基于客戶價(jià)值的客戶關(guān)系管理研究
潘淮水 2009/04/30
1.CRM的定義與要素 Kalakota and Robinson認(rèn)為,客戶關(guān)系管理主要包括了三個(gè)不同的階段,分別為獲取(Acquisition)、增進(jìn)(Enhancement)與維持(Retention)。而這三個(gè)各異的部份,也正和客戶的不同生命周期階段不謀而合。
(1)獲取可能購(gòu)買的客戶:對(duì)企業(yè)而言,吸引客戶的第一步,乃是藉由具備便利性與創(chuàng)新性的產(chǎn)品與服務(wù)。做為促銷、獲取新客戶的方式之一。同時(shí),企業(yè)必需能通過(guò)優(yōu)越的產(chǎn)品與服務(wù),來(lái)提供客戶較高的價(jià)值。
。2)增進(jìn)現(xiàn)有客戶的獲利:在有效的運(yùn)用交叉銷售(Cross—selling)與提升銷售(Up—selling)之下,企業(yè)將能更穩(wěn)固與客戶間的關(guān)系,進(jìn)而創(chuàng)造更多利潤(rùn)。同時(shí),就客戶而言,交易便利性的上升與成本的減少。即為價(jià)值的增進(jìn)。
。3)維持具有價(jià)值的客戶:對(duì)客戶而言,價(jià)值的創(chuàng)造來(lái)自企業(yè)主動(dòng)的提供消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品。企業(yè)可通過(guò)關(guān)系的建立,有效察覺(jué)客戶的需求并加以滿足,進(jìn)而長(zhǎng)久維持較具獲利性的客戶。因此,所謂的客戶維持,事實(shí)上即為服務(wù)的適當(dāng)性,亦即企業(yè)應(yīng)以客戶需求而非市場(chǎng)需求為服務(wù)標(biāo)的。
此外,在各個(gè)過(guò)程中,也具有不同的關(guān)鍵觀念。對(duì)客戶獲取的部份來(lái)說(shuō),差異化是最主要的核心挑戰(zhàn),尤其看重創(chuàng)新性與便利性。在客戶增進(jìn)部分,則著重產(chǎn)品的組合(Bundling),以降低客戶成本并提供更佳的服務(wù)。而談到客戶維持的項(xiàng)目,則在適合性(Adaptability)的實(shí)踐,亦即企業(yè)需要持續(xù)的傾聽(tīng)客戶需求,同時(shí)致力于創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)的發(fā)展。
3.基于客戶價(jià)值的客戶關(guān)系管理理念的提出
早在1984年,lves和Learmonth提出了客戶生命周期(CRLC)的概念,旨在客戶生命周期的不同階段支持并滿足客戶的所有需求,被視為CRM思想的萌芽。在20世紀(jì)90年代初。最初的CRM應(yīng)用投入使用,如銷售隊(duì)伍自動(dòng)化(SFA)和客戶服務(wù)與支持(css)。這些基于部門的獨(dú)立解決方案增強(qiáng)特定的業(yè)務(wù)流程,但卻忽略了從整體角度對(duì)企業(yè)與客戶之間關(guān)系的思考。
20世紀(jì)90年代中期,Kalakota和Whinston首次提出了電子商務(wù)(EC或EB)的概念,他們認(rèn)為電子商務(wù)中主要包括兩種關(guān)系:企業(yè)和客戶的關(guān)系(B2C)和企業(yè)之間的關(guān)系(B2B),這里的關(guān)系就是CRM研究的著重點(diǎn)。Zwass曾經(jīng)給電子商務(wù)下了這樣的定義:“通過(guò)互連網(wǎng)絡(luò)分享商業(yè)信息、保持商業(yè)關(guān)系、履行商業(yè)交易”,并提出了客戶接觸管理的概念。與此同時(shí),軟件制造商開(kāi)始把獨(dú)立的應(yīng)用組合到整合交叉功能的CRM解決方案中(如類似的方案是把內(nèi)部數(shù)據(jù)的處理、銷售跟蹤、國(guó)外市場(chǎng)和客戶服務(wù)請(qǐng)求融合為一個(gè)單一的運(yùn)作系統(tǒng))。其間,Group正式提出CRM的概念。20世紀(jì)90年代后期,由于電子商務(wù)的需求及其應(yīng)用的普及,所以以電子商務(wù)為平臺(tái),CRM逐漸發(fā)展到了電子CRM(ECRM)或者說(shuō)電子商務(wù)CRM(ECCRM)階段。
綜上所述,CRM經(jīng)歷了客戶生命周期、開(kāi)發(fā)銷售自動(dòng)化系統(tǒng)SFA、客戶服務(wù)系統(tǒng)CSS、CRM正式提出、ECRM、ECCRM等幾個(gè)發(fā)展階段。CRM的衍變過(guò)程與其他的理論的形成過(guò)程一樣,都是適應(yīng)環(huán)境變化而不斷發(fā)展和完善的。最終形成一個(gè)完整的理論體系。與此同時(shí),從CRM的歷史衍變過(guò)程可以看出,早期CRM主要關(guān)注客戶關(guān)系管理的商業(yè)手段和策略,而后期的CRM則主要側(cè)重這些商業(yè)手段和策略的IT化,這無(wú)形中會(huì)忽視對(duì)于這些客戶管理的商業(yè)手段和策略的優(yōu)化。
大量CRM項(xiàng)目的失敗和l二述對(duì)現(xiàn)有CRM理念的回顧表明,需要重新設(shè)定CRM的基點(diǎn),并依此構(gòu)建CRM架構(gòu),而客戶價(jià)值管理(customer
Value Management:CVM)的基本理念和方法無(wú)疑為我們提供了思路。
