Web服務(wù)助力現(xiàn)代企業(yè)呼叫中心

王鑫 2003/03/25

WEB服務(wù)與電話服務(wù)如何結(jié)合？

　　TeleWeb呼叫中心強(qiáng)調(diào)電話與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，最主要體現(xiàn)在業(yè)務(wù)流程、數(shù)據(jù)以及系統(tǒng)的結(jié)合。其中流程與數(shù)據(jù)的結(jié)合是根本，系統(tǒng)是實(shí)現(xiàn)的手段和保障。

1、 流程結(jié)合。

　　電話咨詢時(shí)利用WEB網(wǎng)站發(fā)布的信息解決客戶問題是業(yè)務(wù)流程的結(jié)合最務(wù)實(shí)的體現(xiàn)，如果沒有網(wǎng)絡(luò)，咨詢代表就無法及時(shí)從龐大的知識(shí)庫(kù)里獲取信息及時(shí)為客戶提供有效解決方案。另外TeleWeb結(jié)合最生動(dòng)的體現(xiàn)在于把網(wǎng)絡(luò)作為工具處理客戶通過網(wǎng)絡(luò)提交的服務(wù)請(qǐng)求，如E-mail，Webchat，電子訂單等等。這些互動(dòng)工具的出現(xiàn)，使傳統(tǒng)呼叫中心服務(wù)不在是一個(gè)單純的語音服務(wù)，并豐富和拓展了電話咨詢代表的應(yīng)用領(lǐng)域和工作內(nèi)涵。業(yè)務(wù)流程結(jié)合的結(jié)果就是咨詢流程的WEB化。

2、 數(shù)據(jù)結(jié)合。

　　呼叫中心蘊(yùn)藏著大量的客戶信息、咨詢信息等數(shù)據(jù)，Teleweb使得服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)一共享，然后根據(jù)客戶需求不斷定制和開發(fā)新的服務(wù)應(yīng)用。如果把客戶信息數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)一，客戶在網(wǎng)上注冊(cè)的信息就可以在打電話時(shí)也及時(shí)提取，適時(shí)服務(wù)。電話和網(wǎng)站統(tǒng)一數(shù)據(jù)庫(kù)后，方便客戶既可以打電話、也可以自助上網(wǎng)，隨時(shí)查詢自己的服務(wù)記錄、請(qǐng)求處理狀態(tài)、訂單狀態(tài)、產(chǎn)品配置信息等等，大大提高了溝通效率，縮短了客戶與企業(yè)的溝通距離，增強(qiáng)了兩者溝通的透明度與信任度。移動(dòng)通信公司提供的網(wǎng)上查詢電話費(fèi)就是一個(gè)數(shù)據(jù)共享的最好體驗(yàn)。

3、 系統(tǒng)結(jié)合。

　　傳統(tǒng)CallCenter中CTI系統(tǒng)正在與新興的web技術(shù)進(jìn)行融合，各種解決方案也是層出不窮，可以說技術(shù)的瓶頸已經(jīng)突破。一個(gè)圍繞滿足客戶需求設(shè)計(jì)和深入解析業(yè)務(wù)流程的系統(tǒng)整體解決方案，的確是TeleWeb呼叫中心成功的堅(jiān)實(shí)保障。但是我們強(qiáng)調(diào)，只有TeleWeb業(yè)務(wù)流程和數(shù)據(jù)的整合設(shè)計(jì)得牢固，才有全面可行的解決方案。方案不等于應(yīng)用，換句話說，最終帶來客戶滿意和企業(yè)效益的TeleWeb服務(wù)，并不取決于新鮮包裝的解決方案，而取決于深諳運(yùn)作，注重實(shí)效的解決之道。很多時(shí)候，在資源有限的情況下，我們并不一味強(qiáng)調(diào)技術(shù)及系統(tǒng)的整合，而是采取突破創(chuàng)新，局部整合流程與數(shù)據(jù)，模式先行實(shí)踐的做法。

