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請不要偏離CRM前進(jìn)的方向

Aimme.zheng 2009/05/14

　　在企業(yè)CRM項目的進(jìn)程中，除了實施顧問外，企業(yè)項目負(fù)責(zé)人在其中也有著舉重輕重的作用，特別是在項目的后期階段。若說項目實施顧問是企業(yè)CRM前進(jìn)過程中的指南針，那么企業(yè)內(nèi)部項目負(fù)責(zé)人則是企業(yè)CRM這艘大船前進(jìn)中的舵守，一點都不為過。不過，從筆者這么多年來的項目實施經(jīng)驗看來，這個舵手有時會往往不按我們的“指南針”行事，特別是我們實施顧問離開企業(yè)，由項目負(fù)責(zé)人主導(dǎo)項目后期完善的時候，這名舵手往往會把CRM這艘大船向錯誤的方向行駛，從而給企業(yè)到來不可估量的損失，也給CRM項目上摸上來污點。

　　下面筆者就把自己在跟客戶交流的過程中，發(fā)現(xiàn)的類似問題做一些總結(jié)，希望在后續(xù)的工作中，大家能夠引以為戒。

　　一、 不重視潛在客戶的開發(fā)，而只重視成交客戶的管理。

　　筆者在項目的實施過程中，成多次向客戶強調(diào)潛在客戶挖掘的重要性。如筆者曾跟客戶多處講述如何通過CRM系統(tǒng)的客戶生命周期管理模型，來管理企業(yè)的潛在客戶。具體的說，當(dāng)企業(yè)在廣交會等渠道收集到的客戶信息，要分門別類的錄入到CRM系統(tǒng)中，然后利用CRM系統(tǒng)的客戶生命周期管理或者銷售漏斗管理模型，對潛在客戶進(jìn)行跟蹤處理。但是，客戶潛在開發(fā)是需要一個比較長的周期才能夠見到效果，在短短的幾個月項目周期之內(nèi)，還無法顯現(xiàn)出其的成效。

　　在實施顧問的監(jiān)督下，剛開始企業(yè)做的還比較好，對于潛在客戶的信息，如拜訪記錄、回訪內(nèi)容、客戶喜好等等，都會在系統(tǒng)中進(jìn)行如實的記錄。但是，等到項目上線，顧問離開公司之后，企業(yè)又會舊病復(fù)發(fā)，不再系統(tǒng)中進(jìn)行潛在客戶的記錄。確實，潛在客戶的管理會加大業(yè)務(wù)員的工作量，而效果也不是很直接。因為在一百個潛在客戶中，若能夠成交十個客戶，甚至是一個客戶，則對于企業(yè)來說，就是一個非常大的成功。但是，對于銷售員來說，工作量就會比較大。如此，銷售員就會放棄。這對于銷售員來說，不會有多大的損失。但是，對于企業(yè)來說，損失就會很大。如沒有對潛在客戶翔實的記錄，則很可能 在后續(xù)工作中，會重復(fù)拜訪客戶，造成資源的浪費；也可能造成不同銷售員拜訪客戶時前后信息的不一致，從而給客戶造成誤會，給客戶造成一個企業(yè)業(yè)務(wù)員不專業(yè)的印象。所以，對企業(yè)來說，利用CRM系統(tǒng)來管理潛在客戶，并采用其來實現(xiàn)對潛在客戶的開發(fā)，是非常有必要的。在這一點上，企業(yè)的項目負(fù)責(zé)人，企業(yè)CRM項目的舵手，要確信這一點，并且在后續(xù)項目的管理過程中，要堅持不懈的推行利用CRM軟件來實行潛在客戶的管理。

　　一方面，要做好第一次潛在客戶的管理。我們在項目實施的短短幾個月中，往往沒有一個很好的潛在客戶管理的機會。因為企業(yè)出于時間上的考慮，往往會把項目的時間繞開廣交會等大型的展會。因為在這些會議期間，往往銷售人員抽不出足夠的時間來參與CRM項目。所以，在我們實施顧問參與的幾個月時間中，往往就缺少這個機會。故，當(dāng)我們離開企業(yè)，有項目負(fù)責(zé)人接手接下去的工作的時候，就需要抓住這個機會。如銷售部門剛從廣交會回來，則此時，企業(yè)項目負(fù)責(zé)人就要開始落實這個潛在客戶管理與開發(fā)的流程與作業(yè)。只有在第一次的時候，就督促員工去利用CRM系統(tǒng)管理潛在客戶，則才能夠讓銷售員養(yǎng)成這個習(xí)慣。如果不抓住第一次機會，則以后很難讓銷售員從CRM系統(tǒng)中來對潛在客戶進(jìn)行管理。

　　其次，對于潛在客戶的管理，項目負(fù)責(zé)人要看中長遠(yuǎn)的效果。一般一個新客戶的開發(fā)，從接觸、到協(xié)商、到遞交樣品、到報價、到成交，往往需要比較長的時間，如半年、一年甚至更長。所以，對于潛在客戶的管理價值，在CRM系統(tǒng)中也不會很快的呈現(xiàn)出來。在這種情況下，企業(yè)的項目管理員首先需要堅定信息，要確信CRM系統(tǒng)的潛在客戶管理對于企業(yè)來說是非常有價值的。若他們都不能夠?qū)撛诳蛻粜畔⒐芾淼膬r值有明確的認(rèn)識，那么，如何能夠說服銷售人員堅持對潛在客戶的管理呢？所以，筆者以為，作為企業(yè)的項目管理人員，一定要對潛在客戶的管理具有非常深刻的認(rèn)識。

