CRM成為醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)對變革的有力武器
2009/05/14
我國醫(yī)藥企業(yè)的信息化應(yīng)用，大致經(jīng)歷了會計電算化應(yīng)用階段，試水ERP階段，ERP全面應(yīng)用階段。但目前來看，ERP的實施并未給企業(yè)帶來效益上的明顯幫助，只是解決了效率提升，信息透明等問題。原因在于ERP的核心MRP及MPS很少能成功得到應(yīng)用，說得更透徹一些，就是銷售預(yù)測很難準(zhǔn)確，那么MPS及MRP的指導(dǎo)意義可想而知了。而銷售預(yù)測不能準(zhǔn)確的進(jìn)行的話，還將暴露一系列問題，如庫存積壓，市場響應(yīng)慢，渠道壓貨嚴(yán)重等等。
在當(dāng)前面臨全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)，以及新醫(yī)改方案出臺的背景下，CRM的出現(xiàn)無疑是為醫(yī)藥企業(yè)提供了一條新的解決之道。站在企業(yè)信息化的一個新高度上看，CRM的應(yīng)用讓原本無解的問題豁然開朗了起來。從銷售預(yù)測，到渠道管理，再到市場反饋，CRM系統(tǒng)能幫助醫(yī)藥企業(yè)最快、最高效地解決這些問題，成為醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)對變革的最有力武器。
外因：“新醫(yī)改”促動企業(yè)積極開源
面對當(dāng)前金融危機(jī)的影響，企業(yè)有兩種需求更強(qiáng)烈了，一是要對內(nèi)做好內(nèi)控管理，節(jié)省不必要的開支，二是對外開拓更多的市場，找到更多的銷售機(jī)會。對于醫(yī)藥企業(yè)來說，可能還有一個大的影響，那就是醫(yī)改的進(jìn)程，這也要求醫(yī)藥企業(yè)對內(nèi)對外都要規(guī)范好管理。
而通過與醫(yī)藥企業(yè)的交流發(fā)現(xiàn)，他們對外拓展的需求，要比對內(nèi)控制的需求更強(qiáng)一些，這一是因為GMP等規(guī)范的實施已經(jīng)讓企業(yè)在生產(chǎn)端進(jìn)行過一次流程的梳理，許多企業(yè)也開展了ERP相關(guān)建設(shè)，另一方面新醫(yī)改的體系中對醫(yī)藥企業(yè)的銷售過程管的更嚴(yán)一些，藥品價格居高不下的問題也大多集中在銷售環(huán)節(jié)中。
具體來說，由于新醫(yī)改方案的受眾面廣，其中農(nóng)村醫(yī)保體制的完善，使得原來不屬于醫(yī)保范圍現(xiàn)成為了保障范圍。對于醫(yī)藥企業(yè)而言，如何進(jìn)行成本控制，如何完善價格體系，如何加強(qiáng)渠道的控制力度，有無配合性的銷售政策出臺，都是要吃這塊蛋糕前必須準(zhǔn)備的工作。而CRM的應(yīng)用則能幫助企業(yè)做好這些準(zhǔn)備。
同時，由于藥房職能的轉(zhuǎn)變，其代替醫(yī)院成為了最終的終端。而Sell Out的樣本分析，競爭對手的采樣調(diào)查等CRM應(yīng)用將會在此發(fā)揮較大作用。此外，，醫(yī)藥分家對于經(jīng)營醫(yī)療器械的企業(yè)來說，將帶來更多的生意。因此，傳統(tǒng)CRM的應(yīng)用需求，如醫(yī)生拜訪記錄，醫(yī)院科室設(shè)定等會得到更多的關(guān)注。
內(nèi)需：醫(yī)藥企業(yè)主打“客戶為中心”
從目前來看，國內(nèi)的醫(yī)藥企業(yè)雖然都有想上客戶關(guān)系管理的意愿，但真正實現(xiàn)及收到成效的還較少。對于CRM而言，醫(yī)藥企業(yè)無疑是一片藍(lán)海，因為其剛剛通過ERP的構(gòu)建，具有了信息化的基礎(chǔ)，這些都為CRM的實現(xiàn)創(chuàng)造了良好的條件。記得筆者2002年做項目時，醫(yī)藥企業(yè)甚至連客戶信息數(shù)據(jù)庫都沒有，需要通過應(yīng)收賬戶進(jìn)行整理才能得到，而現(xiàn)在已經(jīng)完全不一樣了，許多醫(yī)藥企業(yè)都已經(jīng)嘗試過了IT應(yīng)用。
部署CRM系統(tǒng)已經(jīng)是醫(yī)藥行業(yè)的大勢所趨。ERP必須結(jié)合CRM才能發(fā)揮其真正的效果，而且企業(yè)的管理思想早已從“產(chǎn)品為中心”發(fā)展為“客戶為中心”。當(dāng)節(jié)流已經(jīng)取得成效或邊際效應(yīng)正降低時，通過CRM對終端客戶、渠道控制進(jìn)行開源正越來越迫切。尤其是與其他行業(yè)相比，醫(yī)藥行業(yè)更注重渠道銷售，大客戶更為集中，銷售周期性明顯，新客戶開發(fā)成本更高。
同時，對于醫(yī)藥企業(yè)最關(guān)注的銷售預(yù)測問題，在CRM系統(tǒng)中也將得到針對性解決。例如，Sage CRM的預(yù)測功能，除了具備項目型銷售的Pipeline外，還有針對老客戶的增量預(yù)測及實際實現(xiàn)，核心客戶的銷售貢獻(xiàn)任務(wù)指標(biāo)分配等功能。我們認(rèn)為，結(jié)合起這三塊（新客戶，購買客戶，忠實客戶）不同方式的預(yù)測才可能構(gòu)建出較準(zhǔn)確的銷售預(yù)測，然后以此來指導(dǎo)生產(chǎn)，配合市場活動，對銷售人員進(jìn)行活動分配，對銷售指標(biāo)完成率進(jìn)行考核。
當(dāng)然，目前藥品、食品屢次暴露的問題，也對醫(yī)藥企業(yè)的客戶服務(wù)體系、質(zhì)量管理體系、危機(jī)處理體系等提出了挑戰(zhàn)，而這些也是CRM的一個側(cè)重點。一旦實施CRM后，企業(yè)將會首先構(gòu)架了統(tǒng)一的客戶服務(wù)平臺，而非以前的多口對應(yīng)，并且多頭響應(yīng)。然后，借助Sage CRM的整合擴(kuò)展功能，可實現(xiàn)一體化供應(yīng)鏈（采購－渠道－客戶流向）管理，以及批號追蹤等功能，醫(yī)藥企業(yè)的客戶服務(wù)水平將將達(dá)到一個新的高度。
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