WEB服務(wù)包括哪些方式？

　　一般來說，WEB服務(wù)對(duì)客戶來說，集中體現(xiàn)在公司W(wǎng)EB網(wǎng)站上。通過網(wǎng)站可以為客戶提供更高效便捷的信息服務(wù)，從而不斷分擔(dān)電話咨詢的成本壓力；而且咨詢員通過網(wǎng)站為客戶提高問題的解決效率。

　　WEB服務(wù)主要分成兩種類型：自助服務(wù)和互動(dòng)服務(wù)。自助服務(wù)簡(jiǎn)而言之是指客戶無需人工幫助，自己幫助自己解決問題。自助服務(wù)應(yīng)用十分廣泛，是互聯(lián)網(wǎng)魅力的主導(dǎo)，最初的瀏覽網(wǎng)頁(yè)信息其實(shí)就是一種客戶自助服務(wù)方式。從一般的服務(wù)政策查詢到產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)，從網(wǎng)上注冊(cè)、下載程序到自動(dòng)查詢個(gè)人服務(wù)記錄等等，都屬于自助服務(wù)的范疇。WEB服務(wù)的最大價(jià)值體現(xiàn)也在于自助服務(wù)，它承載著人與計(jì)算機(jī)之間的交流，源于降低成本和提高效益的動(dòng)力�；�(dòng)服務(wù)則專指客戶通過網(wǎng)站發(fā)送服務(wù)請(qǐng)求，依靠人工處理和答復(fù)的服務(wù)方式。網(wǎng)站此時(shí)變成人工服務(wù)的一種通信工具，承載著人與人之間的交流。E-mail服務(wù)是典型的互動(dòng)服務(wù)方式。當(dāng)然，"自助"也好，"互動(dòng)"也好，不是截然分開的，在大多數(shù)情況下，自助服務(wù)和互動(dòng)服務(wù)是互相結(jié)合起來。以下介紹幾種常見服務(wù)類型：

1、 知識(shí)服務(wù)。

　　屬于自助服務(wù)范疇。我們把客戶自助查閱信息理解為知識(shí)的獲取。第一層面，企業(yè)可以將服務(wù)信息、產(chǎn)品信息、技術(shù)信息、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)等基本信息都發(fā)布到網(wǎng)站上供客戶查詢，比較電話咨詢，可以大大減輕給客戶的講解難度，并提高滿足效率。這些信息必須做到全面、準(zhǔn)確、實(shí)用，殘缺、模糊的信息對(duì)客戶沒有意義，而且極易引起客戶的失望和認(rèn)知偏差。第二層面，利用WEB網(wǎng)站進(jìn)行在線學(xué)習(xí)培訓(xùn)。此舉可以大大增強(qiáng)客戶對(duì)產(chǎn)品的了解和使用經(jīng)驗(yàn)，客戶通過知識(shí)學(xué)習(xí)提高了自己解決問題能力，同時(shí)增強(qiáng)了客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感。例如電腦公司網(wǎng)站可以開辟網(wǎng)上電腦課堂，不斷提供技術(shù)應(yīng)用文章和使用技巧，幫助客戶提高使用電腦水平。藥品企業(yè)網(wǎng)站可以提供身體保健常識(shí)等。

2、 功能服務(wù)

　　屬于自助服務(wù)范疇。利用WEB程序開發(fā)某種服務(wù)功能，方便客戶使用，從而達(dá)到服務(wù)目的，特別體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性和個(gè)性化特點(diǎn)。客戶自助進(jìn)行網(wǎng)上注冊(cè)，在線安裝，在線殺毒，在線翻譯，網(wǎng)上導(dǎo)購(gòu)，在線播放音頻、視頻、動(dòng)畫，短信查詢等等。做好功能服務(wù)的關(guān)鍵在于敏感抓住客戶需求，善于把傳統(tǒng)服務(wù)手段WEB化。聯(lián)想公司網(wǎng)站有一個(gè)"電腦護(hù)理中心"，只要客戶上網(wǎng)使用這個(gè)功能，網(wǎng)站就可以自動(dòng)診斷出當(dāng)前客戶電腦故障，并無需客戶動(dòng)手，自動(dòng)修復(fù)電腦故障。這種實(shí)用便捷的自助功能服務(wù)，受到客戶極大歡迎。

