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醫(yī)藥營(yíng)銷是CRM還是MDr

竇彥莉 2009/05/12

　　隨著國(guó)家集中招標(biāo)和藥品限價(jià)等監(jiān)管措施不斷出現(xiàn)，以及醫(yī)藥企業(yè)自身銷售網(wǎng)絡(luò)的逐步壯大，精細(xì)化營(yíng)銷越來(lái)越多地受到CIO的重視。說(shuō)起營(yíng)銷管理軟件，很多人第一反應(yīng)就是CRM。沒(méi)錯(cuò)，目前很多醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷管理軟件都是基于CRM。

　　但是在應(yīng)用過(guò)程中，CIO們發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的CRM在實(shí)施精細(xì)化營(yíng)銷管理中問(wèn)題多多。

　　在步長(zhǎng)集團(tuán)，醫(yī)藥代表不喜歡用本企業(yè)的CRM系統(tǒng)，系統(tǒng)根本無(wú)法運(yùn)轉(zhuǎn)。在第一制藥（北京）有限公司，舊CRM系統(tǒng)無(wú)法滿足新需求。在華瑞制藥，數(shù)據(jù)整合和建立覆蓋全國(guó)的公共平臺(tái)一直是其CIO姚南的心愿。

　　如何改變這種狀況？在尋求精細(xì)化營(yíng)銷的方式上，CIO們一直在探索著——步長(zhǎng)集團(tuán)拋棄CRM，啟用MDr（目標(biāo)醫(yī)生管理）；第一制藥改弦更張，重新選型；華瑞制藥積極推進(jìn)CRM與BI的結(jié)合。三人行必有我?guī)煛２环磷屛覀儏⒖既籆IO精細(xì)化營(yíng)銷的實(shí)踐，找到適合自己的營(yíng)銷管理系統(tǒng)吧。

　　巧用Excel實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥營(yíng)銷CRM管理

　　醫(yī)院和醫(yī)生是制藥企業(yè)的目標(biāo)客戶。對(duì)目標(biāo)醫(yī)院和目標(biāo)醫(yī)生的管理在軟件界被稱為客戶關(guān)系管理（CRM），在步長(zhǎng)集團(tuán)被稱為MDr管理，也是銷售老總和經(jīng)理最關(guān)心的問(wèn)題。但是前CIO嘗試用CRM軟件進(jìn)行客戶管理后，卻發(fā)現(xiàn)效果不好：醫(yī)藥代表不喜歡用，系統(tǒng)根本無(wú)法運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。

　　棄CRM的四點(diǎn)理由

　　經(jīng)過(guò)調(diào)研和分析，步長(zhǎng)集團(tuán)CIO勵(lì)江認(rèn)為，CRM系統(tǒng)不能運(yùn)轉(zhuǎn)主要有四個(gè)原因。

　　第一，醫(yī)院檔案、醫(yī)生檔案的建立是一件很敏感的工作，經(jīng)理希望檔案完整并清晰，但醫(yī)藥代表認(rèn)為這是個(gè)人的核心資源，不愿意讓別人知道，也就不配合檔案管理工作。

　　第二，CRM軟件更多體現(xiàn)的是管理，是經(jīng)理對(duì)醫(yī)藥代表的管理，而醫(yī)藥代表作為被管理方，更多的時(shí)候是被動(dòng)地輸入數(shù)據(jù)，并且輸入后還要填寫大量的報(bào)表，自身并沒(méi)有從中受益，因此缺乏主動(dòng)性。

　　第三，CRM要求在線式的數(shù)據(jù)輸入方法，而醫(yī)藥代表的主要工作在醫(yī)院，沒(méi)有大量的空余時(shí)間，也無(wú)在線式輸入的條件。

　　第四，CRM系統(tǒng)的建立需要購(gòu)置服務(wù)器、CRM軟件，也需配備網(wǎng)絡(luò)、管理人員等資源，對(duì)于小一些的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)如地區(qū)級(jí)辦事處、大區(qū)級(jí)辦事處來(lái)說(shuō)顯得有些奢侈。

