GIS產(chǎn)業(yè)在CRM中的應(yīng)用
2009/07/10
摘要：GIS產(chǎn)業(yè)的發(fā)展決定于GIS技術(shù)的廣泛應(yīng)用，GIS技術(shù)的應(yīng)用關(guān)鍵在于尋找應(yīng)用切入點(diǎn)，本文探討了GIS在CRM（Customer
Relationship Management）在應(yīng)用，以期促進(jìn)GIS在企業(yè)管理與決策及電子商務(wù)中的應(yīng)用。
關(guān)鍵詞： CRM GIS 物流 電子商務(wù)
GIS技術(shù)作為一種空間信息處理與分析技術(shù)，是在信息空間（Cyberspace）中構(gòu)建與現(xiàn)實(shí)地理空間相對(duì)應(yīng)的虛擬地理信息空間（數(shù)字地球、數(shù)字城市）并在管理與決策中應(yīng)用的核心技術(shù)，具有廣泛的應(yīng)用前景。近年來(lái)，GIS技術(shù)應(yīng)用已從主要為政府部門(mén)提供管理和決策服務(wù)，逐步拓展到為企業(yè)和社會(huì)提供服務(wù)。GIS技術(shù)融入信息技術(shù)的主流并進(jìn)入千家萬(wàn)戶已成為一個(gè)豢贍孀某繃鰲?
隨著信息技術(shù)的發(fā)展及其應(yīng)用的深入，GIS技術(shù)應(yīng)用領(lǐng)域?qū)⒏娱_(kāi)闊，為GIS服務(wù)商提供了更多的商機(jī)。GIS應(yīng)用領(lǐng)域的擴(kuò)展，為GIS技術(shù)及其產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了新的機(jī)遇。盡快尋找GIS技術(shù)在企業(yè)與社會(huì)中應(yīng)用的切入點(diǎn)是下一步GIS產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。
本文主要探討GIS在CRM（客戶關(guān)系管理）中的應(yīng)用，為GIS技術(shù)應(yīng)用于企業(yè)的管理與決策及電子商務(wù)的實(shí)施提供一個(gè)切入點(diǎn)。
1.1 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
企業(yè)存在的目的在于為客戶（消費(fèi)者）提供服務(wù)，這種服務(wù)主要是有形和無(wú)形的產(chǎn)品的生產(chǎn)和售前、銷(xiāo)售（含產(chǎn)品的運(yùn)送）、售后服務(wù)，通過(guò)服務(wù)獲得的利潤(rùn)促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，使投資者得到回報(bào)。
企業(yè)作為服務(wù)提供者通過(guò)一定的溝通渠道（廣告、電話、信件、傳真、電子郵件、網(wǎng)站）與客戶進(jìn)行單向或雙向溝通，建立對(duì)客戶的服務(wù)（售前、銷(xiāo)售、售后）關(guān)系。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，一個(gè)企業(yè)不可能成為服務(wù)的唯一提供者，它要面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，只有建立良好的客戶關(guān)系才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。這就需要采用技術(shù)手段和建立一定的管理機(jī)制，完善企業(yè)與客戶的溝通渠道，了解用戶需求，改善服務(wù)，提高客戶對(duì)企業(yè)的滿意度和忠誠(chéng)度，以爭(zhēng)取更多的客戶和更大的市場(chǎng)占有率。這種需求導(dǎo)致了CRM的產(chǎn)生，同時(shí)也是企業(yè)“以產(chǎn)品為中心模式”向“以客戶為中心模式”轉(zhuǎn)移的必然結(jié)果。
--CRM的實(shí)質(zhì)是實(shí)現(xiàn)與銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程自動(dòng)化并對(duì)商業(yè)流程加以改善。CRM既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。它涉及客戶與服務(wù)提供者溝通渠道的建立，商業(yè)流程、客戶、客戶服務(wù)、服務(wù)提供者等信息的管理與使用，更為重要的是CRM能夠提取用戶需求、服務(wù)質(zhì)量和效果、市場(chǎng)情況的信息，為管理與決策服務(wù)，具有商業(yè)智能和分析能力。CRM構(gòu)成了企業(yè)的信息門(mén)戶（Enterprise
