《羊城晚報》的廣告客戶關(guān)系管理
羊城晚報報業(yè)集團 肖鵬 2006/08/16
客戶關(guān)系管理（CRM）是選擇和管理客戶的業(yè)務(wù)策略，它采用數(shù)據(jù)庫和其他先進的信息技術(shù)來獲取顧客數(shù)據(jù)，分析顧客行為和偏好特性，積累和共享顧客知識，有針對性地為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，發(fā)展和管理顧客關(guān)系，培養(yǎng)顧客長期的忠誠度，以實現(xiàn)顧客價值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡。CRM需要以客戶為中心的理念和文化來支持有效的營銷、銷售和服務(wù)過程，其目標在于提高效率，拓展市場，保留客戶。
20世紀90年代以來，由于產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的趨勢愈演愈烈，越來越多的顧客開始將注意力從購買產(chǎn)品向購買關(guān)系轉(zhuǎn)移。質(zhì)量伙伴關(guān)系（Quality
Partnerships）是企業(yè)從戰(zhàn)略角度開發(fā)的、能夠長期滿足顧客對質(zhì)量產(chǎn)品和質(zhì)量關(guān)系需求的持續(xù)穩(wěn)定的合作關(guān)系。
對報紙的廣告客戶進行管理的實質(zhì)就是有效地運營廣告客戶這項資產(chǎn)，對它進行開發(fā)、維護、運用并使其增值，達到報紙與客戶雙贏的目的，建立互利的質(zhì)量伙伴關(guān)系，留住客戶，并持續(xù)培養(yǎng)使之能夠給報紙帶來更多價值。構(gòu)成顧客整體利益的因素主要有五種：廣告的價格、質(zhì)量、創(chuàng)新、品質(zhì)，以及與競爭有關(guān)的企業(yè)形象。培養(yǎng)顧客忠誠度的關(guān)鍵是增加顧客的整體利益，即讓顧客認為能給他們帶來更多利益。
《羊城晚報》廣告客戶構(gòu)成
廣告客戶在報紙投放廣告的目的在于說服讀者成為其產(chǎn)品或服務(wù)的消費者，他們最感興趣的是向那些最有可能成為其消費者的讀者做廣告，而“報紙讀者與廣告目標受眾的相關(guān)性決定了廣告信息是否能夠到達廣告客戶所希望的人群”。為此，廣告客戶更愿意在其目標消費群接觸率高的報紙上投放廣告。由于《羊城晚報》的讀者群具有學(xué)歷較高、職業(yè)較穩(wěn)定、收入較高、消費能力較強等特點，因此成為房地產(chǎn)、汽車、電訊、家具等耐用消費品行業(yè)塑造品牌的平臺。另外，《羊城晚報》的讀者以家庭訂戶為主，他們對健康、教育、休閑、娛樂比較關(guān)注，因此醫(yī)藥、文化教育、食品保健品、旅游等廣告在羊城晚報也占有較大比例（見圖Ⅰ，統(tǒng)計期間為2005年1月-10月）。
圖Ⅰ顯示，高居榜首的房地產(chǎn)類廣告占了《羊城晚報》廣告總量的27.82%，比第二位的醫(yī)療藥品類廣告多了近2倍。這不僅與《羊城晚報》本身的讀者特點有關(guān)，還與廣州房地產(chǎn)市場激烈的競爭有密切的關(guān)系，“一般來說，競爭越是激烈的產(chǎn)業(yè)，廣告投放量越大，因為，廣告本身就是一種市場競爭手段�！�
國家從2004年開始實施的對經(jīng)濟宏觀調(diào)控的效果在報紙廣告上的反映，是各行業(yè)基本都縮減了廣告投放費用，報紙的廣告收入較上一年有較大幅度的下降，業(yè)內(nèi)被“報紙廣告進入冰河期”的言論所籠罩。
