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CRM，嚴(yán)冬之后將是暖春

2005/11/16

　　持續(xù)幾年業(yè)績(jī)低迷之后，全球最大的CRM領(lǐng)導(dǎo)廠商Siebel終于還是未能走出頹局，成為"收購(gòu)大鱷"Oracle的囊中物。

　　大洋彼岸的這場(chǎng)收購(gòu)令國(guó)內(nèi)軟件CRM廠商打了一陣寒顫：技術(shù)絕對(duì)領(lǐng)先的Siebel都不能在CRM市場(chǎng)上獨(dú)善其身，我們的明天將會(huì)如？另一方面，一些權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)已多次預(yù)測(cè)，CRM高端市場(chǎng)逐漸萎縮，低端市場(chǎng)已漸成新增長(zhǎng)點(diǎn)。然而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的放量遲遲不肯未現(xiàn)，大量的中小企業(yè)似乎仍繼續(xù)持觀望態(tài)度。CRM市場(chǎng)究竟出了什么問題？

走下神壇的SFA

　　對(duì)于中小型CRM，國(guó)內(nèi)軟件廠商有一個(gè)基本共識(shí)：由于中小企業(yè)信息化基礎(chǔ)薄弱，CRM的實(shí)施必須按部就班，從最基本的IT平臺(tái)做起，從最能產(chǎn)生效益的環(huán)節(jié)入手。然而從哪個(gè)環(huán)節(jié)開始、軟件的核心要素是什么，廠商們卻有兩種不同意見。

　　幾年前備受推崇的SFA代表了其中一種意見。它通過一系列功能使銷售過程自動(dòng)化，可以提高銷售人員和銷售部門工作效率。由于資本有限，中小企業(yè)往往希望通過加速資金流動(dòng)來提高投資收益率，于是SFA對(duì)于它們來說具有天然的吸引力。不少?gòu)S商在推廣CRM的時(shí)候推波助瀾，過分渲染SFA的自動(dòng)化、智能化，許多不甚了解的中小企業(yè)趨之若鶩。

　　然而事實(shí)很快證明，這條路并非正途。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)80%的CRM實(shí)施都以失敗告終，專家認(rèn)為，就產(chǎn)品本身而言，失敗的主要原因是這些產(chǎn)品過于偏重SFA技術(shù)的先進(jìn)性而從未宏觀地把握企業(yè)的應(yīng)用需求，走入了"哪兒癢撓哪兒"的死胡同。

　　SFA的實(shí)現(xiàn)首先需要市場(chǎng)和銷售人員把發(fā)現(xiàn)的銷售機(jī)會(huì)和客戶相關(guān)的信息錄入系統(tǒng)，中國(guó)的中小企業(yè)普遍沒有形成IT使用習(xí)慣，銷售管理模式又以結(jié)果為衡量標(biāo)準(zhǔn)，銷售人員容易產(chǎn)生對(duì)銷售過程監(jiān)控的抵制心理。另外，SFA是建立在業(yè)務(wù)流程上，如果企業(yè)的業(yè)務(wù)流程之前在手工操作時(shí)已經(jīng)存在問題而沒有得到解決，流程自動(dòng)化后這些問題將會(huì)進(jìn)一步激化，給企業(yè)造成更大損失。忽略現(xiàn)實(shí)因素的SFA，即使是運(yùn)用了最先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析、機(jī)會(huì)挖掘技術(shù)，也僅能起到業(yè)務(wù)流程IT化的作用，如同把手工業(yè)務(wù)搬到了電腦上，并未真正提升企業(yè)的客戶關(guān)系管理水平。

　　行業(yè)專家認(rèn)為，事物的發(fā)展階段不可逾越，銷售自動(dòng)化和戰(zhàn)略分析支持是CRM的高端功能，但這兩個(gè)階段實(shí)際上是建立在基礎(chǔ)IT平臺(tái)之上，由于基礎(chǔ)的缺乏，空中樓閣必然不能久長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)CRM廠商應(yīng)充分借鑒Siebel一事的經(jīng)驗(yàn)，重新定位其CRM產(chǎn)品。

尋找騰飛的支點(diǎn)

CRM的出路在何處？

　　在探索過程中，有的廠商從降低中小企業(yè)總擁有成本出發(fā)，推行在線租賃CRM或托管CRM，有的則主張開展定制服務(wù)，為企業(yè)量體裁衣，還有甚者提出更多諸如CEM、xRM的新概念，讓人目不暇接。其中，國(guó)內(nèi)最早的中小企業(yè)CRM軟件開發(fā)商任我行軟件的觀點(diǎn)具有一定代表性。

　　該廠商認(rèn)為，中小企業(yè)CRM應(yīng)以具體應(yīng)用需求為導(dǎo)向，站在企業(yè)管理高度使用各種先進(jìn)的IT技術(shù)全方位調(diào)配各種資源。中小企業(yè)的CRM很大程度上應(yīng)是一種對(duì)企業(yè)已有客戶資源管理規(guī)則、管理習(xí)慣的認(rèn)同，是對(duì)企業(yè)CRM客戶資源管理工作的信息化提升，而不是向企業(yè)灌輸最先進(jìn)的IT技術(shù)。一個(gè)以客戶為導(dǎo)向、以銷售團(tuán)隊(duì)管理為核心、涉及企業(yè)多方位、重點(diǎn)在于提升企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力和執(zhí)行能力的管理平臺(tái)才是中小企業(yè)最需要的CRM。

　　任我行CRM有別于同行的鮮明定位4年多來已被1000多例成功案例所佐證，好評(píng)集中在以下兩個(gè)方面。

　　一是在客戶管理部分強(qiáng)化了對(duì)客戶的結(jié)構(gòu)化管理、網(wǎng)狀管理。傳統(tǒng)對(duì)客戶的管理，比較零散，而且只能針對(duì)某個(gè)客戶進(jìn)行管理，對(duì)客戶周邊資源沒有考慮。任我行CRM的結(jié)構(gòu)化管理能夠把企業(yè)離散的客戶資料、銷售過程及服務(wù)的全部信息串起來，讓客戶信息一目了然；網(wǎng)狀管理則讓企業(yè)掌握客戶的組織關(guān)系網(wǎng)，從任何一個(gè)結(jié)點(diǎn)進(jìn)去都能提出整個(gè)關(guān)系網(wǎng)。

　　二是在銷售團(tuán)隊(duì)管理部分，對(duì)任務(wù)、計(jì)劃、執(zhí)行、評(píng)估等內(nèi)容，軟件通過流程來封裝這些集成應(yīng)用；對(duì)銷售過程實(shí)行量化管理，強(qiáng)調(diào)完善的系統(tǒng)性和流程性，把客戶銷售過程中不同的階段用一個(gè)數(shù)字或百分比來替代，著重提升了執(zhí)行力，并在實(shí)用性與易用性間找到了平衡。

　　顯然，CRM軟件要贏得市場(chǎng)青睞,"平易近人"比"出身高貴"更重要。當(dāng)大部分產(chǎn)品距離市場(chǎng)需求越來越遠(yuǎn)時(shí)，整個(gè)行業(yè)必然要為此付出高昂代價(jià)。Siebel作為全球CRM市場(chǎng)領(lǐng)頭羊卻被收購(gòu)的事實(shí)值得國(guó)內(nèi)CRM廠商深思。

　　嚴(yán)寒之后將是暖春，這句話總是不錯(cuò)的。

任我行公司供稿 CTI論壇編輯


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