Information Portal, EIP）。與面向企業(yè)內(nèi)部商業(yè)流程（財(cái)務(wù)、制造、庫(kù)存、銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和人力資源管理）的自動(dòng)化和優(yōu)化的ERP（企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng)）相比，CRM專(zhuān)注于銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、客戶服務(wù)和支持等方面，在這些方面比ERP更進(jìn)一步。ERP的運(yùn)用可帶來(lái)企業(yè)運(yùn)作效率的提高，CRM通過(guò)管理與客戶間的互動(dòng)，努力減少銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，降低銷(xiāo)售成本，發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)和渠道，提高客戶價(jià)值、客戶滿意度、客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)度（profitability）、客戶忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)最終效果的提高。實(shí)際上，CRM的價(jià)值在于突出了銷(xiāo)售管理、營(yíng)銷(xiāo)管理、客戶服務(wù)與支持等方面的重要性，可以看成廣義的ERP的一部分，二者應(yīng)該能夠形成無(wú)縫的閉環(huán)系統(tǒng)。
CRM系統(tǒng)的應(yīng)用可以分為操作和分析決策兩個(gè)層面。
1、 操作層面
主要是通過(guò)一定的溝通渠道獲取客戶的信息，并由系統(tǒng)的用戶按照一定的工作流程，處理這些信息，并將信息的處理結(jié)果返回用戶并向用戶提交所需的服務(wù)。
操作層面應(yīng)用要求建立單向或雙向的溝通渠道，這種溝通渠道可以是傳統(tǒng)的廣告、郵件、傳真、電話，也可以是現(xiàn)代化的基于Internet的溝通渠道，如電子郵件、BBS及應(yīng)用服務(wù)系統(tǒng)。這些渠道所獲得的信息都應(yīng)該以電子數(shù)據(jù)的形式進(jìn)入系統(tǒng)，在管理中使用。溝通渠道的建立核心是呼叫中心(Call
Center)的建立。
在信息處理、反饋和服務(wù)的提供方面，工作流（Work flow）技術(shù)將應(yīng)用于業(yè)務(wù)流程的管理和多用戶協(xié)同工作的管理。
在信息處理和服務(wù)提供方面，系統(tǒng)要提供客戶和對(duì)客戶服務(wù)的有關(guān)信息的錄入、修改、查詢和檢索功能。對(duì)于，需要提供有形產(chǎn)品運(yùn)送服務(wù)的CRM系統(tǒng)，還要把物流管理納入系統(tǒng)中。
2、分析決策層面
主要對(duì)CRM系統(tǒng)中的客戶和服務(wù)信息進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，提取企業(yè)管理與決策所需的信息。在提取的信息中，有一個(gè)很重要的方面是客戶的空間分布規(guī)律和影響客戶空間分布的內(nèi)在因素。
基于Internet和CTI的CRM系統(tǒng)實(shí)際是電子商務(wù)（E-Business）系統(tǒng)不可缺少的重要組成部分。
1.2 GIS在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中的應(yīng)用
GIS作為一種空間信息輸入、處理、存貯、管理、分析和輸出的技術(shù)，其應(yīng)用的核心在于空間現(xiàn)象、過(guò)程和規(guī)律的可視化分析。表面上GIS與CRM是風(fēng)牛馬不相及的，但實(shí)際上，GIS技術(shù)是可以用于CRM系統(tǒng)中的。
首先，企業(yè)對(duì)客戶提供的各種服務(wù)是發(fā)生在地球表面的，具有空間分布特性和空間尺度，尤其是需要通過(guò)運(yùn)輸?shù)姆绞教峁┯行萎a(chǎn)品服務(wù)的企業(yè)，其產(chǎn)品的運(yùn)輸是一種典型的空間現(xiàn)象和過(guò)程，即所謂的物流。另外，企業(yè)作為服務(wù)提供者，其自身、分支機(jī)構(gòu)及合作伙伴具有空間分布特性。