　　采用Excel報(bào)表

　　鑒于以上問(wèn)題的存在，當(dāng)步長(zhǎng)集團(tuán)一個(gè)分公司的老總要求開發(fā)一套CRM性質(zhì)的軟件時(shí)，勵(lì)江決定不再采用傳統(tǒng)的軟件開發(fā)方法，而是采用Excel來(lái)完成CRM的一系列功能。它的設(shè)計(jì)思路是：

　　第一，設(shè)計(jì)一套標(biāo)準(zhǔn)化的Excel報(bào)表（名為MDr報(bào)表），用于醫(yī)藥代表每月填報(bào)自己與醫(yī)院/醫(yī)生間的各種數(shù)據(jù)，其中醫(yī)藥代表姓名、月份、部門、產(chǎn)品名稱、醫(yī)院名稱、醫(yī)院進(jìn)銷存、醫(yī)生姓名、醫(yī)生銷量、醫(yī)生拜訪次數(shù)、下月醫(yī)院進(jìn)銷存計(jì)劃、醫(yī)生銷量計(jì)劃、醫(yī)生拜訪計(jì)劃等由醫(yī)藥代表輸入，其他格式和數(shù)據(jù)由Excel自動(dòng)產(chǎn)生。

　　第二，用于醫(yī)藥代表填寫的報(bào)表格式預(yù)先確定，并利用Excel的保護(hù)功能對(duì)每個(gè)格子進(jìn)行控制和保護(hù)，避免醫(yī)藥代表重復(fù)輸入數(shù)據(jù)或破壞報(bào)表格式的一致性。

　　第三，所有原本要求醫(yī)藥代表報(bào)送的報(bào)表和報(bào)告均由Excel自動(dòng)產(chǎn)生，醫(yī)藥代表輸入基本數(shù)據(jù)后即可看到匯總報(bào)表和報(bào)告，減少了醫(yī)藥代表的工作量。

　　第四，每個(gè)醫(yī)藥代表填寫的Excel文件要求統(tǒng)一命名，這樣就可以用Excel實(shí)現(xiàn)地區(qū)級(jí)和大區(qū)級(jí)報(bào)表自動(dòng)匯總，減少了二次加工和人工統(tǒng)計(jì)的工作量，便于地區(qū)經(jīng)理和大區(qū)經(jīng)理直接獲得需要的報(bào)表數(shù)據(jù)。

　　第五，各級(jí)經(jīng)理可以根據(jù)自己的喜好，在醫(yī)藥代表填寫的報(bào)表基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)編寫出自己需要的任何報(bào)表，所有的報(bào)表都可以自動(dòng)生成，無(wú)需人工介入。

　　MDr在手管理無(wú)憂

　　MDr報(bào)表系統(tǒng)開發(fā)完成后，很快就投入使用，并且實(shí)際使用的效果很不錯(cuò)。分析其原因，勵(lì)江認(rèn)為主要有五點(diǎn)。

　　第一，采用Excel填報(bào)，沒(méi)有了檔案管理的概念，醫(yī)藥代表的抵觸情緒少了很多。雖然很多人在填寫醫(yī)院名稱和醫(yī)生姓名等數(shù)據(jù)時(shí)仍然采用了簡(jiǎn)稱、俗稱等不規(guī)范的用語(yǔ)，但是客觀上已經(jīng)形成完整的醫(yī)院檔案和醫(yī)生檔案，對(duì)經(jīng)理們幫助很大。

　　第二，Excel報(bào)表填寫的負(fù)擔(dān)小。報(bào)表從時(shí)間上只要求每月一報(bào)，這樣醫(yī)藥代表就有充分的時(shí)間和條件來(lái)填寫。報(bào)表本身設(shè)計(jì)非常合理，不需要重復(fù)輸入數(shù)據(jù)，卻能夠自動(dòng)生成醫(yī)藥代表需要填報(bào)的報(bào)表。而且上個(gè)月填好的數(shù)據(jù)，在填寫下個(gè)月報(bào)表時(shí)數(shù)據(jù)都還存在，只需要把有變化的部分進(jìn)行修改就可以了。

　　第三，相關(guān)制度規(guī)定醫(yī)藥代表的業(yè)績(jī)考核主要依據(jù)“月度純銷報(bào)表”。如果醫(yī)藥代表不輸入MDr報(bào)表，就不能產(chǎn)生代表的月度純銷報(bào)表，沒(méi)有純銷報(bào)表，公司就不能認(rèn)定代表的銷量，沒(méi)有銷量就沒(méi)有提成。