關(guān)于客戶價(jià)值目前尚無(wú)統(tǒng)一的定義,客戶價(jià)值是一個(gè)基于客戶感知的概念,它是指客戶從購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的全部感知利益與為獲得該產(chǎn)品或服務(wù)所付出的傘部感知成本之間的權(quán)衡,客戶只有認(rèn)為所購(gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)他有價(jià)值的時(shí)候,他才會(huì)購(gòu)買;只有當(dāng)他感知到購(gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其期望的時(shí)候,他才會(huì)滿意,從而持續(xù)購(gòu)買或增加購(gòu)買?蛻魞r(jià)值管理(CRM)是指一整套建立客戶忠誠(chéng),并將客戶需求變成企業(yè)業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)的一部分,從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方法。
現(xiàn)有CRM框架的基本階段劃分是客戶生命周期,這是從企業(yè)角度出發(fā),而非從客戶價(jià)值角度出發(fā);而且,現(xiàn)有CRM框架未能有效整合客戶關(guān)系管理流程與企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng),基于客戶價(jià)值的客戶關(guān)系管理的根本目的是彌補(bǔ)以上兩個(gè)不足。
4.基于客戶價(jià)值的客戶關(guān)系管理模型
Srivastava等研究者提出,CRM模型的構(gòu)建應(yīng)該依照以下準(zhǔn)則:
。1)必須致力于企業(yè)宗旨的實(shí)現(xiàn),即提供給客戶卓越的客戶價(jià)值,滿足客戶需求,增加客戶忠誠(chéng)度,使企業(yè)獲取持續(xù)盈利。
。2)每個(gè)關(guān)鍵流程必須處于戰(zhàn)略水平,以保證鑒別的每個(gè)流程都具有較強(qiáng)的系統(tǒng)性和完整性。
(3)必須有利于價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程。CRM中的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程應(yīng)包括客戶價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程和關(guān)系價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程,他們是一個(gè)互動(dòng)的增強(qiáng)系統(tǒng),其他關(guān)鍵過(guò)程必須有利于增強(qiáng)該系統(tǒng),使兩者相互協(xié)調(diào),不斷提升。
(4)模型中每個(gè)子模塊必須有清晰的因果關(guān)系,因此可以鑒別出CRM目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的驅(qū)動(dòng)因素及關(guān)鍵的資源、技術(shù)和能力。
。5)每個(gè)子流程應(yīng)有利于CRM戰(zhàn)略的實(shí)施。通過(guò)模型的建立,可以達(dá)到為企業(yè)實(shí)施CRM界定清晰的實(shí)施流程,提供一個(gè)結(jié)構(gòu)性的方法實(shí)現(xiàn)CRM的目的。
基于以上的準(zhǔn)則和客戶價(jià)值管理的基本方法,借鑒Kalakota and Robinson提出的整合性CRM模型(圖1),本文嘗試構(gòu)建基于客戶價(jià)值的CRM模型,如圖2所示。
以上基于客戶價(jià)值的CRM模型的主要設(shè)計(jì)思路是:
(1)基于客戶價(jià)值過(guò)程而非基于客戶生命周期來(lái)劃分不同的階段,分為客戶價(jià)值定位、客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)和客戶價(jià)值傳遞三個(gè)階段。
(2)客戶價(jià)值定位階段的主要任務(wù)是探測(cè)目標(biāo)客戶的價(jià)值訴求,評(píng)估當(dāng)前企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的客戶感知價(jià)值與客戶需求價(jià)值之間的缺口,結(jié)合企業(yè)彌補(bǔ)該缺口所需付出的成本,來(lái)決定是否以及在多大程度上彌補(bǔ)該缺口;客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)階段的主要目的是基于客戶分類分級(jí)來(lái)識(shí)別企業(yè)的主要目標(biāo)客戶,向這些客戶給予企業(yè)的價(jià)值承諾,并據(jù)此分配企業(yè)內(nèi)部的資源;客戶價(jià)值傳遞過(guò)程主要包括,根據(jù)客戶價(jià)值的需要進(jìn)行渠道整合,考慮是否有必要借用電子商務(wù)形式,并且在價(jià)值傳遞完成之后聽(tīng)取客戶的評(píng)價(jià),邀請(qǐng)客戶參與改進(jìn)活動(dòng)。
。3)CRM的實(shí)施必須與企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)有機(jī)結(jié)合。本研究認(rèn)為,企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)按照客戶可見(jiàn)度由高到底可以分為三個(gè)層次:第一個(gè)層次是客戶界面與CRM流程,即企業(yè)的客戶服務(wù)渠道、定價(jià)以及相關(guān)的流程;第二個(gè)層次是企業(yè)內(nèi)部的組織系統(tǒng)設(shè)置,以及與客戶相關(guān)的支援流程;第三個(gè)層次則是企業(yè)自身的有形和無(wú)形資產(chǎn)、企業(yè)人員的技能等。
萬(wàn)方數(shù)據(jù)
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