醫(yī)院客戶關(guān)系管理與實(shí)施
廣州新海醫(yī)院營(yíng)銷部主任
2005/04/27
客戶關(guān)系管理的本質(zhì)是以客戶的最終滿意為目標(biāo)，它是醫(yī)院營(yíng)銷管理的核心
醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，醫(yī)院在經(jīng)營(yíng)中越來(lái)越意識(shí)到營(yíng)銷的重要性，并把“客戶”理念逐步引入到了醫(yī)院管理中。有的醫(yī)院成立了專門的客戶服務(wù)中心，使醫(yī)院的戰(zhàn)略中心正從關(guān)注“醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品”向“關(guān)注客戶”轉(zhuǎn)變，客戶已經(jīng)成為醫(yī)院獲得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益最重要的資源。
如何了解客戶的需求，如何對(duì)各種各樣的客戶進(jìn)行細(xì)分，如何在提高客戶滿意度的基礎(chǔ)上增強(qiáng)他們對(duì)醫(yī)院的忠誠(chéng)感，如何在醫(yī)療服務(wù)中為客戶創(chuàng)造更大的價(jià)值，這些問(wèn)題都涉及到了營(yíng)銷的核心問(wèn)題——醫(yī)院客戶關(guān)系管理。
醫(yī)院客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵
醫(yī)院客戶包括病人、病人家屬、陪同病人到醫(yī)院看病的人以及到醫(yī)院體檢與健康咨詢的個(gè)人或團(tuán)體。
醫(yī)院客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management 簡(jiǎn)稱CRM）是指醫(yī)院運(yùn)用信息技術(shù)，并通過(guò)充分的交流與溝通，獲取、保持和增加可獲利客戶的營(yíng)銷過(guò)程。客戶關(guān)系管理通過(guò)將人力資源、醫(yī)療業(yè)務(wù)流程與醫(yī)學(xué)專業(yè)技術(shù)進(jìn)行有效整合，最終可以使醫(yī)院以更低的成本，更高的效率滿足客戶的需求，從而讓醫(yī)院最大限度地提高客戶滿意度及忠誠(chéng)度，挽回失去的客戶，保留現(xiàn)有客戶，不斷發(fā)展新的客戶，發(fā)掘并牢牢地把握住給醫(yī)院帶來(lái)最大價(jià)值的客戶群。
客戶關(guān)系管理的本質(zhì)是以客戶的最終滿意為目標(biāo)，通過(guò)與每個(gè)客戶互動(dòng)交流，了解其現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求，與客戶逐一建立持久、長(zhǎng)遠(yuǎn)的雙贏關(guān)系，為客戶量身訂制和提供個(gè)性化的醫(yī)療服務(wù)。
客戶關(guān)系管理是醫(yī)院營(yíng)銷管理的核心，在實(shí)施客戶關(guān)系管理時(shí)，需要建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)不同客戶進(jìn)行分層次管理。
醫(yī)院客戶數(shù)據(jù)庫(kù)分個(gè)人客戶數(shù)據(jù)庫(kù)和團(tuán)體客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，個(gè)人客戶數(shù)據(jù)庫(kù)主要以門診病人和出院客戶為對(duì)象，團(tuán)體客戶數(shù)據(jù)庫(kù)以周邊單位和已經(jīng)或?qū)⒁c醫(yī)院簽訂服務(wù)協(xié)議的單位為對(duì)象。
個(gè)人客戶數(shù)據(jù)庫(kù)主要搜集：姓名、性別、年齡、住址、職業(yè)、電話、電子郵箱、特殊愛(ài)好、來(lái)院就診時(shí)間、就診科室、服務(wù)內(nèi)容（疾病診斷名）、支付費(fèi)用、回訪是否有不滿及處理情況等。對(duì)個(gè)人客戶在繼續(xù)做好電話回訪的基礎(chǔ)上，對(duì)一些慢性病和老年客戶要做好經(jīng)常性的回訪工作，同時(shí)要利用信函、電子郵件等做好經(jīng)常性的聯(lián)系，必要時(shí)對(duì)特殊客戶進(jìn)行登門訪問(wèn)。
團(tuán)體客戶資料主要搜集：公司（單位）名稱、地址、電話、傳真、網(wǎng)址、電子郵箱、經(jīng)理或負(fù)責(zé)人姓名、業(yè)務(wù)范圍、職工人數(shù)、員工保健聯(lián)系人以及與醫(yī)院關(guān)系情況等。對(duì)團(tuán)體客戶主要以上門訪問(wèn)為主，同時(shí)舉辦健康講座、義診和健康檢查等，對(duì)來(lái)院就診者按醫(yī)院規(guī)定給予優(yōu)惠和優(yōu)先。