　　第四，有了MDr報(bào)表，經(jīng)理們就有了有力的工具。通過(guò)MDr報(bào)表，重要資源掌握在手，下面情況一目了然。如果有新的管理要求，還可以隨時(shí)通過(guò)編制新報(bào)表來(lái)實(shí)現(xiàn)，真是“MDr在手，管理無(wú)憂”。

　　第五，MDr采用Excel來(lái)實(shí)現(xiàn)，整個(gè)過(guò)程簡(jiǎn)單、快速、方便、有效，不需要花錢購(gòu)買軟件、硬件，也不需要專人負(fù)責(zé)管理和維護(hù)，對(duì)小型營(yíng)銷機(jī)構(gòu)特別合適。

　　現(xiàn)在這套MDr報(bào)表系統(tǒng)已經(jīng)運(yùn)行了好幾年，在運(yùn)行的過(guò)程中還從來(lái)沒(méi)有出過(guò)故障，醫(yī)藥代表們幾乎不需要培訓(xùn)就能掌握?qǐng)?bào)表的填報(bào)方法。

　　CRM改弦更張

　　現(xiàn)代化的醫(yī)藥企業(yè)，不但要有先進(jìn)的生產(chǎn)、專利技術(shù)，更要有快速反應(yīng)、靈活機(jī)變、團(tuán)隊(duì)合作過(guò)硬的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。面對(duì)越來(lái)越復(fù)雜的醫(yī)藥市場(chǎng)，醫(yī)藥企業(yè)已意識(shí)到掌握充分的信息并快速把握市場(chǎng)先機(jī)是多么重要。

第一制藥（北京）有限公司CIO 栗冬

　　第一制藥（北京）有限公司（以下簡(jiǎn)稱第一制藥）2003年導(dǎo)入針對(duì)醫(yī)藥代表的移動(dòng)管理系統(tǒng)。該系統(tǒng)可以記錄醫(yī)藥代表的工作計(jì)劃、拜訪時(shí)間、醫(yī)生處方量、醫(yī)院醫(yī)生信息等數(shù)據(jù)，管理層希望通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)的搜集和分析，對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷策略進(jìn)行統(tǒng)一把控和部署。

　　老系統(tǒng)問(wèn)題多

　　2003年導(dǎo)入的營(yíng)銷管理系統(tǒng)一直沿用至2008年，隨著公司組織結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)營(yíng)銷策略等方面的變化，營(yíng)業(yè)管理人員越發(fā)感覺(jué)該系統(tǒng)已不能滿足目前的管理需要，主要體現(xiàn)在以下3點(diǎn)：
  1. 該系統(tǒng)只能記錄一年內(nèi)的營(yíng)銷活動(dòng)信息，不能提供跨年度的數(shù)據(jù)分析；

  2. 對(duì)醫(yī)藥代表計(jì)劃、拜訪時(shí)間的填寫比較固定，不能適應(yīng)日常的變化情況，因此導(dǎo)致醫(yī)藥代表在填寫時(shí)多是應(yīng)付了事，而信息記錄并不能及時(shí)反應(yīng)實(shí)際問(wèn)題；

  3. 對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)信息沒(méi)有記錄，不能為市場(chǎng)活動(dòng)效果評(píng)估提供數(shù)據(jù)依據(jù)。
　　針對(duì)以上問(wèn)題，2008年伊始，第一制藥開始了長(zhǎng)達(dá)一年的新CRM系統(tǒng)選型之路。在對(duì)新的CRM系統(tǒng)進(jìn)行廣泛的了解和學(xué)習(xí)后，信息主管栗冬逐漸確立了以數(shù)據(jù)分析為導(dǎo)向的系統(tǒng)建設(shè)需求。在第一制藥營(yíng)銷系統(tǒng)應(yīng)用之路上定位了第二次跳躍的目標(biāo)——要實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)數(shù)據(jù)收集的完整性、真實(shí)性，提高信息的準(zhǔn)確度，充實(shí)營(yíng)銷信息的內(nèi)容，為第三階段的BI數(shù)據(jù)挖掘與分析打下良好基礎(chǔ)。

