構(gòu)的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，整合技術(shù)力量和客戶資源，大力宣傳、完善商務(wù)領(lǐng)航交易平臺(tái)，加快有效商貿(mào)成員對(duì)商務(wù)領(lǐng)航的凝聚力。例如，深圳電信利用客戶優(yōu)勢(shì)，結(jié)合華博的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，推出電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)“中國(guó)電信商務(wù)領(lǐng)航”，該平臺(tái)首次將禮品行業(yè)作為突破口，通過(guò)聯(lián)系大集團(tuán)采購(gòu)與各供應(yīng)商的平臺(tái)撮合交易，增加會(huì)員客戶的黏性，取得了不錯(cuò)的效果。
7.借助政府力量，切入行業(yè)應(yīng)用
從Bizmeka目前發(fā)展較好的業(yè)務(wù)看，電子醫(yī)療保險(xiǎn)業(yè)務(wù)覆蓋了20萬(wàn)戶客戶，占據(jù)了接近一半的Bizmeka用戶。電子醫(yī)療保險(xiǎn)業(yè)務(wù)是政府強(qiáng)制推廣的，可見(jiàn)，政府支援是信息化發(fā)展的重要利器。KT在中小企業(yè)信息化服務(wù)方面已獲得了政府的支持，Bizmeka用戶花100美元就可以享受3年的支持和教育。而商務(wù)領(lǐng)航的發(fā)展應(yīng)更好地與政府結(jié)合，助力政府推動(dòng)中小企業(yè)信息化。中小企業(yè)在發(fā)展中碰到了一些問(wèn)題（如信息不對(duì)稱(chēng)、對(duì)政府辦事程序不熟悉、對(duì)公共服務(wù)不了解、服務(wù)不便利等），商務(wù)領(lǐng)航應(yīng)以此為契機(jī)，構(gòu)建企業(yè)與政府溝通的橋梁。例如，深圳電信推出的“藍(lán)色通道”就是一個(gè)成功案例，它不僅提高了政府工作透明度，而且在企業(yè)與政府間、企業(yè)與用戶間、中小企業(yè)間建立了可靠的聯(lián)系渠道，得到了政府、社會(huì)和中小企業(yè)的廣泛認(rèn)可。
Bizmeka擁有成熟的平臺(tái)受理、專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售隊(duì)伍、良好的信息化應(yīng)用基礎(chǔ)等，它的成功可以給商務(wù)領(lǐng)航在ASP模式、營(yíng)銷(xiāo)渠道等方面帶來(lái)很多啟示，給商務(wù)領(lǐng)航指引前進(jìn)的方向。
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