以《羊城晚報》2005年前10個月的統(tǒng)計數(shù)據(jù)為例（見表Ⅰ），與2004年相比，在14個主要類別的廣告客戶中，有9個類別不同程度地減少了在《羊城晚報》的廣告投放量。其中，招聘廣告以同比下降62%的幅度排在第一位，通訊網(wǎng)絡(luò)、交通運輸、房地產(chǎn)、分類等類別的廣告收入降幅也在一成以上。由于這9類廣告構(gòu)成了《羊城晚報》64.32%的廣告收入，通過加權(quán)法可知，《羊城晚報》2005年廣告的總收入與2004年相比將會有一定程度的下降。市場監(jiān)測機構(gòu)按照報紙廣告版面報價價格進行的統(tǒng)計表明，2005年頭9個月，廣州報業(yè)市場份額最大的《廣州日報》、《羊城晚報》、《南方都市報》三份報紙的廣告額同比平均下降了18.2%，而《羊城晚報》同比只下降5%。之所以下降幅度低于平均水平13個百分點，不僅僅因為羊城晚報廣告公司的整合營銷工作卓有成效，還得益于以客戶為中心的服務(wù)理念在公司客戶關(guān)系管理中的貫徹實施。
廣告業(yè)作為國民經(jīng)濟的一個組成部分，與其他行業(yè)是相互扶持，相互促進的關(guān)系。媒體廣告企業(yè)應(yīng)該清醒地認識到，即使與客戶的服務(wù)、貨幣交易減少了，但相互之間的關(guān)系依然存在，不論顧客購買與否，企業(yè)都應(yīng)當善待顧客，而不只是想從其腰包里掏錢。在目前的經(jīng)濟形勢下，廣告企業(yè)更應(yīng)該與客戶互相幫助，互相支持，共渡時艱，因為經(jīng)受過“患難”磨練和考驗的客戶關(guān)系會更加穩(wěn)固，更加持久。這既是羊城晚報廣告公司在從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型時期總結(jié)出來的經(jīng)驗，也是以建立質(zhì)量伙伴關(guān)系為目標的客戶關(guān)系管理的要求。
以客戶為中心的客戶關(guān)系管理
客戶服務(wù)是客戶關(guān)系管理的核心內(nèi)容。多項統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，只有12%-15%的客戶是因為對產(chǎn)品不滿意而流失，只有10-15%的顧客因為價格問題而流失，而高達50%-70%的客戶流失歸因于糟糕的服務(wù)。比爾·蓋茨在他的著作Business@The
Speed of Thought中預(yù)言，在新的千年里，客戶服務(wù)作為建立和發(fā)展合作伙伴關(guān)系的最主要手段和形成客戶忠誠的關(guān)鍵，將成為最基本的增加價值的方法。以不同形式存在的客戶服務(wù)，培育著合作關(guān)系并使其保持生機。
為了將客戶滿意度和忠誠度維持在一個較高的水平，致力于與客戶建立質(zhì)量伙伴關(guān)系的羊城晚報廣告公司向客戶提供全面、貼身的售前、售中和售后服務(wù)（見圖Ⅱ），包括：
溝通服務(wù)。全面拓寬與客戶溝通交流的渠道，定期上門服務(wù)，了解客戶需求，傳遞市場信息，加深雙方了解。
策略服務(wù)。尋找適合客戶的廣告宣傳策略，整合《羊城晚報》的媒體資源，為客戶的市場推廣提供解決方案。
投放服務(wù)。為客戶的廣告投放提供可行性建議，跟進《羊城晚報》的廣告投放。
監(jiān)測服務(wù)。及時掌握客戶的廣告效果，監(jiān)測媒體廣告投放，深入分析得失原因，為客戶提供建設(shè)性方案。
廣告公司的客戶關(guān)系管理第一步驟是獲取客戶信息。通過業(yè)務(wù)人員、呼叫中心、營運部門以及市場監(jiān)測收集的客戶信息，包括客戶基本資料、客戶活動記錄、客戶需求反饋、客戶市場投放等信息都及時傳送到客戶資料數(shù)據(jù)庫里進行分類、整理、分析、存檔，用于公司服務(wù)營銷的各個環(huán)節(jié)。廣告公司的內(nèi)部信息系統(tǒng)還包括廣告預(yù)訂數(shù)據(jù)庫、業(yè)績統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫和同城媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)庫。廣告公司開發(fā)這些信息系統(tǒng)的目的就是為與客戶接觸的員工提供充分的信息服務(wù)和技術(shù)支持，使后者能為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