　　另外，企業(yè)的營(yíng)業(yè)主管領(lǐng)導(dǎo)提出再簡(jiǎn)化醫(yī)藥代表的信息輸入，要最大化縮小在線信息填寫時(shí)間，同時(shí)要為一線營(yíng)銷管理人員、醫(yī)藥代表提供豐富的數(shù)據(jù)分析報(bào)表，讓他們實(shí)時(shí)了解目前的營(yíng)銷狀況和目標(biāo)完成情況等信息。

　　新系統(tǒng)的期待

　　帶著這樣的目標(biāo)，第一制藥IT部門協(xié)助營(yíng)業(yè)管理部門，針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上種類繁多的營(yíng)銷系統(tǒng)產(chǎn)品進(jìn)行了解和學(xué)習(xí)。栗冬發(fā)現(xiàn)大多數(shù)產(chǎn)品已經(jīng)在金融、網(wǎng)絡(luò)、電信、汽車等行業(yè)有了自己的案例，對(duì)醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)行開發(fā)設(shè)計(jì)的為數(shù)不多，第一制藥需要一個(gè)了解醫(yī)藥行業(yè)特點(diǎn)的營(yíng)銷系統(tǒng)供應(yīng)商，因?yàn)橹挥辛私庑袠I(yè)情況才能更好地為企業(yè)制作適宜該行業(yè)的營(yíng)銷系統(tǒng)。經(jīng)過(guò)綜合考量與分析后，第一制藥選擇了微軟CRM產(chǎn)品，選擇它的理由有以下幾點(diǎn)：第一，它是IT行業(yè)內(nèi)資深的軟件公司，具有豐富的開發(fā)技術(shù)和維護(hù)團(tuán)隊(duì)；第二，它是通用開發(fā)技術(shù)，企業(yè)容易上手掌握，維護(hù)成本低；第三，與微軟Office等系列軟件產(chǎn)品無(wú)縫結(jié)合，靈活應(yīng)用；第四，它的界面友好，對(duì)用慣微軟系統(tǒng)平臺(tái)的大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，上手很快；第五，它的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)形式與其BI產(chǎn)品能很容易地結(jié)合在一起，為系統(tǒng)建設(shè)的后期數(shù)據(jù)挖掘分析奠定基礎(chǔ)。

　　2009年1月，第一制藥與開發(fā)方簽訂系統(tǒng)建設(shè)合約，利用4個(gè)月的時(shí)間與開發(fā)方、微軟CRM產(chǎn)品部門之間進(jìn)行了多次溝通。栗冬知道，系統(tǒng)建設(shè)需要雙方的了解、結(jié)合、適應(yīng)、包容，才能共同協(xié)助成長(zhǎng)。在此期間，栗冬也發(fā)現(xiàn)微軟CRM系統(tǒng)存在一些值得改進(jìn)的地方：

　　第一，微軟CRM系統(tǒng)內(nèi)核做了很多封裝，而該系統(tǒng)一般是通過(guò)第三方（開發(fā)方）與客戶進(jìn)行溝通、客戶化改造和開發(fā)的，因此一些客戶的需求在封裝的部分不能進(jìn)行靈活的改造。

　　第二，該產(chǎn)品的客戶化過(guò)程與定制開發(fā)項(xiàng)目有所不同，不是按照需求分析、系統(tǒng)流程設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、客戶化開發(fā)等這樣的傳統(tǒng)定制開發(fā)之路來(lái)建設(shè)的。由于微軟CRM產(chǎn)品是一款成形的產(chǎn)品，開發(fā)人員只需了解和分析客戶的業(yè)務(wù)實(shí)際情況，在該產(chǎn)品中進(jìn)行相應(yīng)的配置即可使用，特別的地方需要調(diào)整和開發(fā)，因此縮短了系統(tǒng)開發(fā)項(xiàng)目周期。但這在系統(tǒng)需求調(diào)查設(shè)計(jì)階段栗冬覺(jué)得不適應(yīng)，有些問(wèn)題不能像定制開發(fā)那樣順暢地解決，需要在微軟產(chǎn)品上下功夫進(jìn)行靈活地調(diào)配才可以，因此這也是甲乙雙方存在爭(zhēng)議的地方。

