SaaS只適合中小企業(yè)應(yīng)用?- 葉開戲說SaaS系列之四
葉開 2009/07/13
前兩回書提到了CRM公司要以CRM思路來經(jīng)營銷售,所以這一回葉開和大家一起討論一下SaaS的客戶定位問題。因?yàn)槊菜茋鴥?nèi)的SaaS廠商都一門心思盯住了中小企業(yè)來推廣,難道SaaS只適合中小企業(yè)應(yīng)用?就因?yàn)樗麄儧]有太多的預(yù)算?我卻不這么看,在我看來他們這些觀點(diǎn)反而大錯特錯。那為什么呢?就不賣關(guān)子了,且等我一一道來。
無論是從CRM或者SaaS服務(wù),我們的客戶金字塔大體可以根據(jù)企業(yè)應(yīng)用的規(guī)模分為三層:企業(yè)級市場、中端市場和中低端市場。對于這些不同規(guī)模的企業(yè),其需求也是不同的。因?yàn)橥行∑髽I(yè)在生存期,中端市場的企業(yè)都是成長期到穩(wěn)定期之間,而企業(yè)級市場的企業(yè)都是穩(wěn)定期甚至衰退期,從而造成他們對CRM服務(wù)的需求有所不同。
如果再結(jié)合國內(nèi)外的CRM實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來看,企業(yè)級市場的需求,往往不只是IT系統(tǒng),還需要咨詢實(shí)施,這也是為什么大型CRM項(xiàng)目多是“咨詢公司+CRM廠商”一起的情況,而很少有單獨(dú)CRM廠商(不是絕對)尤其是SaaS廠商的情況。這些大型企業(yè)需要對業(yè)務(wù)和模式有所創(chuàng)新和突破,同時(shí)借助CRM系統(tǒng)來進(jìn)行支撐。
相反,對于中小企業(yè),他們還在朦朦朧朧的生存或者發(fā)展期,無論是管理需要系統(tǒng)工具還是通過系統(tǒng)工具來促進(jìn)管理優(yōu)化,都是只需要系統(tǒng)。但是,由于這些中小企業(yè)沒有規(guī)范化、流程化的管理,沒有深刻理解CRM的管理內(nèi)涵,也沒有充分重視CRM在業(yè)務(wù)變革方面的關(guān)鍵,從而造成雖然有CRM系統(tǒng),但是沒有咨詢就沒有很好的效果。這就需要進(jìn)行引導(dǎo)和推廣,包括提升中小企業(yè)的管理水平和管理意識,加強(qiáng)CRM的推廣培訓(xùn)等等。
而實(shí)際上,對于中端市場的企業(yè),他們進(jìn)入了穩(wěn)定期,管理相對規(guī)范和流程化,目前剛好需要一個匹配的CRM系統(tǒng)來進(jìn)行自動化和系統(tǒng)提升。但是,對于這類客戶的需求,往往已經(jīng)開始帶有典型的個性化和行業(yè)化,所以需要CRM供應(yīng)商能夠提供有針對性的系統(tǒng)解決方案,快速切入到這類客戶的業(yè)務(wù)中,尤其是營銷或者服務(wù)。
如果分解清楚了我們所面對的客戶群體,就比較容易的可以進(jìn)行自己的定位。但是,國內(nèi)大多數(shù)SaaS模式的CRM供應(yīng)商,還沒有真正清晰的定義清楚自己的客戶群體,而是被迫的順從市場,全部針對中小型企業(yè)進(jìn)行著大白菜式銷售。當(dāng)然,如果市場足夠成熟,或者說國內(nèi)企業(yè)的整體管理水平比較成熟的時(shí)候,中小企業(yè)的應(yīng)用是可以采取大白菜式銷售,因?yàn)樗麄兌记宄鞘裁礀|西,而且都清楚自己需要什么東西,這個時(shí)候?qū)τ谒麄兌砸粋是工具一個部署的便捷和成本風(fēng)險(xiǎn)的分?jǐn),反而SaaS模式更適合。
可惜的是,國內(nèi)的大部分中小企業(yè)往往并非成熟的管理,也往往并沒有了解管理工具真正能夠帶來的價(jià)格和真正的使用用途,這個時(shí)候只是去做大白菜的工作就顯得捉襟見肘。其實(shí),美式SF進(jìn)入中國,與國內(nèi)強(qiáng)大的IT分銷公司神州數(shù)碼合作,其用意也成為了大白菜式銷售的渠道政策,只不過這棵大白菜比國內(nèi)山寨版的SF貴點(diǎn)兒罷了。
那么有人會問:葉開,你說了半天,難道國內(nèi)的SaaS就沒有辦法去運(yùn)作起來嗎?其實(shí)方法有很多,關(guān)鍵是要適應(yīng)國內(nèi)的實(shí)際情況。從我們進(jìn)行多年的CRM咨詢和實(shí)施服務(wù)(尤其是非軟件銷售角度)積累的經(jīng)驗(yàn)來看,有一個大體的策略可以運(yùn)作。
