彈性高效CRM系統(tǒng)將成為營(yíng)銷利器
2005/11/23
他們深入學(xué)院，但兩耳皆是天下事；他們專研理論，但作戰(zhàn)實(shí)例同樣精熟于心。企業(yè)最高決策者們向他們求教，談笑間，或即有重大戰(zhàn)略調(diào)整橫空出世。
最具影響力的北京大學(xué)企業(yè)管理案例研究中心、英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》MBA亞太排名第一的中歐國(guó)際工商學(xué)院、與麻省理工斯隆管理學(xué)院合辦國(guó)際MBA的中山大學(xué)嶺南學(xué)院，且聽(tīng)來(lái)自北京、上海、廣州三地的學(xué)院派專家縱橫捭闔，將2005營(yíng)銷大局面一一剖析。
中山大學(xué)嶺南學(xué)院副院長(zhǎng)張建琦：彈性高效CRM系統(tǒng)將成為營(yíng)銷利器
營(yíng)銷功能產(chǎn)生質(zhì)的飛躍
南都：曾有一階段國(guó)內(nèi)流行"營(yíng)銷制勝論"，認(rèn)為營(yíng)銷做得好企業(yè)就成功了一半，你如何看這一論斷？
張建琦："出色的營(yíng)銷是企業(yè)成功的一半"這一論斷首先說(shuō)明業(yè)界對(duì)營(yíng)銷的功能和作用有了質(zhì)的飛躍。從最初的忽略、輕視到現(xiàn)在的關(guān)注、倚重，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展磕磕絆絆，并不容易，而推動(dòng)營(yíng)銷發(fā)展和創(chuàng)新的主要?jiǎng)右騺?lái)源于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
西方的競(jìng)爭(zhēng)理論將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)解剖為三個(gè)層次，買方之間的競(jìng)爭(zhēng)、賣方之間的競(jìng)爭(zhēng)以及買方與賣方之間的競(jìng)爭(zhēng)。物質(zhì)短缺的時(shí)代買方之間的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，而在買方市場(chǎng)格局下，后兩種形式的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)非常突出，營(yíng)銷地位的顯著提升也是這兩種競(jìng)爭(zhēng)加劇的必然結(jié)果。
從這一論斷中我們可以想見(jiàn)當(dāng)前中國(guó)企業(yè)面臨的是怎樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)捆綁、體驗(yàn)營(yíng)銷……狼煙四起，硝煙彌漫。有趣的是，大部分企業(yè)的傾情出演并沒(méi)有引來(lái)消費(fèi)者的喝彩，相反，企業(yè)之間的相互傾軋力度越大，消費(fèi)者越傾向于持幣觀望。
短期營(yíng)銷創(chuàng)新難以維持
南都：那如何解釋此種企業(yè)之間的相互傾軋力度越大，消費(fèi)者越傾向于持幣觀望的現(xiàn)象？
張建琦："出色的營(yíng)銷是企業(yè)成功的一半"同時(shí)也透露出業(yè)界對(duì)營(yíng)銷內(nèi)涵和作用的誤解。的確，一些企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)某環(huán)節(jié)的創(chuàng)新在短期內(nèi)帶來(lái)了極大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，比如BMW的電影營(yíng)銷引發(fā)了車迷的狂熱追捧，蒙牛酸酸乳借助超級(jí)女聲的威力將銷售額從七個(gè)億快速提升到二十幾個(gè)億，但是這些活動(dòng)的成功與企業(yè)其他環(huán)節(jié)的有效支撐密不可分，單憑某個(gè)或某次營(yíng)銷活動(dòng)的創(chuàng)新所帶來(lái)的效益和優(yōu)勢(shì)在長(zhǎng)期內(nèi)是難以維系和鞏固的。
一個(gè)"市場(chǎng)導(dǎo)向"的公司將營(yíng)銷視為企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)和決策的中心，企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷信息系統(tǒng)準(zhǔn)確把握顧客的需求，根據(jù)顧客的特征細(xì)分市場(chǎng)，確定適合自己發(fā)展的目標(biāo)市場(chǎng)，在目標(biāo)市場(chǎng)上確定自己的特色和差異，根據(jù)顧客的需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況制定營(yíng)銷組合策略，最后監(jiān)測(cè)和評(píng)估顧客的滿意度，作為企業(yè)下次決策的基礎(chǔ)。企業(yè)的成功不是依靠某次曇花一現(xiàn)的策略創(chuàng)新，而是長(zhǎng)期的積累和堅(jiān)持。
將營(yíng)銷理論與信息技術(shù)結(jié)合
南都：營(yíng)銷著重要表達(dá)的就是一個(gè)品牌／產(chǎn)品與客戶的內(nèi)在聯(lián)系，從學(xué)院的角度來(lái)看，是否有相應(yīng)的工具或策略增強(qiáng)這一聯(lián)系？
張建琦：當(dāng)前營(yíng)銷領(lǐng)域值得推崇的是一些金融、通訊、工業(yè)企業(yè)大力推廣的客戶關(guān)系管理(CRM)，成為企業(yè)獲取和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的利器之一。在顧客需求越來(lái)越個(gè)性化、差異化的今天，建立一個(gè)具有彈性和高效的CRM系統(tǒng)，利用CRM量化和流程化客戶管理，增強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度、提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于任何類型和規(guī)模的企業(yè)而言都是至關(guān)重要的。
CRM是關(guān)系營(yíng)銷理論與信息技術(shù)的完美結(jié)合，可以想見(jiàn)，今后企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)將是客戶信息的累積與挖掘、客戶周期管理與客戶資源的爭(zhēng)奪。誰(shuí)的客戶信息庫(kù)更完善、更具時(shí)效性，誰(shuí)善于在龐大的數(shù)據(jù)中發(fā)掘商機(jī)并為客戶開(kāi)發(fā)出個(gè)性化的方案，誰(shuí)更牢固的擁有大量的高價(jià)值客戶，誰(shuí)就能笑得最久，笑到最后。
南方都市報(bào)
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