用CRM管理市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役、線索、分發(fā)規(guī)則

鄧猛 2005/08/31

　　客戶價(jià)值差別化分析(客戶金字塔及其配置)和市場(chǎng)營(yíng)銷管理(營(yíng)銷戰(zhàn)役、線索、分發(fā)規(guī)則)，面向CRM中高端應(yīng)用。2005年12月將發(fā)布的SynleadCRM企業(yè)版5.0，其中包括這兩大應(yīng)用子系統(tǒng)。

高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)和穩(wěn)健，向來(lái)是起點(diǎn)公司的作風(fēng)--只要決定開發(fā)某個(gè)新品，就一定不是拿皮毛的東西去嘩眾取寵，而是必定深思熟慮、聚焦于怎樣做得更好。

　　在SynleadCRM企業(yè)版5.0正式上市前，下面從幾個(gè)側(cè)面，透露一些營(yíng)銷戰(zhàn)役、線索、分發(fā)規(guī)則的設(shè)計(jì)思想。

一. 營(yíng)銷戰(zhàn)役管理 Marketing Campaigns Management

　　戰(zhàn)役的策劃和組織，一般是市場(chǎng)營(yíng)銷層面的。因此對(duì)戰(zhàn)役的解釋，可以是一場(chǎng)市場(chǎng)活動(dòng)(展示會(huì)、培訓(xùn)講座)；也可以是對(duì)來(lái)自網(wǎng)站的登記反饋信息辨識(shí)、跟蹤、轉(zhuǎn)換；還可以是從客戶金字塔差別化提取信息，或者重組、萃取已有線索資源，進(jìn)一步開展促銷。

　　必須有人對(duì)每個(gè)戰(zhàn)役的計(jì)劃、組織、流程和評(píng)估負(fù)責(zé)，這個(gè)人(戰(zhàn)役的主控者，Owner)可以指定戰(zhàn)役參與者及其管理戰(zhàn)役的權(quán)限。

　　難點(diǎn)不在于戰(zhàn)役本身的計(jì)劃和組織，而在于實(shí)施流程自動(dòng)化與控制，以及對(duì)線索轉(zhuǎn)換為機(jī)會(huì)的實(shí)效、對(duì)戰(zhàn)役的成本進(jìn)行評(píng)估。例如：
　　另一方面，統(tǒng)計(jì)戰(zhàn)役成本卻更難一些，除非業(yè)務(wù)人員每次與客戶互動(dòng)都準(zhǔn)確記錄一對(duì)一營(yíng)銷費(fèi)用。許多情況下，業(yè)務(wù)人員難以指明某些營(yíng)銷成本(例如會(huì)談2小時(shí)的成本、在路途中塞車的成本)，但業(yè)務(wù)人員可較準(zhǔn)確地指明每件工作事務(wù)的工作量。能不能把工作量也作為營(yíng)銷戰(zhàn)役的成本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，多一個(gè)角度去衡量？

　　對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)役的需求分析和設(shè)計(jì)，必須正視客觀存在和細(xì)節(jié)，不能只告訴用戶你的CRM有那么一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)役模塊。筆者操作過(guò)幾家CRM(就不點(diǎn)名了)，一旦刪除了線索記錄，與之相關(guān)的任務(wù)記錄也自動(dòng)刪除了。這明顯不符合邏輯，因?yàn)榧幢憔�索缺乏質(zhì)量，也不代表要抹殺營(yíng)銷戰(zhàn)役已經(jīng)付出的工作量。還有一些CRM的營(yíng)銷戰(zhàn)役模塊，不能自動(dòng)匯總戰(zhàn)役成交額和費(fèi)用，在此就不必多說(shuō)了，建議重新思考設(shè)計(jì)。