在國內(nèi)的SaaS,其出路是基于服務(wù)或者行業(yè),與行業(yè)集成商合作進(jìn)入MM市場;與合作伙伴一起免費(fèi)或者低廉費(fèi)用進(jìn)行客戶培育和市場培養(yǎng),未來占據(jù)SMB市場;對于EM市場,進(jìn)行個性化的服務(wù),比如提供Host在企業(yè)本部的SaaS模式。
這個策略說起來簡單,做起來并非易事。首先,要抓住最需要快速部署服務(wù)的行業(yè),尤其是那種點(diǎn)數(shù)多、具有規(guī)模效應(yīng)的行業(yè)。而這個行業(yè),非零售行業(yè)莫屬,比如3C零售連鎖、服飾零售連鎖、珠寶零售連鎖、汽車零售連鎖等,它們共同的特點(diǎn)是連鎖門店數(shù)量巨大,一旦部署需要快速覆蓋,而且如果能夠提供真正促進(jìn)銷售和客戶忠誠度的系統(tǒng)工具服務(wù),是具有很大的成功潛力的。這也是我們漢拓近幾年集中精力關(guān)注和實(shí)踐零售連鎖行業(yè)的原因,而且我們也已經(jīng)有了部分成功案例,進(jìn)行了小范圍的SaaS模式的實(shí)驗(yàn),取得了可喜的收獲。
但是,切入一個特定的行業(yè)尤其是零售行業(yè)的時(shí)候,如果不深入了解這個行業(yè)的業(yè)務(wù)特點(diǎn)和深度需求,只是提供一個標(biāo)準(zhǔn)的CRM服務(wù),那基本上是屬于雞肋式的可有可無。在拉動內(nèi)需的時(shí)候,最能夠促使他們快速部署的,只能是真正能夠促進(jìn)銷售和產(chǎn)生增量銷售的應(yīng)用服務(wù),這時(shí)候CRM就需要進(jìn)行行業(yè)化和垂直化的改造。
當(dāng)利用現(xiàn)場智能營銷促進(jìn)了門店的銷售,同時(shí)又采集了客戶信息,進(jìn)入到客戶忠誠系統(tǒng),通過電話中心對老客戶和會員進(jìn)行關(guān)懷和數(shù)據(jù)營銷,又獲得更低運(yùn)營成本的銷售。那么,這些系統(tǒng),是租賃的還是自有的,又有什么關(guān)系呢?能夠快速在1個月內(nèi)部署全國幾百家門店的系統(tǒng)服務(wù),隨需隨開,各個門店獨(dú)立管理,這豈不是只有SaaS才獨(dú)有的優(yōu)勢?
行業(yè)服務(wù)公司建立一個100人規(guī)模的呼叫中心,向租賃SaaS服務(wù)的零售企業(yè)同時(shí)提供電話中心服務(wù)租賃,一個公司每月根據(jù)業(yè)務(wù)量租賃15條線10個座席,進(jìn)行呼入和呼出業(yè)務(wù),同時(shí)租賃應(yīng)用智能營銷和CRM的服務(wù),這算不算典型的SaaS服務(wù)?
我們要真正關(guān)注的是:快速成長型企業(yè),服務(wù)需求是什么?他們需要的不僅僅是工具,可能還包括管理優(yōu)化。那么,是不是有合作伙伴來做管理優(yōu)化,再提供SaaS服務(wù)呢?
大型企業(yè),需要的是項(xiàng)目規(guī)劃和項(xiàng)目監(jiān)理服務(wù),SaaS模式其實(shí)很適合大型集團(tuán)企業(yè)快速部署眾多實(shí)施點(diǎn)的項(xiàng)目,只是好像很少有人在想。漢拓近幾年為汽車行業(yè)服務(wù)的時(shí)候,逐漸提出一種SaaS模式的CRM應(yīng)用規(guī)劃,以前是大型CRM提供門戶功能,讓眾多的4S店登陸并進(jìn)行數(shù)據(jù)管理,其實(shí)最佳的模式是正整車廠總部提供DataCenter模式的SaaS,每一個4S店使用一個獨(dú)立的CRM,每月付費(fèi),再結(jié)合管理模式和流程的優(yōu)化,即使Host服務(wù)器在整車廠總部又如何?這不也是一個SaaS應(yīng)用的很好框架嗎?!
所以,說怎么做是次要的,踏踏實(shí)實(shí)的深入行業(yè),深入業(yè)務(wù),深入不同企業(yè)的具體應(yīng)用情況,從而構(gòu)建甚至創(chuàng)新SaaS應(yīng)用模式,這才是最重要的!
有時(shí)候在想,是不是可以SaaS的CRM免費(fèi),但是要購買服務(wù),做什么呢?日程的營銷活動、客戶關(guān)懷策劃、管理優(yōu)化、數(shù)據(jù)分析和流程重組等服務(wù),按次按效果付費(fèi),相當(dāng)于基于SaaS的工具進(jìn)行內(nèi)部管理的部分服務(wù)外包,這算不算SaaS服務(wù)呢?這個時(shí)候,SaaS的主體不是軟件公司,而是類似營銷策劃的服務(wù)公司了,暈!
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