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CRM：給國(guó)企“洗腦”

2008/12/04

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)千變?nèi)f化，曾經(jīng)的大規(guī)模生產(chǎn)方式正逐步轉(zhuǎn)向大規(guī)模定制方式，生產(chǎn)能力的競(jìng)爭(zhēng)逐步轉(zhuǎn)向生產(chǎn)能力加流通能力的競(jìng)爭(zhēng)。時(shí)間、質(zhì)量、成本、服務(wù)和環(huán)境成為衡量一個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和整體水平的主要標(biāo)志。知識(shí)、客戶和人力資本成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展的主要資源。與此同時(shí)，以商品、資本、技術(shù)在全球范圍內(nèi)加速流通為主要標(biāo)志的經(jīng)濟(jì)全球化浪潮，正在有力地推動(dòng)全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并促使企業(yè)管理發(fā)生深刻的變革。

　　我國(guó)國(guó)有企業(yè)也順應(yīng)時(shí)世，提出了解放思想、轉(zhuǎn)變觀念，堅(jiān)持以加快發(fā)展為中心，推進(jìn)轉(zhuǎn)變、實(shí)施突破，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的戰(zhàn)略。在近幾年的發(fā)展中，我國(guó)國(guó)有企業(yè)在信息化建設(shè)方面取得了顯著進(jìn)步，有效地改善了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理，加快了現(xiàn)代企業(yè)制度的建立。但我國(guó)國(guó)有企業(yè)與世界發(fā)達(dá)業(yè)鈉笠等勻揮兇漚銜災(zāi)牟罹唷?

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)國(guó)有企業(yè)流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率為1.62次/年，僅為美國(guó)、*企業(yè)的18%左右，制造業(yè)工業(yè)增加值為30700億元人民幣，僅為美國(guó)的26%和*的42%。我國(guó)汽車行業(yè)的整體生產(chǎn)規(guī)模和銷售收入遠(yuǎn)不及美國(guó)通用汽車公司的整體生產(chǎn)規(guī)模和銷售收入。同期我國(guó)制藥行業(yè)的整體生產(chǎn)規(guī)模和銷售收入(1924億元人民幣)也遠(yuǎn)不及美國(guó)默克藥業(yè)公司的整體生產(chǎn)規(guī)模和銷售收入(477億美元)；我國(guó)造船行業(yè)的單位造船工時(shí)數(shù)和船臺(tái)利用率分別是國(guó)際先進(jìn)水平的3～5倍和20%～30%。上述問題的出現(xiàn)既與我國(guó)制度創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新力度有關(guān)，也與中國(guó)企業(yè)缺乏有效管理密切相關(guān)。國(guó)有企業(yè)變革的一個(gè)核心是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，能夠準(zhǔn)確地了解其客戶需要什么，什么時(shí)候需要，以什么方式遞送信息。可以說，國(guó)有企業(yè)的變化就是從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)中的封閉式管理向面向市場(chǎng)的開放式管理轉(zhuǎn)變。國(guó)家宏觀政策產(chǎn)生了顯著影響，許多企業(yè)決策者也積極應(yīng)對(duì)“機(jī)遇與挑戰(zhàn)”，在企業(yè)戰(zhàn)略中明確并付諸實(shí)施，而市場(chǎng)觀念的引入是管理變革所必須的，CRM可以幫助企業(yè)樹立市場(chǎng)觀念。

　　加強(qiáng)客戶意識(shí)

　　市場(chǎng)觀念引入的第一步是通過CRM幫助企業(yè)建立并加強(qiáng)客戶意識(shí)。企業(yè)決策層與高層管理者能夠首先考慮到通過CRM來改進(jìn)企業(yè)，說明市場(chǎng)觀念引入的前提條件——企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的重視——已經(jīng)具備。CRM作為企業(yè)前端管理軟件，會(huì)明確將客戶放在最重要的位置，使企業(yè)從產(chǎn)品價(jià)值主導(dǎo)轉(zhuǎn)向客戶需求主導(dǎo)。我們?cè)趪?guó)有企業(yè)實(shí)施CRM時(shí)發(fā)現(xiàn)，這類企業(yè)對(duì)于理念培訓(xùn)的要求較高，通常要求全員參與，并采用一些鮮活的案例深入淺出地闡述CRM如何幫助企業(yè)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，而這些首先建立在全員客戶意識(shí)的增強(qiáng)�？蛻粢庾R(shí)的增強(qiáng)首先表現(xiàn)在：不再是以自身或本部門的角度去考慮問題，而是能夠從客戶角度去換位思考：我們提供的產(chǎn)品或服務(wù)是不是客戶所需要的？我們提供的形式是否讓客戶感到便捷？如何能夠獲得客戶？客戶的特征是什么？這種培訓(xùn)使對(duì)市場(chǎng)的正確認(rèn)識(shí)能有效地從高層傳遞到中層和基層，從而變成推動(dòng)市場(chǎng)觀念的源動(dòng)力。

