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成功部署CRM的6個原則

2010/02/01

　　執(zhí)行冠軍和用戶團體一般是使用大多數(shù)企業(yè)應用程序衡量的，并且擁有可管理的預期。考慮一下會計。采用CRM，這個情況不一定就是如此。

　　盡管用戶團體迫切地要求這個功能或者那個功能，CRM仍然是需要使用一種架構和一個計劃來完成的企業(yè)軟件。不穩(wěn)定的新的功能的應用可以減少CRM系統(tǒng)的可信度。這意味著用戶應用的嚴重下降，破壞CRM成功的核心的良性循環(huán)。

　　如果解決這個問題?我主張逐步的部署和靈活的項目方法。你不會為此感到意外，因為這是它們是安全地部署功能的最快的(和最便宜的)方法。這就是說，重復的提供是必要的，但是，是不充分的。要建立有意義的CRM優(yōu)先次序，你需要增加下列原則：

　　數(shù)據(jù)第一，功能第二

　　如果基礎的數(shù)據(jù)不完整、不干凈或者充滿了復制的數(shù)據(jù)，就不能建立(或者打開)新的功能。雖然沒有任何人能夠承受完美主義，但是，把相關的系統(tǒng)表搞干凈是首先要做的事情。幾乎在每一個表格中，錯誤率都需要低于5%，重要的字段和指針的錯誤率甚至要低于1%。你能夠容忍20%的錯誤率的唯一的地方是在銷售線索中，因為它的“信息作廢”速度使更高的標準是不經(jīng)濟的。

　　賬目和聯(lián)絡人是最重要的“靜態(tài)”數(shù)據(jù)

　　在大多數(shù)CRM數(shù)據(jù)結構中，賬目表是一個信息金字塔的頂部，有十幾個或者更多的子表指向賬面表。如果你的客戶是一家大型跨國公司，這個賬目本身也許就是一個層次體系的一部分。因此，保證你的賬目是正確的(并且與其它系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)一致)是一個關鍵的里程碑。幸運的是賬目記錄本身不應該經(jīng)常改變。

　　與賬目有關的是聯(lián)絡人和聯(lián)絡人任務記錄。這些數(shù)據(jù)都必須準確和沒有重復以保證電話、電子郵件和行動項目能夠恰當?shù)馗櫋＿z憾的是在我們看到的80%的CRM數(shù)據(jù)庫中，聯(lián)絡人的任務記錄(這實際上只是一個指針)是空白的，從而不可能實現(xiàn)任何營銷的有效性或者進行任何認真的供應線分析。由于這個字段只能由人類填寫(銷售或電話銷售)，唯一的解決方案是鼓勵措施或者其它行為修正技術。

　　機會和案例是最重要的“交易的”數(shù)據(jù)

　　銷售代表經(jīng)常通過管理信息管理自己的老板。對，把信息隱藏起來。真正的交易不在系統(tǒng)中，但是，虛假的信息卻在系統(tǒng)中，這就意味著管理層不能看到這個管道正在發(fā)生什么事情，而發(fā)現(xiàn)時已經(jīng)太晚無法修復了。要關注“水下交易”的癥候。這種事情在季度結束的時候會不可預料地出現(xiàn)，或者關注隨著季度的進展非常容易預測地枯萎的不切實際的管道。

　　雖然嚴厲譴責則這種做法是很容易的，但是，不要推動過快地改變做法。這些銷售代表將進行消極的抵抗，并且也許最終會導致這個系統(tǒng)出現(xiàn)更多的誤導。預計這方面的進步需要6個月或者更長的時間并且通過預測準確率的逐步改善來衡量成功。

　　在客戶服務方面，案例(也就是事件或者服務調用)是最關鍵的數(shù)據(jù)。案例的問題不是這些數(shù)據(jù)不在系統(tǒng)中，而是這些數(shù)據(jù)不完整，不能反映現(xiàn)實情況。每一個CSR(客戶服務代表)或者服務技術人員需要整天都在這個系統(tǒng)上，使用他們以前在Excel表單或者在紙上記錄的狀態(tài)變化更新案例記錄。每一次“上門服務”或者客戶電話都需要記錄為一次任務。這樣，你就能夠看到解決問題所需要的順序和真正累計的時間。

　　集成是難應付的事情，但是要實現(xiàn)最大的價值

　　你的CRM系統(tǒng)越認真，其它系統(tǒng)就越需要與它集成在一起。當一個銷售代表或者服務代表能夠看到客戶形勢的整個狀況的時候(這些狀況也許存儲在系統(tǒng)外部的6個系統(tǒng)中)，他們就能夠讓客戶高興并且很快得到回報。當企業(yè)官員接近360度視角的時候，他們就能做出更好的商業(yè)決策。

　　但是，每一個集成點都是引起數(shù)據(jù)質量和重復問題的原因。雖然CRM系統(tǒng)有廣泛的可用的現(xiàn)成的和點對點的適配器，但是，你幾乎肯定要使用一臺真正的集成服務器處理交易工作流、網(wǎng)絡超時、兩階段提交和補償交易。這樣就容易出現(xiàn)錯誤。注意，任何一個系統(tǒng)在使用補丁或者升級的時候，集成都非常容易出現(xiàn)難以捉摸的新漏洞。特別要注意重復的記錄創(chuàng)建和外語字符集的不兼容問題。

　　在報告干凈之前，你的數(shù)據(jù)是不干凈的

　　CRM用戶(特別是官員)一般首先要求提供報告和儀表板。遺憾的是這是暴露你的數(shù)據(jù)質量問題的最直觀的方法。有些數(shù)據(jù)有數(shù)字噪聲--拼寫錯誤、順序錯誤的日期、糟糕的指針等等。使用數(shù)據(jù)透視表和其它摘要工具可以迅速發(fā)現(xiàn)和糾正這些錯誤。有些數(shù)據(jù)有更大的潛在危害，由商務流程引起“語音錯誤”，或者由集成引起其它故障，需要用幾個星期進行排查和糾正。

　　我們在這里提出的忠告是在用戶真正保證數(shù)據(jù)質量之前用戶要遠離報告。CRM系統(tǒng)的報告程序越容易，這個問題就越大。早些時候，報告都是由真正了解數(shù)據(jù)模型和過濾出來的事情的分析師編寫的。

　　用戶必須相信CRM系統(tǒng)是為他們提供的

　　最后，你投資的功能應該是能夠幫助用戶更好地做工作的功能。雖然你知道管理層將利用這個系統(tǒng)衡量一些事情，但是，他們一定不要認為CRM系統(tǒng)主要是宏觀管理者的一個間諜機器。因此，要投入一些資金讓CRM系統(tǒng)能夠為用戶的每一次交易節(jié)省幾次點擊鼠標的次數(shù)或者投資一些功能讓客戶整天的工作更輕松一些。

　　我們甚至鼓勵增加一些養(yǎng)眼的功能。這些功能實際上不能增加什么價值，但是，能夠讓這個系統(tǒng)對于用戶或者客戶更有趣。

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