二. 線索管理 Leads Management

　　可以用"聯(lián)系人@單位"(Contact@Account)來(lái)代表一條線索記錄，意思是說(shuō)，聯(lián)系人或單位至少要有一個(gè)，否則根本就談不上線索了。實(shí)際上，線索記錄中至少包括三類信息：聯(lián)系人、單位、需求，每類信息由若干不同字段組成。未必所有線索都有需求，例如展示會(huì)收集到的名片，尚待挖掘需求；一些線索具有潛在需求，例如電話、會(huì)談、網(wǎng)站表達(dá)的購(gòu)買意向。

　　必須有人對(duì)線索的控制、分發(fā)、回收、執(zhí)行、監(jiān)督負(fù)責(zé)(主控者，Owner)，主控者可進(jìn)一步指派其他業(yè)務(wù)人員(Sales Persons)執(zhí)行工作。就是說(shuō)，線索的主控者和執(zhí)行業(yè)務(wù)人員可以不是同一個(gè)人，一條線索還可以分發(fā)給多名業(yè)務(wù)人員。

　　線索管理的難點(diǎn)在于如何協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)人員被分發(fā)的權(quán)限與行政權(quán)限之間的沖突，以及如何控制引用自動(dòng)分發(fā)規(guī)則存在的風(fēng)險(xiǎn)。例如：

　　線索主控者對(duì)業(yè)務(wù)人員進(jìn)行資源分發(fā)時(shí)，可對(duì)業(yè)務(wù)人員設(shè)置線索記錄三類信息(聯(lián)系人/單位/需求)分別的操作權(quán)限，例如"修改"，或"只讀"。如下表，我把一條線索分發(fā)給業(yè)務(wù)人員A、B、C，并設(shè)置權(quán)限：

業(yè)務(wù)人員
線索-客戶需求
線索-聯(lián)系人
線索-單位
業(yè)務(wù)人員A
修改
修改
修改
業(yè)務(wù)人員B
修改
修改
只讀
業(yè)務(wù)人員C
只讀
只讀
只讀
注：A、B、C都不是該線索的主控者，實(shí)際上是把線索共享給A、B、C。

　　以其中業(yè)務(wù)人員A為例，A訪問(wèn)線索資源的行政權(quán)限卻可能另外這樣規(guī)定的：

資源范圍
刪除
新建
修改
瀏覽
我的-線索
是
是
是
是
團(tuán)隊(duì)-線索
*
*
否
是
全部-線索
*
*
否
是
"我的-線索"：表示"我是主控者(Owner)的線索"，對(duì)應(yīng)特定的工作界面。在該工作界面，還可瀏覽其它人分發(fā)(共享)給我的線索記錄--由分發(fā)權(quán)限決定是否能修改，而不是取決于"我的-線索"權(quán)限。

"*"表示系統(tǒng)默認(rèn)授權(quán)：
(1)"刪除"，僅針對(duì)能否刪除自己主控的線索記錄，依賴于"我的-線索"里的刪除設(shè)置。
(2)"新建"，僅針對(duì)能否新建自己主控的線索記錄，依賴于"我的-線索"里的新建設(shè)置。

　　對(duì)A來(lái)講，當(dāng)A在"團(tuán)隊(duì)-線索"或"全部-線索"工作界面查看到上面那條線索記錄時(shí)，權(quán)限沖突就出現(xiàn)了。對(duì)同一條線索記錄，行政權(quán)限為不允許修改，而分發(fā)權(quán)限卻允許修改！怎樣才可以協(xié)調(diào)兩者的矛盾沖突呀？

　　這不是技術(shù)問(wèn)題，而是管理問(wèn)題。動(dòng)態(tài)運(yùn)營(yíng)無(wú)法避免授權(quán)沖突，這就需要讓用戶根據(jù)企業(yè)管理實(shí)戰(zhàn)，自行確定如何協(xié)調(diào)沖突。例如對(duì)于上述線索管理授權(quán)沖突：

