用CRM管理市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役、線索、分發(fā)規(guī)則

鄧猛 2005/08/31

  客戶價(jià)值差別化分析(客戶金字塔及其配置)和市場(chǎng)營(yíng)銷管理(營(yíng)銷戰(zhàn)役、線索、分發(fā)規(guī)則),面向CRM中高端應(yīng)用。2005年12月將發(fā)布的SynleadCRM企業(yè)版5.0,其中包括這兩大應(yīng)用子系統(tǒng)。

高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)和穩(wěn)健,向來(lái)是起點(diǎn)公司的作風(fēng)--只要決定開發(fā)某個(gè)新品,就一定不是拿皮毛的東西去嘩眾取寵,而是必定深思熟慮、聚焦于怎樣做得更好。

  在SynleadCRM企業(yè)版5.0正式上市前,下面從幾個(gè)側(cè)面,透露一些營(yíng)銷戰(zhàn)役、線索、分發(fā)規(guī)則的設(shè)計(jì)思想。

一. 營(yíng)銷戰(zhàn)役管理 Marketing Campaigns Management

  戰(zhàn)役的策劃和組織,一般是市場(chǎng)營(yíng)銷層面的。因此對(duì)戰(zhàn)役的解釋,可以是一場(chǎng)市場(chǎng)活動(dòng)(展示會(huì)、培訓(xùn)講座);也可以是對(duì)來(lái)自網(wǎng)站的登記反饋信息辨識(shí)、跟蹤、轉(zhuǎn)換;還可以是從客戶金字塔差別化提取信息,或者重組、萃取已有線索資源,進(jìn)一步開展促銷。

  必須有人對(duì)每個(gè)戰(zhàn)役的計(jì)劃、組織、流程和評(píng)估負(fù)責(zé),這個(gè)人(戰(zhàn)役的主控者,Owner)可以指定戰(zhàn)役參與者及其管理戰(zhàn)役的權(quán)限。

  難點(diǎn)不在于戰(zhàn)役本身的計(jì)劃和組織,而在于實(shí)施流程自動(dòng)化與控制,以及對(duì)線索轉(zhuǎn)換為機(jī)會(huì)的實(shí)效、對(duì)戰(zhàn)役的成本進(jìn)行評(píng)估。例如:
  另一方面,統(tǒng)計(jì)戰(zhàn)役成本卻更難一些,除非業(yè)務(wù)人員每次與客戶互動(dòng)都準(zhǔn)確記錄一對(duì)一營(yíng)銷費(fèi)用。許多情況下,業(yè)務(wù)人員難以指明某些營(yíng)銷成本(例如會(huì)談2小時(shí)的成本、在路途中塞車的成本),但業(yè)務(wù)人員可較準(zhǔn)確地指明每件工作事務(wù)的工作量。能不能把工作量也作為營(yíng)銷戰(zhàn)役的成本進(jìn)行統(tǒng)計(jì),多一個(gè)角度去衡量?

  對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)役的需求分析和設(shè)計(jì),必須正視客觀存在和細(xì)節(jié),不能只告訴用戶你的CRM有那么一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)役模塊。筆者操作過(guò)幾家CRM(就不點(diǎn)名了),一旦刪除了線索記錄,與之相關(guān)的任務(wù)記錄也自動(dòng)刪除了。這明顯不符合邏輯,因?yàn)榧幢憔索缺乏質(zhì)量,也不代表要抹殺營(yíng)銷戰(zhàn)役已經(jīng)付出的工作量。還有一些CRM的營(yíng)銷戰(zhàn)役模塊,不能自動(dòng)匯總戰(zhàn)役成交額和費(fèi)用,在此就不必多說(shuō)了,建議重新思考設(shè)計(jì)。

二. 線索管理 Leads Management

  可以用"聯(lián)系人@單位"(Contact@Account)來(lái)代表一條線索記錄,意思是說(shuō),聯(lián)系人或單位至少要有一個(gè),否則根本就談不上線索了。實(shí)際上,線索記錄中至少包括三類信息:聯(lián)系人、單位、需求,每類信息由若干不同字段組成。未必所有線索都有需求,例如展示會(huì)收集到的名片,尚待挖掘需求;一些線索具有潛在需求,例如電話、會(huì)談、網(wǎng)站表達(dá)的購(gòu)買意向。

  必須有人對(duì)線索的控制、分發(fā)、回收、執(zhí)行、監(jiān)督負(fù)責(zé)(主控者,Owner),主控者可進(jìn)一步指派其他業(yè)務(wù)人員(Sales Persons)執(zhí)行工作。就是說(shuō),線索的主控者和執(zhí)行業(yè)務(wù)人員可以不是同一個(gè)人,一條線索還可以分發(fā)給多名業(yè)務(wù)人員。

  線索管理的難點(diǎn)在于如何協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)人員被分發(fā)的權(quán)限與行政權(quán)限之間的沖突,以及如何控制引用自動(dòng)分發(fā)規(guī)則存在的風(fēng)險(xiǎn)。例如:

  線索主控者對(duì)業(yè)務(wù)人員進(jìn)行資源分發(fā)時(shí),可對(duì)業(yè)務(wù)人員設(shè)置線索記錄三類信息(聯(lián)系人/單位/需求)分別的操作權(quán)限,例如"修改",或"只讀"。如下表,我把一條線索分發(fā)給業(yè)務(wù)人員A、B、C,并設(shè)置權(quán)限:

業(yè)務(wù)人員
線索-客戶需求
線索-聯(lián)系人
線索-單位
業(yè)務(wù)人員A
修改
修改
修改
業(yè)務(wù)人員B
修改
修改
只讀
業(yè)務(wù)人員C
只讀
只讀
只讀
注:A、B、C都不是該線索的主控者,實(shí)際上是把線索共享給A、B、C。

  以其中業(yè)務(wù)人員A為例,A訪問(wèn)線索資源的行政權(quán)限卻可能另外這樣規(guī)定的:

資源范圍
刪除
新建
修改
瀏覽
我的-線索
團(tuán)隊(duì)-線索
*
*
全部-線索
*
*
"我的-線索":表示"我是主控者(Owner)的線索",對(duì)應(yīng)特定的工作界面。在該工作界面,還可瀏覽其它人分發(fā)(共享)給我的線索記錄--由分發(fā)權(quán)限決定是否能修改,而不是取決于"我的-線索"權(quán)限。

"*"表示系統(tǒng)默認(rèn)授權(quán):
(1)"刪除",僅針對(duì)能否刪除自己主控的線索記錄,依賴于"我的-線索"里的刪除設(shè)置。
(2)"新建",僅針對(duì)能否新建自己主控的線索記錄,依賴于"我的-線索"里的新建設(shè)置。


  對(duì)A來(lái)講,當(dāng)A在"團(tuán)隊(duì)-線索"或"全部-線索"工作界面查看到上面那條線索記錄時(shí),權(quán)限沖突就出現(xiàn)了。對(duì)同一條線索記錄,行政權(quán)限為不允許修改,而分發(fā)權(quán)限卻允許修改!怎樣才可以協(xié)調(diào)兩者的矛盾沖突呀?

  這不是技術(shù)問(wèn)題,而是管理問(wèn)題。動(dòng)態(tài)運(yùn)營(yíng)無(wú)法避免授權(quán)沖突,這就需要讓用戶根據(jù)企業(yè)管理實(shí)戰(zhàn),自行確定如何協(xié)調(diào)沖突。例如對(duì)于上述線索管理授權(quán)沖突:

單選
行政權(quán)限
分發(fā)權(quán)限
協(xié)調(diào)沖突方式
  修改=1,只讀=0 修改=1,只讀=0 按"或"邏輯,只要有一個(gè)允許修改,即表示可修改
  修改=1,只讀=0 修改=1,只讀=0 按"與"邏輯,兩個(gè)都允許修改,才表示可修改
  修改=1,只讀=0 修改=1,只讀=0 按行政權(quán)限/按分發(fā)權(quán)限,兩者中一個(gè)作為標(biāo)準(zhǔn)

  營(yíng)銷自動(dòng)化是件好事。例如,對(duì)于我主控的一批上海地區(qū)線索,可以引用"上海地區(qū)分發(fā)規(guī)則",把線索自動(dòng)分發(fā)給上海代表處的特定業(yè)務(wù)人員,我甚至根本不必知道那個(gè)/幾個(gè)業(yè)務(wù)人員的名字。

  但是,一旦自動(dòng)化分發(fā)規(guī)則設(shè)置的過(guò)濾條件"有疏忽",自動(dòng)化的風(fēng)險(xiǎn)就出現(xiàn)了。例如,某自動(dòng)分發(fā)規(guī)則,對(duì)線索過(guò)濾條件僅設(shè)置了"城市=上海"。那么,明明我看到該線索的電話號(hào)碼是021-62991640,沒(méi)注意到城市里寫的是ShangHai,我引用上述自動(dòng)分發(fā)規(guī)則,業(yè)務(wù)人員將收不到該線索。

  這種情況下,就要求自動(dòng)分發(fā)規(guī)則盡可能全面、模糊地設(shè)置過(guò)濾條件。另一方面,不引用自動(dòng)分發(fā)規(guī)則,手動(dòng)地指派業(yè)務(wù)人員、設(shè)置權(quán)限就依然有其意義和價(jià)值了。兩者都需要考慮到。
對(duì)線索資源,除了分發(fā),還要考慮回收、再分發(fā)、標(biāo)記、監(jiān)控處理狀態(tài)、進(jìn)行質(zhì)量轉(zhuǎn)換、導(dǎo)入、引入、重組等問(wèn)題,操作既要簡(jiǎn)便,又要符合精確管理需求。

三. 分發(fā)規(guī)則 Assignment Rules Management

  分發(fā)規(guī)則包括三部分內(nèi)容:(1)適用于哪些線索記錄的主控者(Owner)引用,以及簡(jiǎn)要說(shuō)明;(2)線索資源要分發(fā)給哪些業(yè)務(wù)人員(Sales Person),以及業(yè)務(wù)人員修改線索聯(lián)系人/單位/需求的權(quán)限;(3)線索記錄的查詢、過(guò)濾條件是怎樣的。

  難點(diǎn)在于線索記錄的查詢、過(guò)濾條件設(shè)置。一方面要滿足復(fù)雜邏輯組合,另一方面要做到人機(jī)對(duì)話友好。

  用CRM管理市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役、線索、分發(fā)規(guī)則,聚焦于怎樣做得更好,起點(diǎn)公司進(jìn)行了長(zhǎng)期的需求調(diào)研、認(rèn)真分析和設(shè)計(jì),將為市場(chǎng)營(yíng)銷組織和部門制定策略、執(zhí)行策略,提供更強(qiáng)勁的支持、應(yīng)變與競(jìng)爭(zhēng)能力。

起點(diǎn)公司供稿 CTI論壇編輯



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