如果說廣告業(yè)務(wù)人員是整個客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的外圍服務(wù)層，廣告公司的營運部門就是這個系統(tǒng)的核心服務(wù)層。這個部門運用產(chǎn)品生命周期理論，根據(jù)客戶產(chǎn)品所處的不同生命周期階段的特點，以及客戶企業(yè)的目標、戰(zhàn)略、市場競爭狀況、消費者心理等幫助客戶制定廣告策略，為客戶企業(yè)提供定制化服務(wù)。在成功獲得客戶的廣告訂單后，此部門還要進行版面技術(shù)維護，保持與客戶的實時溝通，及時獲取客戶最新的要求與反饋，對客戶所面臨的問題給予充分關(guān)注并尋求最合適的解決方案。營運部門對客戶要求的迅速傳達和及時反應(yīng)是提高客戶滿意度的重要法寶。
羊城晚報報業(yè)集團建立的集團共享的呼叫中心起著信息中樞的作用，大部分廣告的來電查詢、訂單傳真通過這個呼叫中心傳遞。
監(jiān)控部門負責對市場和公司業(yè)務(wù)的監(jiān)控。市場監(jiān)控的核心是同城媒體的廣告業(yè)務(wù)監(jiān)測，監(jiān)控部門搜集同城媒體廣告版面投放的明細數(shù)據(jù)，并以此做出詳細分析，為管理層提供監(jiān)測報表；同時評價客戶在廣告市場上的最新表現(xiàn)，掌握新進客戶、忠實客戶、拓展客戶等形態(tài)的變化。廣告公司對客戶的跟進是通過一線業(yè)務(wù)員的掛牌服務(wù)實現(xiàn)的（見圖Ⅲ），營銷監(jiān)控就是對業(yè)務(wù)人員的工作進行實時掌控，以此劃分客戶服務(wù)資源，協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)營銷秩序。監(jiān)控部門有一整套掛牌、監(jiān)控的規(guī)定，可對掛牌的業(yè)務(wù)人員實施業(yè)務(wù)營銷監(jiān)控，作為進行業(yè)務(wù)提成核算的重要依據(jù)。在監(jiān)控流程中，掛牌的《申請報表》、《客戶資料更改報表》、《業(yè)務(wù)計劃報表》、《業(yè)務(wù)營銷報表》等一系列報表不但保證了客戶服務(wù)的質(zhì)量，也為客戶數(shù)據(jù)庫提供信息來源。監(jiān)控部門還以電話訪問方式保證資料的實時性和真實性，同時進行客戶滿意度調(diào)查。當這些資料由業(yè)務(wù)人員匯集到數(shù)據(jù)庫，維護客戶則從業(yè)務(wù)員的個人行為上升至公司行為，大大提高了公司掌控客戶服務(wù)的效率，確保了客戶服務(wù)的效果。
羊城晚報廣告公司通過培訓(xùn)、管理支持、內(nèi)部溝通、外部溝通、開發(fā)系統(tǒng)和技術(shù)支持、內(nèi)部服務(wù)補救等內(nèi)部營銷活動培育、維護企業(yè)的服務(wù)文化，確立顧客導(dǎo)向，創(chuàng)造、維護和強化企業(yè)所有員工的內(nèi)部關(guān)系，促使他們以顧客導(dǎo)向和服務(wù)意識為內(nèi)部顧客和外部顧客提供高質(zhì)量的服務(wù)。
質(zhì)量伙伴關(guān)系的建立
羊城晚報廣告公司在客戶關(guān)系管理實踐中努力從單純的廣告服務(wù)提供商向客戶購買廣告服務(wù)的倡議者、影響者甚至決策參與者轉(zhuǎn)變，在最大程度上統(tǒng)一廣告服務(wù)商與廣告消費企業(yè)的利益，從而使雙方共贏成為可能。然而這并不代表著質(zhì)量伙伴關(guān)系的確立。在買方市場中，信任與承諾才是質(zhì)量伙伴關(guān)系確立的標志。通過努力滿足或超越客戶的期望的方式建立起的客戶的信任感，可以讓客戶認為接受該企業(yè)的服務(wù)比接受其競爭對手的服務(wù)更為安全，更值得信賴�？蛻粼谛湃蔚幕A(chǔ)上會對企業(yè)做出承諾，即一種保持雙方都非常重視的合作關(guān)系的積極性與長期愿望。獲得最大多數(shù)客戶的信任與承諾正是羊城晚報廣告公司現(xiàn)在努力的目標。
《中國報業(yè)》
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