　　二、 不重視系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析，而只重視交易記錄的管理。

　　筆者在跟客戶接觸的過程中，發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)用戶對于交易記錄的管理特別重視，但是，只關(guān)注交易記錄的本身，而不注重對于這些價值的利用，如數(shù)據(jù)分析等等。

　　當(dāng)然，這跟項目本身的進(jìn)度也是有一定關(guān)系的。在項目上線之前，由于系統(tǒng)中缺乏數(shù)據(jù)，所以，我們實施顧問在給用戶講解數(shù)據(jù)分析功能的時候，基本上是從理論上講解數(shù)據(jù)分析的功能，或者說，采取一些模擬數(shù)據(jù)。如在講解客戶價值分析功能的時候，往往需要半年甚至更長時間的交易記錄，由于在上線之前，CRM系統(tǒng)中沒有這方面的基礎(chǔ)資料。所以，在系統(tǒng)培訓(xùn)的時候，我們就只是從理論上出發(fā)，講述客戶價值分析的意義；或者只是簡單的采用一些記錄從系統(tǒng)中模擬一遍罷了。這對企業(yè)來說，印象就不深。

　　另外一方面，就是企業(yè)本身管理層面的問題。其實，在手工管理階段，由于各方面數(shù)據(jù)收集的困難，所以，企業(yè)管理層也一直忽視對于數(shù)據(jù)的分析。如筆者接觸過很多客戶，他們在上CRM項目之前，雖然有聽過客戶周期管理與分析、客戶價值分析、客戶忠誠度分析等等，但是，卻沒有多少企業(yè)在真正的這么做。因為數(shù)據(jù)收集比較困難，工作量比較大；而且，他們對于數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，到底能夠起到多少的作用，也是存有懷疑。在種種因素的影響下，企業(yè)在手工管理中，也很少有企業(yè)重視數(shù)據(jù)分析的功能。這就直接導(dǎo)致企業(yè)CRM系統(tǒng)上線之后，仍然忽視系統(tǒng)的分析功能。

　　再者，要在CRM系統(tǒng)中實現(xiàn)數(shù)據(jù)分析功能，也有一定的難度。因為數(shù)據(jù)分析功能，依賴于比較準(zhǔn)確的歷史交易信息。而正如上面所說的，CRM系統(tǒng)要積累這些數(shù)據(jù)需要比較長的時間。而且，要讓分析的結(jié)果真正對企業(yè)產(chǎn)生作用的話，還必須要求這些記錄的準(zhǔn)確性。基礎(chǔ)數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確的話，數(shù)據(jù)分析的結(jié)果仍然是竹籃子打水，一場空。

　　真是因為以上種種原因，導(dǎo)致了企業(yè)用戶太過于關(guān)注交易記錄的管理，而忽視了系統(tǒng)本身的數(shù)據(jù)分析功能。所以，筆者認(rèn)為，在CRM系統(tǒng)后續(xù)的管理中，企業(yè)內(nèi)部項目負(fù)責(zé)人，作為一名舵手，就要牢牢把握住手中的舵，不用被用戶的觀念所影響，要在后續(xù)的系統(tǒng)的完善工作中，把數(shù)據(jù)分析當(dāng)中重中之重來抓。而從其自身的發(fā)展角度來講，能夠提升CRM系統(tǒng)在數(shù)據(jù)分析上的應(yīng)用，也是其提升自己在企業(yè)中的價值的一個非常有效的手段。

　　具體的來說，企業(yè)內(nèi)部實施顧問可以從以下幾個方面，提升CRM軟件后續(xù)在數(shù)據(jù)分析方面的應(yīng)用。

　　一是重視年底數(shù)據(jù)的分析。雖然有些企業(yè)平時可能不注重對業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的分析，但是，在年底往往需要對一年來的經(jīng)營狀況進(jìn)行一些簡單的總結(jié)分析。而且，此時的分析雖然跨度比較長，但是，分析模型往往比較簡單，也比較成熟。如客戶歷年來的成交分析，如針對某個客戶的淡旺季分析，如針對某個產(chǎn)品的利潤率分析等等。由于這些數(shù)據(jù)分析功能模型簡單，操作起來方便，而用戶也比較常用。作為企業(yè)的CRM項目管理員，就可以從這些方面出發(fā)。做好這些常用的數(shù)據(jù)分析功能，讓企業(yè)員工看到CRM系統(tǒng)在數(shù)據(jù)分析方面對重大作用，特別是讓用戶能夠感受到CRM系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析所帶來的便利性與準(zhǔn)確性，都是手工整理所不能夠比的。如此的話，以點帶面，才能夠讓企業(yè)用戶對CRM的數(shù)據(jù)分析功能引起興趣。

　　二是一個一個的來，學(xué)習(xí)一個，精通一個。數(shù)據(jù)分析注重的是結(jié)果，而不是過程。過程再好，再完美，但是，結(jié)果若出現(xiàn)問題的話，最終的成就就為零。而筆者在平時跟客戶溝通的過程中，發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)用戶比較好高騖遠(yuǎn)，在數(shù)據(jù)分析功能上，一下在向把所有的數(shù)據(jù)分析功能都用上。這想法是好，但做起來非常的不現(xiàn)實。根據(jù)筆者的了解，企業(yè)若想把CRM系統(tǒng)的一半分析功能利用起來的話，沒有個三五年時間是達(dá)不到這個目標(biāo)的。而且，CRM軟件是一個套裝的管理軟件，在里面部署了比較齊全的分析模型。這些模型可能對于某個特定的企業(yè)來說，沒有多大的利用價值。所以，企業(yè)在部署數(shù)據(jù)分析功能之前，也需要有所選擇。選擇那些企業(yè)用得著的分析模型，或者那些自己比較數(shù)據(jù)的分析模型。如此的話，對于企業(yè)的價值比較大，見效也會比較快。

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