零售業(yè)CRM尋求突破點(四)
智能CRM——基于SOA的架構(gòu)
林菁 2007/08/23
智能CRM是一種架構(gòu)——這就是第三個層次對CRM的認(rèn)知。當(dāng)決策層從這個認(rèn)知高度來規(guī)劃CRM藍(lán)圖的時候,一直讓我們冥思苦想的“怎樣做好CRM”的思路就清晰起來了。 讓我們來回顧一下SOA的有關(guān)定義:
SOA是面向服務(wù)的體系架構(gòu),更確切地說是一種架構(gòu)的風(fēng)格;
SOA是一種風(fēng)格和理念,強調(diào)的是資源共享和復(fù)用、企業(yè)架構(gòu)動態(tài)和柔性的組合;
SOA通過模塊化和開放標(biāo)準(zhǔn)接口設(shè)計,使企業(yè)實現(xiàn)IT與業(yè)務(wù)緊密結(jié)合,提高企業(yè)業(yè)務(wù)流程的靈活性。
關(guān)于SOA的定義,可以從這張智能CRM架構(gòu)圖中得到印證:
集團(tuán)會員管理機構(gòu)是以會員資源整合、會員服務(wù)為主的盈利性機構(gòu),負(fù)責(zé)建立統(tǒng)一的會員管理流程和規(guī)范,統(tǒng)一會員宣傳和形象設(shè)計,同時根據(jù)各門店的經(jīng)營特點、客戶群特征制定不同會員營銷活動,充分發(fā)揮門店窗口作用,使集團(tuán)會員管理信息流、資金流能夠有效和合理運轉(zhuǎn),全面提升集團(tuán)的利潤空間和資金周轉(zhuǎn)。
由于各大型門店大多是獨立核算的法人實體,集團(tuán)會員管理中心以實體和虛擬雙模式運作:通過系統(tǒng)角色授權(quán)和業(yè)務(wù)范圍授權(quán),讓各門店的CRM事務(wù)主辦人成為管理中心相對應(yīng)部門虛擬的成員,可以在系統(tǒng)中制定本門店的積分規(guī)則、促銷活動和獎勵計劃,處理、分析各自的數(shù)據(jù),管理自己的會員事務(wù)。
駕駛艙——客戶分析系統(tǒng)
隨著商業(yè)智能技術(shù)的成熟,應(yīng)用于CRM數(shù)據(jù)分析的技術(shù)越來越完善,與原來的CRM相比擁有更多的技術(shù)優(yōu)勢,CRM所擅長的客戶關(guān)系理論已經(jīng)被BI系統(tǒng)的客戶分析主題實現(xiàn)。中央卡券系統(tǒng)通過與Sybase
IQ等主流數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)的無縫銜接,實現(xiàn)了CRM最核心的價值——多維度的客戶分析,從而在技術(shù)上和應(yīng)用上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)的CRM。
既然已經(jīng)有了數(shù)據(jù)庫,為什么還要上數(shù)據(jù)倉庫?“更多的技術(shù)優(yōu)勢”,體現(xiàn)在哪些方面?我們簡要介紹兩者的區(qū)別:
聯(lián)機事務(wù)處理(OLTP)是傳統(tǒng)關(guān)系型數(shù)據(jù)庫的主要應(yīng)用方式,聯(lián)機分析處理 (OLAP)是數(shù)據(jù)倉庫的主要應(yīng)用方式。
OLAP是專門為支持復(fù)雜的分析操作而設(shè)計的,側(cè)重于對決策人員和高層管理人員的決策支持,可以應(yīng)分析人員的要求,快速、靈活地進(jìn)行大數(shù)據(jù)量的復(fù)雜查詢處理,并以直觀的形式提供查詢結(jié)果。
聯(lián)機事務(wù)處理(OLTP) | 聯(lián)機分析處理 (OLAP) | |
數(shù)據(jù)庫設(shè)計 | 面向事務(wù),基于行的存儲結(jié)構(gòu);索引占用空間是原數(shù)據(jù)3~10倍; 5~10% 數(shù)據(jù)壓縮比例;當(dāng)顧客消費明細(xì)匯聚到總部之后,數(shù)據(jù)存儲、維護(hù)、分析的壓力會劇增; | 面向主題,基于列的存儲結(jié)構(gòu),索引占用空間是原數(shù)據(jù)40%~60%,30~70% 數(shù)據(jù)壓縮比例,大幅度降低數(shù)據(jù)存儲與維護(hù)的成本;而且因I/O 減少了 90%,可以顯著提升使用性能; |
