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優(yōu)惠券之匙開啟CRM數據庫

崔敏琴 編譯 2006/09/07

  加拿大最大的服裝零售連鎖企業(yè)Reitmans公司的CIO想讓銷售人員銷售前就了解客戶的背景,由于大部分客戶都是在購完物后才使用用戶卡,所以這并不是一件容易的事。

  零售業(yè)銷售的主要任務就是說服顧客,衣服在他們身上格外好看。如果售貨員能預先知道顧客的衣櫥狀況,他們喜歡的顏色和款式,他們能接受的價位,那對銷售肯定會有很大幫助。這就是為什么道格拉斯·德魯齊——這位加拿大最大的服裝零售連鎖企業(yè)的CIO——要在IT方面花費巨資、用POS系統(tǒng)來裝備900多家零售店的原因。讓購物更便捷只是一個方面,更重要的是使顧客忠實于這個品牌。

  培養(yǎng)忠實顧客

  “我們正安裝CRM(客戶關系管理)系統(tǒng),使銷售人員能在線了解某一客戶的統(tǒng)計數據!钡卖旪R說。德魯齊同時也是價值9.12億美元的Reitmans服裝零售連鎖企業(yè)的首席財政官。

  Reimans旗下的商店有各自的名稱,比如Smart-Set/Dalmys,RW & Co., Penningtons uperstore,Thyme Maternity 以及ddition-Elle,另外有343家直接叫Reitmans。盡管“服務至上”已成為零售業(yè)的老生長談,但對Reitmans連鎖店來說,還遠遠不夠。比如,它在盆寧騰斯市的主要商場專營特大號女裝。不僅因為這是一個不斷增長的營利點,也是被忽略的一塊業(yè)務。需要特大號女裝的客戶很難找到提供充足選擇的商店!爸灰転樗齻兲峁┖线m的服裝,這些女士會成為堅貞不渝的忠實客戶。”他說。

  有了明確目標后,Reitmans開始配置一個直正的CRM程序,將一些優(yōu)惠券通過電子郵件發(fā)送出去,并給一些潛在客戶打電話!坝辛丝蛻魯祿䦷,我們就可不斷地分析,找到使客戶上我們商店的辦法。”

  這是非常有用的,因為客戶“經常不是空著手來商店的”,一般會拿著這些優(yōu)惠券。這些客戶文件——可能只是一封電子郵件的打印件——就是開啟CRM數據庫的鑰匙。當顧客到商店拿出這些文件,然后輸入系統(tǒng)后,這些客戶的歷史資料馬上就顯示出來了!斑@還不夠完美,但這是我們達到完美目標的過程!钡卖旪R說。

  產品統(tǒng)一規(guī)格

  由于也身兼CFO,德魯齊當然希望在改裝1200部新型的POS系統(tǒng)時控制操作和維護成本。為了控制成本,他決定將目前連鎖店中的Dell 和IBM的機器全部換成IBM的。德魯齊強調他不是對Dell有什么意見。他只是想讓全部機器統(tǒng)一規(guī)格,這樣,當一家地處偏遠地區(qū)的商店系統(tǒng)出問題時,就不用考慮那里裝的是Dell或是IBM。

  POS的首次展示會定在8月底,到10月底時會暫停,因為那是假期銷售旺季,連鎖店要將全部精力投入到這個季節(jié)。然后POS展示會在1月份恢復。有些零售商擔心只買一家公司的設備和軟件,會使他們在談價和許可條款時沒有競爭力,而到那時更換供貨商成本將非常高。但德魯齊說他并不擔心這些,因為Reitmans在加拿大是一家非常大的零售公司,是IBM在加拿大的大客戶,并且雙方有著非常良好的長期合作關系。

  但德魯齊還是盡量使Reitmans的不利條件不危害到Reitmans的生意!霸诩幽么鬀]有很多覆蓋全國的零售商,”他說,“如果一個顧客對你有意見,那整個加拿大都會知道!

  單一供貨商戰(zhàn)略對Reitmans非常重要,因為人們沒有注意到,他們也從Oracle購買了大部分的軟件。11年前Reitmans從Retek、9年前從PeopleSoft、大約6個月前從ProfitLogic分別購買了戰(zhàn)略意義上的軟件。之后,Oracle對這些公司產生了興趣,德魯齊說,最近Oracle已經購買了這三家公司。

  當剛剛決定主要使用IBM硬件后,盡管還未引人注意,但這個CIO對同樣只用Oracle軟件會怎么想呢?“這是我們必須接受的事實”,他說,“我們慎重并且很愉快地選擇了符合自己利益的產品,這些產品都屬于Oracle不是問題。我們只買聲譽最好的產品!

  如果一個公司將這些應用軟件組合起來,他們會希望這種組合不會產生沖突。“從我們的觀點來看,我們只是把它們打包了! 德魯齊經常說投資到IT項目上要使公司以后的綜合收購(或者單純的擴張)盡量平穩(wěn)一些!拔覀兠磕暌_50到80家店!彼J為Oracle的產品正潛在地幫助實現這個目標!凹热凰麄兌紝僖患夜玖,我們的下一次的收購就會更加容易了。”德魯齊說。

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