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多渠道CRM： 走進你的未來

左丘 編譯 2007/11/01

　　了解在你的整個服務(wù)和支持渠道中應(yīng)該衡量些什么也非常重要，這樣你才能平衡這些組合為IT、企業(yè)和最終用戶帶來的益處……

　　隨著越來越多的企業(yè)迷上在線支持和其它自助式應(yīng)用，“多少才算夠”這個問題開始浮現(xiàn)在人們的腦海中。 當你的IT幫助臺將常見問題的解答、軟件下載和諸如密碼重設(shè)之類的低附加值支持內(nèi)容轉(zhuǎn)移到自助式服務(wù)上之后，他們還需要做些什么呢? 在你面向客戶的網(wǎng)站上，你應(yīng)該將目標鎖定在何種程度的用戶過渡、案例解決或在線訂單上? 假設(shè)你尚未碰到自助服務(wù)中的一些常見問題，一旦你的自助服務(wù)應(yīng)用運行起來，呼叫服務(wù)要減少到怎樣的程度才可以被視作為成功?

　　當企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)和支持門戶被建立起來后，取消呼叫支持或推進呼叫轉(zhuǎn)移就成為了自助服務(wù)的首要目標。 但是有沒有人會真的以為他們的呼叫量會由此降低到零? 如同其它任何新媒介或互動渠道一樣，網(wǎng)絡(luò)扮演著它自己的角色，在某些行業(yè)中 – 比如旅游業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)或其它高科技產(chǎn)品行業(yè) – 大部分的互動和交易都是在網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生，象旅行社、經(jīng)紀人或者銷售代表之類的傳統(tǒng)媒介所起到的作用正在逐漸弱化。 然而在技術(shù)支持和客戶服務(wù)方面，盡管自助服務(wù)這種新方式有著很多成功的先例，但是它依然還只是你所要支持的渠道之一，而不是全部。其它諸如語音應(yīng)答、文字交流、email，短信息等也是整個渠道的組成部分。

　　對很多企業(yè)來說，為每一個渠道找到適合的角色，并且為每一個用戶提供適合的渠道組合是關(guān)鍵所在。 同樣，了解在你的整個服務(wù)和支持渠道中應(yīng)該衡量些什么也非常重要，這樣你才能平衡這些組合為IT、企業(yè)和最終用戶帶來的益處。 理解你的客戶，并且培訓他們?nèi)绾稳〉脦椭�、在那里找到解答或�(qū)＜�、以及何時呼叫客服是相當重要的。 如果你在這方面做好了，那么他們很可能就不會因為一些瑣碎或無稽的事情而致電給你。

　　了解你的客戶

　　如同我們先前在專欄中所討論的那樣，區(qū)分客戶是提供定制在線體驗和優(yōu)化各種互動渠道的關(guān)鍵。 你可以通過做些市場調(diào)研，定義用戶類別或群體，鎖定他們的權(quán)利來做到這一點。并且充分識別每個用戶群體所偏好的渠道，比如他們喜歡通過在線的方式與其他用戶分享經(jīng)驗并且進行升級，或者喜歡通過email方式來收取服務(wù)提示，或者喜歡在遇到質(zhì)保問題是親自致電到客服中心。

　　記住，并非每一個人都喜歡自助式服務(wù)。 就算是最典型的網(wǎng)蟲型用戶也會碰到需要發(fā)送eamil，同代理交談或者發(fā)送傳真來進行溝通的情況。 從商業(yè)的角度來看，你也會有需要用戶致電的時候。 比如在產(chǎn)品有安全隱患時要進行產(chǎn)品召回，或者有一個過時但掙錢的商業(yè)機會，我們不能否認真人交流或許是最有效的溝通方法。

　　這是一個多重渠道的世界

　　在2006年Yankee Group發(fā)布的一項調(diào)研報告中，分析師指出客戶通常選擇自助式服務(wù)來作為他們與公司進行互動的渠道，從2006年到2008年，基于網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)方式相比其它類型的渠道將有86%的增長。同時，呼叫坐席代表的比率將同期每年下降18%。 此項研究報告還顯示，盡管客戶選擇服務(wù)的方式有所轉(zhuǎn)換，但是基于網(wǎng)絡(luò)的自助式服務(wù)互動在所有互動渠道中所占的比率依然不超過15%，而在線交流和email這兩個方式總共占了30%。

　　因此，如同eVergance和其它機構(gòu)所預(yù)測的那樣，自助式服務(wù)開始騰飛了。 但是電話(或email)的方式并不會因此而消失。 實際上，客戶與公司之間越來越多的互動都是跨越了多個不同的渠道來完成的。 比方說，客戶的一項需求從搜索在線知識庫開始，然后經(jīng)過在線交流，互通電話，最終通過email來進行確認。 根據(jù)Yankee Group的數(shù)據(jù)預(yù)測顯示，客戶與公司之間約有60%的互動是跨渠道來進行的。

　　你準備好了嗎?

　　這種復雜性推進了對于CRM優(yōu)化戰(zhàn)略的要求，該戰(zhàn)略需整合多重渠道并支持所有“舊的”(比如電話、IVR、email)與“新的”(比如即時通訊、輪胎、wiki、RSS)方式。 盡管開源組件的興起推動了在單項優(yōu)勢渠道上的需求，但是廠商還是要選擇適合自己的方式 – 尤其是對于那些提供多重渠道架構(gòu)方式的廠商，他們可以通過預(yù)先集成解決方案的簡便與規(guī)模來保持單項優(yōu)勢上的靈活性。

　　如果客戶服務(wù)渠道能夠像媒體渠道一樣進行操作，那么最新的方式將能繼續(xù)從現(xiàn)有的渠道中提供新的功能(比如Web 2.0)并進行“分享”，但是永遠不會取代原有渠道。 這有點像電視對收音機的影響，或者網(wǎng)絡(luò)媒介(比如eBay)對報紙的影響一樣。 我們能在網(wǎng)絡(luò)上做到一些我們以前想像不到的事，而那些傳統(tǒng)渠道就像報紙和無線電收音機不會在短時間內(nèi)消失。

　　同時，在何時與如何進行媒介消費這個問題上我們開始變得越來越細節(jié)化 – 從每種渠道上我們都想要得到體驗。 就像我在去辦公室的路上邊開車邊收聽廣播，以及昨晚調(diào)整我的個人電腦上的音頻效果一樣，如果我對某種產(chǎn)品有疑問，或者想要確認一份訂單或服務(wù)預(yù)約，我希望能夠致電給JetBlue 或 Verizon 或BMW公司，盡管我的最初目的只是想體驗一下在線互動。 上述的這些公司都是網(wǎng)絡(luò)自助服務(wù)的先行者，其中大部分都能為客戶提供一個持續(xù)的(同時也是令人滿意的)跨渠道互動的用戶體驗。 可惜的是，他們都認識我，所以當然知道我打電話去肯定有重要的事。

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