3、 互動(dòng)服務(wù)

　　如果說前兩者體現(xiàn)的是WEB本身的優(yōu)勢(shì)和規(guī)律外，需要人工支持的互動(dòng)服務(wù)則更能體現(xiàn)與電話咨詢業(yè)務(wù)的結(jié)合。E-mail服務(wù)是最早的一種互動(dòng)性服務(wù)，此外網(wǎng)上即時(shí)通信（網(wǎng)上聊天）方興未艾，還能即時(shí)傳送聲音、圖像，在商業(yè)服務(wù)領(lǐng)域有很好的應(yīng)用前景。另有一類互動(dòng)服務(wù)是客戶通過網(wǎng)站提交電話請(qǐng)求，程序會(huì)自動(dòng)進(jìn)入電話隊(duì)列，并連通客戶電話（固話或者IP電話），繼而實(shí)施語音服務(wù)。如Callback，IP800等方式。

　　互動(dòng)服務(wù)的價(jià)值還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有體現(xiàn)出來，包括最早的E-mail服務(wù)也只在少數(shù)企業(yè)中得到成功運(yùn)用。想來主要原因是企業(yè)研究和掌握規(guī)律的能力不夠，業(yè)務(wù)管理缺少方法，往往形成"E-MAIL做擺設(shè)，郵件積壓重重，無人理會(huì)"的被動(dòng)局面。其實(shí)互動(dòng)服務(wù)與電話咨詢服務(wù)一樣需要嚴(yán)格的指標(biāo)控制、人員管理和系統(tǒng)改進(jìn)。

如何看待web服務(wù)價(jià)值及實(shí)施？

　　WEB服務(wù)為現(xiàn)代企業(yè)呼叫中心注入了新的活力。企業(yè)實(shí)施TeleWeb模式對(duì)外為客戶提供實(shí)實(shí)在在的服務(wù)，提高客戶滿意度，對(duì)內(nèi)提供更深入的信息數(shù)據(jù)分析，更好地研究客戶和市場(chǎng)，可以降低綜合服務(wù)成本，還能拓展市場(chǎng)商機(jī)。同時(shí)為企業(yè)塑造新的服務(wù)形象和增強(qiáng)品牌價(jià)值。（TeleWeb模式對(duì)銷售服務(wù)同樣潛力無限，本文不再詳述）

　　實(shí)施WEB服務(wù)并不容易。一是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用發(fā)展迅猛，但從整體看，網(wǎng)絡(luò)自身應(yīng)用的便捷性、信任度還不高，老百姓應(yīng)用層次和水平相對(duì)較低，客觀上無法大面積普及。二來企業(yè)普遍存在"重市場(chǎng)銷售輕服務(wù)" 經(jīng)營(yíng)意識(shí)，導(dǎo)致資源投入少，對(duì)TeleWeb服務(wù)模式的研究不夠。再者缺少相應(yīng)傳統(tǒng)與創(chuàng)新兼?zhèn)涞姆⻊?wù)人才。

　　WEB服務(wù)重在運(yùn)營(yíng)，模式創(chuàng)新還需積極實(shí)踐，不能只沉迷于全面的方案設(shè)計(jì)、漂亮的網(wǎng)站、以及閑置的功能。別求大而全，局部突破，小步快跑，通過精細(xì)管理，踏踏實(shí)實(shí)提高運(yùn)營(yíng)績(jī)效是務(wù)實(shí)之舉。實(shí)施Web服務(wù)一定要深入研究服務(wù)的內(nèi)在規(guī)律，培養(yǎng)鼓勵(lì)創(chuàng)新的機(jī)制，大膽探索，小心求證，積極備戰(zhàn)。相信隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，等到新一輪的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)開始時(shí)，我們已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。


作者聯(lián)系：wangxinb@legend.com

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