數(shù)據(jù)庫規(guī)模 | 100MB~GB; | GB~100TB,可存儲海量數(shù)據(jù); |
數(shù)據(jù)特征 | 當(dāng)前的, 最新的,細(xì)節(jié)的, 二維的,分立的; | 歷史的, 聚集的,多維的,集成的,統(tǒng)一的; |
并行存取 | 讀/寫數(shù)十條記錄; | 讀上百萬條記錄;50~100倍的快速查詢響應(yīng);支持WEB應(yīng)用,即席查詢; |
主要用戶 | 操作人員,低層管理人員 | 決策人員,高級管理人員; |
特點 | 短小精悍;快進(jìn)快出; 快速響應(yīng)事務(wù)處理;復(fù)雜查詢與并發(fā)規(guī)模是瓶頸,不適宜構(gòu)建決策支持系統(tǒng)。 |
快速并行計算;適應(yīng)復(fù)雜查詢; 抽取、轉(zhuǎn)換、清洗、匯總——接近實時的新數(shù)據(jù)裝入——數(shù)據(jù)倉庫的用戶查詢幾乎不受影響。 |
可以很生動地用小轎車和雙層大巴來形容數(shù)據(jù)庫與數(shù)據(jù)倉庫二者之間的差異。
過去的數(shù)據(jù)倉庫軟件因價格昂貴,是只有銀行、證券、保險、電信等貴族企業(yè)才用得起的奢侈品。而現(xiàn)在根據(jù)來自廠商的資料介紹:數(shù)據(jù)倉庫的售價比傳統(tǒng)關(guān)系型數(shù)據(jù)庫更低——價格已經(jīng)不再成為應(yīng)用的瓶頸。
幾種常用的客戶分類與分析方法:
1、客戶價值矩陣分析:準(zhǔn)確定位營銷對象
⑴. 高銷售/高毛利
這是消費能力很強的群體,他們對價格不敏感,更需要的是情感的回報和“尊重、身份、地位”的體驗。務(wù)必要把這個群體當(dāng)作“上帝”來侍候,為他們配備與眾不同的卡,比如說射頻識別卡,一進(jìn)商場就能被識別出來;然后擁有專人全程陪同、專用休息場所、服務(wù)式結(jié)算、協(xié)助送貨等等無微不至的服務(wù),讓他們尊貴得舒服得樂不思蜀。而且客服部門要對每次服務(wù)與消費的效果進(jìn)行記錄和即時分析,以使后續(xù)的服務(wù)更完善。
⑴. 電子券的直接效益
不受紙券不找贖的限制,攜帶方便,使用更簡單;不用印刷紙券、節(jié)省費用;可直接用于網(wǎng)上商城的購物結(jié)算。
積分獎券電子化,即買即算,即獎即買;提高支付和兌券的效率,防止假券,減少顧客的等待時間;提高收銀員效率,減少差錯;
降低促銷時的人工成本,防止工作人員、營業(yè)員、收銀員的作弊;杜絕參加活動的專柜供應(yīng)商在活動執(zhí)行時的不履約現(xiàn)象,防止促銷費用流失;
⑵. 電子券的間接效益
準(zhǔn)確及時的數(shù)據(jù)為業(yè)務(wù)人員提供談判指導(dǎo),及時進(jìn)行促銷利潤分析;
方便財務(wù)收銀對帳及與供應(yīng)商的結(jié)算;透明的數(shù)據(jù)為高層管理人員對供應(yīng)商業(yè)績考核與部門考核提供有效依據(jù),提升了商場整體利潤率;
精確的財務(wù)數(shù)據(jù)提供給企劃部門制定合理的促銷規(guī)劃,防止不當(dāng)活動規(guī)則導(dǎo)致利潤流失,達(dá)到既吸引消費者又通過科學(xué)設(shè)定減少利潤流失的效果。
3、一個門戶
建立零售企業(yè)集團(tuán)和客戶之間的強大互動平臺:企業(yè)網(wǎng)上營銷平臺+呼叫中心+在線客戶服務(wù)+手機平臺(移動營銷)+E-Mail平臺,提供了面對客戶組的互動信息頻道,例如針對區(qū)域、特定客戶群、特定產(chǎn)品類型的客戶群來分組,為客戶化營銷提供了豐富的聯(lián)系方式。
⑴. 移動營銷與CRM的優(yōu)勢互補
智能CRM系統(tǒng)提供了基于客戶和商品的分析,為零售商的決策分析提供了有效依據(jù)。例如CRM可以提示:哪些客戶在流失?哪些客戶群的購買力在下降?哪些針對特定客戶群的購物籃沒有達(dá)到設(shè)計的指標(biāo)等等。商場可以據(jù)此采取彌補性的營銷措施。
一個重要的和基本的問題,同時也是需要移動營銷方案來解決的問題是:如何讓不同的客戶群知道不同的營銷信息?如何以合理的代價發(fā)布正確的市場營銷信息到正確的客戶群?
