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中小企業(yè)CRM的"開源"之道

2005/11/16

　　控制成本、拓展銷路是企業(yè)經(jīng)營管理的常識。信息化時代，企業(yè)通常會將"開源節(jié)流"的需求映射到管理軟件上，利用CRM和ERP等系統(tǒng)在擴大客戶影響范圍的同時不斷壓縮成本，以求利潤的最大化。

　　但是，成本壓縮的部分會不會影響到產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量進而損害客戶滿意度？開源和節(jié)流是否應(yīng)該割裂開來判斷？國內(nèi)1200萬中小企業(yè)是否都有充裕的資金和時間上馬兩套系統(tǒng)？其實對于絕大部分中小企業(yè)來說，一套適用的CRM已經(jīng)完全可以實現(xiàn)"開源節(jié)流"的愿望。100萬市場費用的效果和95萬的效果差距很微小，但如果投入5萬元實施CRM，差距就會很大！

品味CRM的三套"大餐"

　　CRM的概念最初從美國導(dǎo)入。作為一類以"開源"為導(dǎo)向的管理軟件，它的核心理念經(jīng)歷了近二十年的演變。

　　根據(jù)需求規(guī)模，可將當前的CRM分為三類"大餐"：一類是大型企業(yè)，吃的通常是大而全的豪華餐，講就全面，實施難度最大，周期較長；一類是數(shù)量眾多的中小企業(yè)，經(jīng)濟實惠、方便快捷的套餐比較容易消化，這種CRM通常實施容易、維護方便、見效快，重點關(guān)注對銷售過程的動態(tài)掌控；還有一類是部門級應(yīng)用，以業(yè)務(wù)人員、客戶服務(wù)人員等需要和外界頻繁接觸的人員為主，只需要米飯一碗佐幾個下酒小菜，通常只涉及客戶關(guān)系管理中與客戶資料相關(guān)的部分功能。

　　企業(yè)級CRM是當前管理軟件廠商研發(fā)的重點，也是市場需求最大的部分。得益于CRM概念的普及，越來越多中小企業(yè)開始認識到它的價值。值得警惕的是，不少聲稱面對中小企業(yè)的CRM產(chǎn)品，是從"豪華餐"的菜單中摘取下來，經(jīng)過簡單的調(diào)整、封裝立即上架出售。這些產(chǎn)品的流程設(shè)計并未做實質(zhì)改動，過于復(fù)雜。

　　中小企業(yè)最終追求的是實用性，是能切實解決實際問題的產(chǎn)品。那些從既有產(chǎn)品拆除一些模塊拼湊修改而成的產(chǎn)品，應(yīng)用效果并不好，無法滿足 "開源節(jié)流"的需要。

三點一線，合力"開源"

　　作為一個舶來品，CRM為我們導(dǎo)入了先進的管理理念和思想，但國內(nèi)市場環(huán)境有其自身特點。由于體制的不完善和不規(guī)范，中小企業(yè)在經(jīng)營過程中都不同程度地體現(xiàn)出了極強的靈活性和人為的外部性。

　　國內(nèi)最早的中小企業(yè)CRM軟件開發(fā)商任我行對此有深入體會。其CRM事業(yè)部總經(jīng)理楊波日前在接受采訪時談到，中小企業(yè)CRM應(yīng)是一個以客戶為導(dǎo)向、以銷售團隊管理為核心的、涉及企業(yè)多方位、重點在于提升企業(yè)運營能力和執(zhí)行能力的管理平臺，而非客戶管理、銷售管理和服務(wù)管理的簡單拼湊。

　　CRM的獲益群體主要有三類：一是產(chǎn)品或服務(wù)的最終消費者，二是合作伙伴，包括再加工商和渠道伙伴；三是企業(yè)內(nèi)部應(yīng)用CRM的員工或部門。在關(guān)于如何"開源"的問題上，任我行提出了"三點一線"的觀點。他們認為優(yōu)秀的CRM應(yīng)該是幫助中小企業(yè)在三個接觸點上都能獲益，提升整體實力，而不是只偏向于其中的某一個。CRM所帶來的收益，應(yīng)包括"幫助企業(yè)記住最終消費者并更快捷地向他們提供更多更好的產(chǎn)品和服務(wù)"、"促成企業(yè)與渠道伙伴結(jié)成聯(lián)盟，實現(xiàn)利益和信息共享"和"幫助企業(yè)內(nèi)部員工或營銷、銷售、服務(wù)等部門提高工作效率、工作質(zhì)量和工作效果"三大方面。

　　楊波認為，在市場總體環(huán)境已供大于求的情況下，企業(yè)在某些環(huán)節(jié)削減成本將地導(dǎo)致產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的降低，對企業(yè)的客戶服務(wù)造成不可預(yù)見的影響。因此單純"節(jié)流"并不能最有效地解決問題，關(guān)鍵在于要使企業(yè)的經(jīng)營核心從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，做到以"客戶為中心"，并通過知識管理、客戶關(guān)懷等方式充分挖掘現(xiàn)有客戶的潛在價值，開發(fā)客戶的客戶，將客戶看作一口井而非一碗水，從而實現(xiàn)"動態(tài)開源"。

　　要做到以客戶為中心，必須通過"老板意志"和"員工意識"的共同作用。"老板意志"體現(xiàn)在CRM中，就是要將以客戶為中心的思想強制貫穿到企業(yè)經(jīng)營的每個環(huán)節(jié)中去。"員工意識"則是通過軟件的應(yīng)用設(shè)計，讓員工體會到實實在在的便利，簡化他們的工作，能自覺自愿去用，將系統(tǒng)變成不可缺少的工作工具。

　　在這個設(shè)計思路的引導(dǎo)下，7月底推出的任我行-協(xié)同CRM以7小時的超短實施周期，為中小企業(yè)解決最緊急、最重要的"開源"問題提供了一套參考方案。該系統(tǒng)延續(xù)了任我行軟件簡單、實用、易用的風格，將關(guān)注點鎖定在解決企業(yè)的切身應(yīng)用上，沒有編制任何花哨的功能。如通常談到的銷售管理（SFA）就是一個復(fù)雜的集成應(yīng)用，會涉及任務(wù)、計劃、執(zhí)行、評估。這款產(chǎn)品中并沒有直接開發(fā)這些功能，而是通過流程封裝一些集成應(yīng)用，用最有效率的辦法解決了問題。

　　楊波坦言，任我行-協(xié)同CRM的研發(fā)思路同市場上的其他中小企業(yè)CRM相比，確實顯得有些"另類"，不僅研發(fā)思路上大相徑庭，而且全面考慮到了這個細分市場的需求特點，強調(diào)完善的系統(tǒng)性和流程性，著重提升執(zhí)行力，并在易操作性上著墨頗濃。

　　據(jù)最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)只有9%的中小企業(yè)采用了某種類型的CRM技術(shù)。專家指出，中小企業(yè)整體對CRM的認識和選擇將直接影響到GDP的增長速度，將影響國家宏觀經(jīng)濟目標的實現(xiàn)。在與中歐、中美貿(mào)易摩擦不斷，國際需求持續(xù)走低的情況下，中小企業(yè)通過CRM"開源"國內(nèi)市場、拉動內(nèi)需顯得更為重要。

任我行供稿 CTI論壇編輯


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