單選
行政權(quán)限
分發(fā)權(quán)限
協(xié)調(diào)沖突方式
  修改=1，只讀=0 修改=1，只讀=0 按"或"邏輯，只要有一個(gè)允許修改，即表示可修改
  修改=1，只讀=0 修改=1，只讀=0 按"與"邏輯，兩個(gè)都允許修改，才表示可修改
  修改=1，只讀=0 修改=1，只讀=0 按行政權(quán)限/按分發(fā)權(quán)限，兩者中一個(gè)作為標(biāo)準(zhǔn)

　　營(yíng)銷自動(dòng)化是件好事。例如，對(duì)于我主控的一批上海地區(qū)線索，可以引用"上海地區(qū)分發(fā)規(guī)則"，把線索自動(dòng)分發(fā)給上海代表處的特定業(yè)務(wù)人員，我甚至根本不必知道那個(gè)/幾個(gè)業(yè)務(wù)人員的名字。

　　但是，一旦自動(dòng)化分發(fā)規(guī)則設(shè)置的過(guò)濾條件"有疏忽"，自動(dòng)化的風(fēng)險(xiǎn)就出現(xiàn)了。例如，某自動(dòng)分發(fā)規(guī)則，對(duì)線索過(guò)濾條件僅設(shè)置了"城市=上海"。那么，明明我看到該線索的電話號(hào)碼是021-62991640，沒(méi)注意到城市里寫的是ShangHai，我引用上述自動(dòng)分發(fā)規(guī)則，業(yè)務(wù)人員將收不到該線索。

　　這種情況下，就要求自動(dòng)分發(fā)規(guī)則盡可能全面、模糊地設(shè)置過(guò)濾條件。另一方面，不引用自動(dòng)分發(fā)規(guī)則，手動(dòng)地指派業(yè)務(wù)人員、設(shè)置權(quán)限就依然有其意義和價(jià)值了。兩者都需要考慮到。
對(duì)線索資源，除了分發(fā)，還要考慮回收、再分發(fā)、標(biāo)記、監(jiān)控處理狀態(tài)、進(jìn)行質(zhì)量轉(zhuǎn)換、導(dǎo)入、引入、重組等問(wèn)題，操作既要簡(jiǎn)便，又要符合精確管理需求。

三. 分發(fā)規(guī)則 Assignment Rules Management

　　分發(fā)規(guī)則包括三部分內(nèi)容：(1)適用于哪些線索記錄的主控者(Owner)引用，以及簡(jiǎn)要說(shuō)明；(2)線索資源要分發(fā)給哪些業(yè)務(wù)人員(Sales Person)，以及業(yè)務(wù)人員修改線索聯(lián)系人/單位/需求的權(quán)限；(3)線索記錄的查詢、過(guò)濾條件是怎樣的。

　　難點(diǎn)在于線索記錄的查詢、過(guò)濾條件設(shè)置。一方面要滿足復(fù)雜邏輯組合，另一方面要做到人機(jī)對(duì)話友好。

　　用CRM管理市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役、線索、分發(fā)規(guī)則，聚焦于怎樣做得更好，起點(diǎn)公司進(jìn)行了長(zhǎng)期的需求調(diào)研、認(rèn)真分析和設(shè)計(jì)，將為市場(chǎng)營(yíng)銷組織和部門制定策略、執(zhí)行策略，提供更強(qiáng)勁的支持、應(yīng)變與競(jìng)爭(zhēng)能力。

起點(diǎn)公司供稿 CTI論壇編輯


相關(guān)鏈接:
上海申克(SCHENCK) 升級(jí)、擴(kuò)容SynleadCRM 2006-08-07
在CRM自定義報(bào)表里增加分析圖表 2006-07-24
錢盛化工升級(jí)SynleadCRM 女強(qiáng)人推動(dòng)精確管理 2006-07-05
別讓CRM軟件變成恐怖的《超級(jí)立方體2》 2006-06-12
三豐精密量?jī)xSynleadCRM升級(jí) 深挖市場(chǎng)潛力 2006-05-16

相關(guān)頻道:           文摘   技術(shù)_CRM_技術(shù)文摘