　　梳理前端業(yè)務(wù)

　　市場(chǎng)觀念引入的第二步是采取漸變的方式梳理企業(yè)前端業(yè)務(wù)。客戶意識(shí)需要在國(guó)有企業(yè)的土壤里生根發(fā)芽不斷壯大，不是一蹴而就的事情，國(guó)有企業(yè)猶如大海上航行的輪船，船越大慣性越大。世界上最大的油船全長(zhǎng)1500米，從關(guān)閉發(fā)動(dòng)機(jī)到完全停止竟需要33分鐘的時(shí)間，其間還會(huì)行走5公里，因而國(guó)有企業(yè)的管理變革需要一個(gè)調(diào)整期，通常采取漸變的方式進(jìn)行，而不是突變。

　　全民動(dòng)員

　　市場(chǎng)觀念引入的第三步是讓企業(yè)的主力軍都“上船”。國(guó)有企業(yè)實(shí)際上有許多有識(shí)之士，是一個(gè)藏龍臥虎的地方，但人員關(guān)系復(fù)雜而且微妙。許多國(guó)有大型企業(yè)都有管理信息化的基礎(chǔ)或者嘗試，但客戶意識(shí)不是簡(jiǎn)單地進(jìn)行理念培訓(xùn)而形成的，需要有高層人員的推動(dòng)，需要與各階層人員接觸溝通，了解他們的想法與顧慮，不能一味地采取行政手段發(fā)號(hào)施令，即使表面風(fēng)平浪靜，但實(shí)際還潛藏著暗流，隨時(shí)會(huì)將管理變革之舟掀翻或者駛向歧途，應(yīng)該讓更多的人上船而不是在一旁觀望，只有市場(chǎng)觀念的大船上裝載著企業(yè)的主力軍，這艘船才能夠行駛平穩(wěn)最終走向客戶的海洋。

　　逐步推進(jìn)

　　市場(chǎng)觀念引入的第四步就是逐步推進(jìn)積小勝為全勝。在CRM實(shí)施時(shí)一般不是全面在企業(yè)鋪開而是進(jìn)行局部試點(diǎn)，有了成功經(jīng)驗(yàn)與樣板后再逐步推廣，CRM實(shí)施分階段逼近最終目標(biāo)，當(dāng)然目標(biāo)與范圍是在初期就進(jìn)行了科學(xué)的界定并得到認(rèn)同，這樣可以避免CRM陷入永無(wú)休止的目標(biāo)困境，我們可以將局部試點(diǎn)看作為“CRM應(yīng)用的大廈”打基礎(chǔ)。只有基礎(chǔ)牢固，這個(gè)大廈才能穩(wěn)定，建得更高。國(guó)有企業(yè)初嘗勝果一般可以明顯地從客戶資源得到有效整合中得到驗(yàn)證，國(guó)有企業(yè)歷史跨度相對(duì)較大，有著各種各樣的背景，而客戶資料通常以各種形式散落在不同的部門及人員手中，按照CRM的標(biāo)準(zhǔn)去整理、篩選、匯總客戶檔案，有效地將其變成一種企業(yè)的重要資產(chǎn)，使企業(yè)能夠全方位全視角的去分析發(fā)掘并利用客戶資產(chǎn)，為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。

　　市場(chǎng)觀念的引入是國(guó)有企業(yè)真正邁向市場(chǎng)的開始。要達(dá)到基于客戶特征規(guī)劃市場(chǎng)策略、基于客戶需求組織適合的產(chǎn)品或服務(wù)、基于客戶類別設(shè)計(jì)銷售方式、基于客戶狀況提供有效服務(wù)，需要更多的國(guó)有企業(yè)的決策者們借助CRM引入更多的市場(chǎng)意識(shí)。

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