將GIS應(yīng)用于CRM中，實(shí)現(xiàn)了CRM中服務(wù)提供者、客戶和服務(wù)等信息的空間化（Spatial Enable）,可以挖掘CRM系統(tǒng)的信息中所隱含的空間現(xiàn)象、過(guò)程和規(guī)律，為企業(yè)的管理與決策服務(wù)。另外，GIS的網(wǎng)絡(luò)分析功能可以用于企業(yè)為客戶服務(wù)的物流管理。GIS在CRM中的應(yīng)用，實(shí)質(zhì)上是商業(yè)地理分析的一個(gè)具體應(yīng)用。
組件式GIS軟件，使GIS應(yīng)用可以直接嵌入到CRM系統(tǒng)中，實(shí)現(xiàn)GIS應(yīng)用與CRM一體化無(wú)縫集成；采用關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)存貯和管理空間數(shù)據(jù)使GIS數(shù)據(jù)與CRM數(shù)據(jù)可以統(tǒng)一存貯和管理。這些因素，使GIS技術(shù)在CRM中的應(yīng)用成為可能。
Internet GIS技術(shù)的發(fā)展為GIS在CRM中的應(yīng)用開(kāi)拓更廣闊的空間，用戶可以把自身所在位址的空間信息通過(guò)Internet提交給服務(wù)企業(yè)，企業(yè)可以通過(guò)這一信息為用戶提供服務(wù)，尤其是有形產(chǎn)品配送和物流管理，這將促進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展。目前，北京超圖公司開(kāi)發(fā)Internet
GIS軟件的SuperMap IS已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了這種用戶地址信息的Internet傳輸功能。
GIS技術(shù)在企業(yè)的應(yīng)用不僅僅局限于CRM系統(tǒng)，還可以用于企業(yè)的設(shè)施管理（AM/FM）乃至ERP。
目前，GIS在CRM乃至電子商務(wù)中應(yīng)用的制約因素，主要是所需的空間數(shù)據(jù)的獲取問(wèn)題，中國(guó)科學(xué)院地理信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心與中科越秀信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司聯(lián)合開(kāi)發(fā)的“中國(guó)之窗”多媒體地理信息系統(tǒng)光盤(pán)及即將建立的GIS網(wǎng)站將有助于問(wèn)題的解決。另外，高空間分辨率小衛(wèi)星遙感影像的面市也將有利于CRM所需空間數(shù)據(jù)的獲取。
1.3 應(yīng)用實(shí)例
北京超圖地理信息技術(shù)有限公司為加強(qiáng)對(duì)自主開(kāi)發(fā)的SuperMap系列軟件的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售及技術(shù)支持的管理，開(kāi)發(fā)了一套客戶關(guān)系管理軟件，其中把GIS應(yīng)用于客戶空間分布的分析和市場(chǎng)決策。
該系統(tǒng)采用SQL Server和SuperMap 2000全組件式GIS軟件進(jìn)行開(kāi)發(fā)，開(kāi)發(fā)語(yǔ)言采用Visual Basic 6.0。系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了客戶管理的主要功能，并增加了GIS的功能，實(shí)現(xiàn)了由圖形查詢所在區(qū)域的客戶、由客戶顯示客戶所在區(qū)域的圖形、制作客戶分布專(zhuān)題圖的功能，為SuperMap系列軟件的市場(chǎng)銷(xiāo)售管理和決策提供了空間分析功能。
1.4 小結(jié)
本文探討了GIS在CRM應(yīng)用可行性，其目的不僅僅局限于GIS在CRM的應(yīng)用，更為重要的是為GIS在企業(yè)與社會(huì)的應(yīng)用尋找切入點(diǎn)，通過(guò)這些切入點(diǎn)，促進(jìn)GIS應(yīng)用領(lǐng)域的拓寬，使空間信息資源能得到充分合理的利用，并推動(dòng)GIS產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
測(cè)繪網(wǎng)
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