建立良好的醫(yī)院客戶關(guān)系管理系統(tǒng)會(huì)有助于縮短醫(yī)客之間的距離，培育并擴(kuò)大忠誠(chéng)客戶隊(duì)伍，同時(shí)還能夠體現(xiàn)醫(yī)院新的獨(dú)特的品牌和文化，實(shí)現(xiàn)醫(yī)院持續(xù)進(jìn)步和跨越式發(fā)展。
醫(yī)院客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的功能劃分
醫(yī)院客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的建立涉及到醫(yī)院的各個(gè)科室和部門，因此需要醫(yī)院各個(gè)科室和崗位的通力協(xié)作與配合，而要做到這一點(diǎn)，就要求管理系統(tǒng)的劃分必須科學(xué)合理，要有助于客戶資料的完整、全面和高效利用。
根據(jù)能級(jí)分工的不同，醫(yī)院的客戶管理系統(tǒng)可劃分為4個(gè)職能模塊：即信息收集中心（信息科）、客戶服務(wù)管理中心（數(shù)據(jù)中心管理員）、指令執(zhí)行反饋站（各科室）和社區(qū)服務(wù)站（社區(qū)醫(yī)療點(diǎn)）。
1．信息收集中心職能
信息收集中心設(shè)在信息科，其職能主要是負(fù)責(zé)收集、建立客戶有效的檔案資料及刪除、終止聯(lián)絡(luò)檔案資料，職能主要包括：
- 建立醫(yī)院客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。即分別建立醫(yī)院個(gè)人客戶數(shù)據(jù)庫(kù)和團(tuán)體客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。
- 個(gè)人客戶資料通過(guò)現(xiàn)有信息系統(tǒng)由信息科搜集整理，各臨床科室給予必要的支持。團(tuán)體客戶資料由醫(yī)院負(fù)責(zé)市場(chǎng)拓展的部門提供。
- 履行對(duì)所有客戶資料的保密義務(wù)。
2.客戶服務(wù)管理中心職能
- 根據(jù)信息收集中心提供的出院客戶病案資料進(jìn)行分門別類地編排管理（�？品诸�、病種分類和地域分類）。
- 根據(jù)資料提供的疾病性質(zhì)和出院醫(yī)囑提出的回訪要求以及亞健康狀態(tài)（主要針對(duì)健康體檢者和協(xié)議單位中的重點(diǎn)客戶）情況，制定出A、B、C三級(jí)回訪級(jí)別，確定回訪對(duì)象和回訪時(shí)限，下達(dá)回訪指令，檢查、匯總各種隨訪結(jié)果，定期對(duì)服務(wù)規(guī)律、客戶滿意度和人員服務(wù)績(jī)效進(jìn)行分析、總結(jié)，給醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)機(jī)關(guān)提供決策報(bào)告，給臨床科室提供服務(wù)指導(dǎo)。
- 加強(qiáng)與社區(qū)醫(yī)療點(diǎn)的聯(lián)絡(luò)與溝通，獲取有效信息。定期組織專家到各個(gè)社區(qū)醫(yī)療點(diǎn)召開(kāi)病友聯(lián)誼會(huì)，聽(tīng)取客戶意見(jiàn)，開(kāi)展健康教育和咨詢活動(dòng)；對(duì)團(tuán)體客戶主要以上門訪問(wèn)為主，同時(shí)舉辦健康講座、義診和健康檢查等，對(duì)來(lái)院就診者按醫(yī)院規(guī)定給予優(yōu)惠和優(yōu)先；培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)感、信任感和歸屬感。
- 推行許可電子郵件營(yíng)銷，通過(guò)電子郵件來(lái)增進(jìn)醫(yī)院與客戶的溝通與感情。其做法是醫(yī)院在推廣醫(yī)療技術(shù)及服務(wù)時(shí)，事先爭(zhēng)得客戶的“許可”，然后通過(guò)電子郵件的方式向客戶發(fā)送醫(yī)院有關(guān)的醫(yī)療服務(wù)信息。醫(yī)療服務(wù)信息的內(nèi)容主要包括醫(yī)院新聞、提醒健康服務(wù)或定制健康提醒、醫(yī)學(xué)新進(jìn)展、保健新知識(shí)、醫(yī)院科室與新技術(shù)項(xiàng)目介紹以及在重大節(jié)日對(duì)客戶的問(wèn)候與祝福等。