　　第三，微軟CRM界面由于封裝問(wèn)題，靈活調(diào)試的程度也是有限的，因此會(huì)有一些無(wú)用的鏈接在里面，在這方面感覺(jué)不夠簡(jiǎn)潔直觀。

　　突破CRM服務(wù)營(yíng)銷管理

　　華瑞制藥有限公司自2001年就著手客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的開發(fā)和實(shí)施，經(jīng)過(guò)多年的實(shí)踐已全面建立了覆蓋營(yíng)銷管理主要業(yè)務(wù)的信息系統(tǒng)，系統(tǒng)建立主要經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：

　　華瑞制藥CIO 姚南

　　第一，實(shí)施以客戶關(guān)系管理為主要目的，進(jìn)行客戶檔案管理、藥品商業(yè)流向和藥品醫(yī)院消化量的數(shù)據(jù)采集和統(tǒng)計(jì)的“商業(yè)流向管理”、“醫(yī)院消化量管理”。

　　第二，全面實(shí)施“專業(yè)拜訪管理”、“推廣活動(dòng)管理”、“營(yíng)銷費(fèi)用管理”、“藥品招標(biāo)管理”、“藥品注冊(cè)事務(wù)管理”等覆蓋所有營(yíng)銷業(yè)務(wù)的信息系統(tǒng)模塊，而這些模塊之間相互集成，形成了完整的醫(yī)藥營(yíng)銷管理系統(tǒng)。

　　第三，建立基于BI（商業(yè)智能）的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，為各級(jí)管理人員提供全面反映業(yè)務(wù)狀況的報(bào)表。

　　華瑞制藥CIO姚南表示，在實(shí)施營(yíng)銷管理業(yè)務(wù)系統(tǒng)的過(guò)程中，并不是一帆風(fēng)順的，把自己遇到的困難和大家分享，以便日后同行在選型和實(shí)施中心中有數(shù)。

　　第一，系統(tǒng)選型困難。目前市場(chǎng)上沒(méi)有覆蓋所有醫(yī)藥營(yíng)銷管理的整體解決方案，特別是有關(guān)費(fèi)用管理的。

　　第二，營(yíng)銷組織架構(gòu)的變化對(duì)信息系統(tǒng)的影響非常大。由于市場(chǎng)變化劇烈，導(dǎo)致組織架構(gòu)經(jīng)常變化，給數(shù)據(jù)分析和系統(tǒng)管理帶來(lái)很大的挑戰(zhàn)。

　　第三，系統(tǒng)實(shí)施的難度大。營(yíng)銷人員分布在全國(guó)各地，而且流動(dòng)率較高，使得實(shí)施過(guò)程中不確定因素比較多，同時(shí)要求系統(tǒng)要有很強(qiáng)的移動(dòng)辦公能力（如支持PDA、手機(jī)），還有不斷地通過(guò)技術(shù)改進(jìn)提高系統(tǒng)性能。此外在費(fèi)用管理方面，由于費(fèi)用控制和實(shí)際業(yè)務(wù)之間存在一定的差異，也會(huì)使實(shí)施的難度增加。

　　第四，對(duì)項(xiàng)目管理和系統(tǒng)管理的要求高。在實(shí)施過(guò)程中，信息部門最大的體會(huì)在于如何進(jìn)行動(dòng)態(tài)的項(xiàng)目管理。所謂動(dòng)態(tài)的項(xiàng)目管理就是指在組織架構(gòu)不穩(wěn)定、業(yè)務(wù)管理模式不穩(wěn)定、需求不穩(wěn)定的條件下，如何進(jìn)行信息系統(tǒng)開發(fā)和實(shí)施。另外在系統(tǒng)管理方面，如客戶數(shù)據(jù)、用戶權(quán)限、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的管理也比較復(fù)雜。

　　第五，由于很多數(shù)據(jù)需要商業(yè)公司、醫(yī)院提供，因此在建立CRM系統(tǒng)的過(guò)程中如何通過(guò)電子商務(wù)和外部系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的進(jìn)一步整合還有很長(zhǎng)的路要走，目前已經(jīng)有很多公司進(jìn)行了很多嘗試，但要建立一個(gè)覆蓋全國(guó)的公共平臺(tái)難度非常大。

中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)


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