⑵. 移動營銷的四大特征
隨身性:客戶普遍擁有手機并且熟悉短信操作,短信具有一定的閱讀強制性;以短信為載體,可以實現(xiàn)隨時隨地隨身的營銷。
定向性:CRM系統(tǒng)中擁有客戶資料和消費分析數(shù)據(jù),商場可以準(zhǔn)確地將信息發(fā)送到目標(biāo)客戶手機上,有針對性地進(jìn)行促銷活動宣傳。
主動性:發(fā)送生日問候、節(jié)日問候給會員,體現(xiàn)1對1營銷關(guān)懷;
可行性:短信不僅可以成為商場與客戶之間一種很經(jīng)濟(jì)的即時溝通方式,還可以讓商場擁有的分析數(shù)據(jù)增值,比如為供應(yīng)商和聯(lián)營專柜收費提供可針對細(xì)分客戶群體的廣告運營,以低成本投入獲得更高回報。
⑶. 移動營銷的功能概述
靈活易用的通訊簿管理,客戶信息一目了然;人性化的用戶界面,輕松搞定操作;
完整的短信基礎(chǔ)收、發(fā)功能,用戶短信群發(fā)、定時、客戶訪問、接收回復(fù)和用戶信息交互一樣不漏 ;
形式多樣的促銷活動模型,有效地發(fā)揮企業(yè)營銷手段;開發(fā)新客戶,把握老客戶,降低企業(yè)營銷成本;
友好的 VIP 客戶增值設(shè)計,為 VIP 客戶提供更多的便利服務(wù),提升企業(yè)品牌形象;
標(biāo)準(zhǔn)接口為企業(yè)實際所需提供進(jìn)行二次開發(fā)能力;應(yīng)用接口實現(xiàn)銷售查詢、銷售排名 、即時訂單、對帳查詢、辦公OA通知等等實際應(yīng)用對接;
合理的客戶報表,提供更多的分析數(shù)據(jù),附加的其他功能讓營銷手段更加完善。
⑷. 1對1精確營銷案例
北京某百貨商場使用移動營銷系統(tǒng),在新品牌(比如登喜路)進(jìn)場時,商場利用本系統(tǒng)自動將VIP客戶分組,調(diào)出潛在客戶資料,向這部分VIP用戶短信告知:“恭喜知名品牌登喜路進(jìn)駐某某商場,12月1日之前全場男裝新款8折,還有機會參與短信抽大獎活動。”
商場跟聯(lián)營品牌一起做活動。比如廣州某百貨商場,跟寶姿一起做短信市調(diào)活動,由寶姿出獎品,參與短信抽獎的客戶將得到商場VIP卡或?qū)氉速浧坊蛘哒劭,這會對品牌銷售起到良好作用。
供應(yīng)商向商場付費使用此促銷功能,按每條0.3元的費用跟商場購買此項服務(wù)。
以往商場給客戶短信促銷,往往沒有針對性,無效的促銷通知事實上是一種無形的浪費,同時也是讓客戶厭煩的騷擾。商場跟聯(lián)營品牌進(jìn)行1對1精準(zhǔn)營銷,讓不同層次的客戶能得到自己關(guān)心的商品信息,可以有效促進(jìn)銷售。
總而言之,基于智能分析的客戶營銷、基于品類管理的精益營銷、基于工作流引擎的可視化流程管理,必將為零售企業(yè)打造出“柳暗花明又一村”的生存境界。
智能CRM所需要的資源與平臺已經(jīng)基本具備,只是我們原先沒有從“生存架構(gòu)”的視角對已經(jīng)擁有的資源進(jìn)行價值整合與綜合利用。
引用一位專家的話:在SOA 架構(gòu)的層次和應(yīng)用范圍上,CIO要把關(guān)注點放在如何在SOI (面向服務(wù)的基礎(chǔ)架構(gòu))架構(gòu)的企業(yè)級理念上,實現(xiàn)服務(wù)和應(yīng)用層的細(xì)分;應(yīng)用系統(tǒng)的資源共享;系統(tǒng)本身和流程的參數(shù)化配置,以實現(xiàn)一個切合本行業(yè)和本企業(yè)實際的、能夠充分支持今天和未來業(yè)務(wù)發(fā)展的、對業(yè)務(wù)變化快速反應(yīng)的、提供企業(yè)最佳投資回報的SOI
的IT 總體架構(gòu)。
“一個企業(yè)沒有針對消費者的信息系統(tǒng),就像一艘航空母艦失去了雷達(dá)導(dǎo)航器!
德利多富零售業(yè)總經(jīng)理、CCFA信息技術(shù)委員會副主任楊德宏
現(xiàn)實的情況是:如果把“基于客戶精確營銷”的智能CRM比擬為GPS(全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)),本土零售行業(yè)大大小小的戰(zhàn)艦與艦隊,很可能還沒有一艘裝備了GPS!
用判斷方向的“羅盤”去PK實時精確定位的“GPS”,我們與外資大型零售企業(yè)進(jìn)行的是一場不對等的生存決斗!
智能CRM追求的境界,是“以客戶滿意為中心”;零售企業(yè)的生存,最終是客戶說了算!
作者供稿 原文刊登在 《計算機世界》
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