VOIP——CRM的催化劑還是缺失的一環(huán)？
黃慶揚(yáng) 2006/08/18
今天，新技術(shù)的創(chuàng)新正使呼叫中心和CRM的這些擴(kuò)展任務(wù)和目標(biāo)變成可能、可以負(fù)擔(dān)得起、而且可以被管理。對那些只將它看成是一種幻覺，而且認(rèn)為CRM和呼叫中心會(huì)因?yàn)槠洳淮_定的因素（如無休止的排隊(duì)、呼叫丟失、代理錯(cuò)誤、不提供幫助等等）而衰退的人來說，他們必須重新進(jìn)行思考。真實(shí)的情況是，到現(xiàn)在為止，建造呼叫中心和將CRM運(yùn)作起來還是一件很富挑戰(zhàn)性的工作。開發(fā)充足的呼叫中心能力還受到傳統(tǒng)的語音電話以及同其他通訊和生產(chǎn)系統(tǒng)的集成的限制。同樣，由于前面所屬的技術(shù)能力的限制，CRM也從未充分達(dá)到其潛能（至少是理論水平上的潛能）。
VoIP技術(shù)將徹底改變這一局面。它是提供更高產(chǎn)和更有效的客戶交互系統(tǒng)的催化劑。它是為充分釋放CRM潛能而將那些面向客戶的資源集成到一起所缺失的那一環(huán)。下面是基于VoIP技術(shù)的呼叫中心解決方案的一些增強(qiáng)的能力：
路由和員工安置。新的路由算法讓公司將客戶的呼入電話路由到能夠解決這個(gè)客戶的問題的最好代理處那里：遍布在世界各地的長途呼叫中心，在家里的代理商，或者專門處理高峰時(shí)段用戶呼叫的其他公司員工。而且優(yōu)先程序還允許公司將那些高質(zhì)客戶的路由與FAQ呼叫（通常是詢問問題的）區(qū)分開來。
同數(shù)據(jù)庫和基于瀏覽器的應(yīng)用系統(tǒng)集成�？蛻舻暮艚袝�(huì)自動(dòng)觸發(fā)該客戶的數(shù)據(jù)，并通過屏幕彈出功能將這些數(shù)據(jù)顯示在代理處的計(jì)算機(jī)屏幕上。呼叫時(shí)間通常很短，不會(huì)讓客戶覺得灰心喪氣。代理處能夠訪問到多個(gè)部門的數(shù)據(jù)庫記錄，例如單據(jù)部門、遞送部門、技術(shù)部門、計(jì)劃部門、銷售部門等等，以更快的解決客戶的問題。
CRM技術(shù)的集中。電話、計(jì)算機(jī)、音頻、Internet、生產(chǎn)工具、數(shù)據(jù)庫、電子郵件、語音郵件和傳真系統(tǒng)都使用了同樣的數(shù)字化技術(shù)。這就有力的推動(dòng)了客戶交流會(huì)議的記錄、存儲(chǔ)、檢索和交流。代理處都由一個(gè)多媒體平臺(tái)以及一套更廣泛的工具來支持，從而使同客戶的溝通更加高效。
呼叫處理、監(jiān)控和支持。呼叫轉(zhuǎn)移和電話會(huì)議能在不丟失呼叫的情況下輕易完成。代理處將客戶同其他代理處、專家或者監(jiān)控者聯(lián)接起來。改善后的錄音能力能夠提高監(jiān)控的質(zhì)量和柔性、呼叫中心活動(dòng)的訓(xùn)練和歸檔等。
管理和偶然事件。管理和報(bào)告能夠在一個(gè)中心地點(diǎn)進(jìn)行�？梢栽谌魏蔚胤皆O(shè)立代理處以擴(kuò)充呼叫中心的資源，處理電話過載問題或者進(jìn)行災(zāi)難恢復(fù)。網(wǎng)絡(luò)和電力損耗也可以通過將呼叫路由到其他資源那里而得到及時(shí)解決。
成本優(yōu)勢�？梢垣@得以下成本優(yōu)勢：
- 網(wǎng)絡(luò)成本：利用Internet和虛擬個(gè)人網(wǎng)絡(luò)的IP在全局范圍內(nèi)進(jìn)行電話路由；