- 推行感性營(yíng)銷。針對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)中客戶，將醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)情感化，將“情感”這根主線貫穿于醫(yī)療活動(dòng)的全過(guò)程，建立“潛在客戶——客戶——忠誠(chéng)客戶——終生客戶”的培養(yǎng)模式。
- 履行對(duì)客戶檔案資料的保密義務(wù)。
3.指令執(zhí)行反饋站職能
- 主管醫(yī)師接到客戶服務(wù)管理中心回訪指令后，及時(shí)查閱屬于自己主管權(quán)限范圍內(nèi)的客戶信息資料，執(zhí)行回訪指令，填寫(xiě)回訪結(jié)果，提交客戶服務(wù)管理中心備存。
- 科室主任有權(quán)查閱屬于本�？菩枰卦L客戶的檔案資料，定期對(duì)下級(jí)醫(yī)師執(zhí)行指令和回訪結(jié)果進(jìn)行監(jiān)督檢查。
- 履行對(duì)客戶檔案資料保密義務(wù)。
醫(yī)院客戶關(guān)系管理系統(tǒng)成功實(shí)施的關(guān)鍵因素
建立醫(yī)院客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的目的旨在引入市場(chǎng)營(yíng)銷理念，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下醫(yī)療服務(wù)管理中的一項(xiàng)創(chuàng)新工程。本系統(tǒng)的實(shí)施，將大大改善目前的服務(wù)狀況，可以幫助我們清楚地了解醫(yī)院與客戶，尤其是與醫(yī)院有長(zhǎng)期關(guān)系的比較忠誠(chéng)于醫(yī)院的客戶的健康狀況、使用藥物情況和客戶的滿意情況，使醫(yī)院能更集中精力于現(xiàn)實(shí)客戶和潛在客戶，為醫(yī)院帶來(lái)更多的利益與價(jià)值。然而，在實(shí)施過(guò)程中能否成功，還取決于幾個(gè)關(guān)鍵因素：
- 需要醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)層的高度重視與支持。醫(yī)院客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實(shí)施實(shí)質(zhì)上是一種觀念的更新和新的管理方法的應(yīng)用，只有領(lǐng)導(dǎo)層的重視與支持，員工才有可能改變?cè)瓉?lái)的思維方式和行為方式。同時(shí)系統(tǒng)的建立畢竟需要一定的資金投入，領(lǐng)導(dǎo)層必須在財(cái)務(wù)上給予足夠的保證，才可能促進(jìn)系統(tǒng)的真正實(shí)施。
- 需要科室主任的積極參與和全體員工的配合。醫(yī)院客戶關(guān)系管理系統(tǒng)建立后，要想發(fā)揮作用，離不開(kāi)科室主任和員工的參與及配合。比如回訪的質(zhì)量基本上是由科室主任和員工的服務(wù)意識(shí)與技能所決定的，如果有些員工只是在例行地應(yīng)付工作，那么系統(tǒng)設(shè)計(jì)得再完善，也是起不到預(yù)期的效果。
- 信息系統(tǒng)開(kāi)發(fā)過(guò)程的本身就是個(gè)業(yè)務(wù)重組和流程優(yōu)化的過(guò)程，因此，在建立和實(shí)施醫(yī)院客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的過(guò)程中，必然要求一些員工增加新的業(yè)務(wù)或調(diào)整業(yè)務(wù)工作，醫(yī)院要進(jìn)行一定的培訓(xùn)與教育，特別是市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)的培訓(xùn)和服務(wù)技能的訓(xùn)練。
- 要做好與其他客戶服務(wù)業(yè)務(wù)的相互銜接�，F(xiàn)在醫(yī)院已經(jīng)有的遠(yuǎn)程掛號(hào)、電話預(yù)約專家、郵寄檢查結(jié)果單事實(shí)上都屬于客戶關(guān)系管理的范疇，在建立醫(yī)院客戶關(guān)系管理系統(tǒng)時(shí)，要對(duì)這些資源進(jìn)行有效的整合，這樣我們所提供的服務(wù)才能更加全面和優(yōu)質(zhì)。
實(shí)施醫(yī)院客戶關(guān)系管理是醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)層和全體員工的經(jīng)營(yíng)思維和服務(wù)思想的一次大轉(zhuǎn)變，它在一定程度上可能比編制一套程序更難，因此，有針對(duì)性的抓好落實(shí)是相當(dāng)重要的。
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