- 管理成本：集中式管理，易于建立和維護(hù)；
- 代理處的資源成本：降低代理處的成本，如兼職、在家里或者利用其他下崗的員工；
- 不動(dòng)產(chǎn)成本：代理處的遠(yuǎn)期和虛擬的員工；
- 許可成本：系統(tǒng)允許對軟件的使用情況進(jìn)行跟蹤，并允許共享許可證；
- 對投資的保護(hù)：能夠升級(jí)或者遷移到任何基于IP的解決方案上去。
隨著客戶交互管理和關(guān)系變得越來越有意義，變得越來越好的溝通公司和客戶的價(jià)值，價(jià)值鏈管理不斷的從中獲益。有效的CRM能力和呼叫中心的良好職能是競爭差異化的來源，并且是一種可靠的定位策略。
客戶關(guān)系管理，不管正規(guī)與否，都是我們每次同客戶交流或者提供產(chǎn)品和服務(wù)給客戶時(shí)必須要做的事情。它實(shí)際上是一個(gè)規(guī)模的問題，這就驅(qū)使公司或多或少的將這些流程自動(dòng)化，以達(dá)到公司的成本目標(biāo)以及鞏固其在市場中的地位。為了確定CRM的價(jià)值，公司有兩種選擇：
- 將CRM僅僅當(dāng)成集中客戶文檔處理需求和根據(jù)需要啟動(dòng)電話銷售活動(dòng)的工具。在這種情況下，在CRM投資回報(bào)和后備方式回報(bào)之間的直接比較，就足以確定哪個(gè)CRM更好。
- 考慮將CRM看成一種戰(zhàn)略性工具，為客戶傳遞漸進(jìn)的價(jià)值，并提高公司和價(jià)值鏈的效率和生產(chǎn)率。在這里，想做一個(gè)直接的比較是不可能的。計(jì)算CRM投資的ROI需要考慮不同的生產(chǎn)率和效率以及它們對收入增長的貢獻(xiàn)，利潤保持力和其他的競爭優(yōu)勢。當(dāng)VCM和CRM要求組織和業(yè)務(wù)模型做出某些變化時(shí)，它要求公司根據(jù)組織的增長、利潤率、客戶忠誠度和保持競爭優(yōu)勢等方面的綜合能力，評估出它們的價(jià)值。
據(jù)Gartner估計(jì)，呼叫中心最終會(huì)轉(zhuǎn)移到IP架構(gòu)上去。這項(xiàng)技術(shù)將建立更為高效的交流平臺(tái)，而這反過來又會(huì)推倒組織所設(shè)立的圍墻。在一個(gè)無縫的環(huán)境里，公司需要依賴于更加高效的管理工具如CRM，以控制、協(xié)調(diào)和管理同客戶的交流活動(dòng)。角色、目標(biāo)、過程和聯(lián)系將會(huì)發(fā)展，而且組織必須具有這些新的技術(shù)和能力，以獲得更加高效的客戶價(jià)值目標(biāo)和成本效率。
最后，市場的需求和行為漸漸開始同步。一些滯后歸因于技術(shù)的生命周期以及實(shí)施新的應(yīng)用系統(tǒng)所需的時(shí)間。然而，客戶需要從同供應(yīng)商的關(guān)系中獲得更多的價(jià)值。如果你不將注意力集中在價(jià)值創(chuàng)造上，不同價(jià)值鏈緊密相連或者不具備管理這種關(guān)系或者理解這種需求的方式，那么當(dāng)機(jī)會(huì)降臨到你身上時(shí)，你認(rèn)為接下來的行動(dòng)將是什么呢？
[工具條] 客戶關(guān)系管理，不管正規(guī)與否，都是我們每次同客戶交流或者提供產(chǎn)品和服務(wù)給客戶時(shí)必須要做的事情。
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