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中小企業(yè)CRM市場概況

2005/04/26

  如果您的客戶企業(yè)規(guī)模很小,他有必要投資CRM么?

  對于許多中小規(guī)模企業(yè)來說,CRM就是這樣:“約翰.弗里德打電話來了。你跟他說的是什么時候給他準備好訂單的?”。

  這正是中小企業(yè)CRM市場機遇與挑戰(zhàn)并存的最好寫照。對于許多小公司來說,記錄客戶資料和客戶交流的系統(tǒng)還遠沒有發(fā)展。如果公司小到在辦公室里喊一聲就可以與同事交換信息,那干嘛還要做技術(shù)投資呢?

  由于一些包括微軟, Sage和 SAP這樣的世界軟件大廠商也開始涉足中小企業(yè)CRM銷售市場,開始參與與FrontRange, Maximizer, NetSuite 和salesforce.com的競爭,所以越來越多的CRM銷售商認為他們可以回答這個問題。不過他們的策略是不同的:微軟公司開發(fā)自己的CRM套件;Sage公司收購ACT!, SalesLogix和Accpac等軟件;SAP則在自己的Business One 和 mySAP ERP中添加CRM的功能。他們都盯準了這塊蛋糕。

  沒人知道他們?yōu)槭裁磳@塊市場如此渴望?赡苁且驗镚artner和Datamonitor等分析公司都曾做出過中小企業(yè)在企業(yè)花費縮減的情況下CRM銷售市場反而強勁增長的報告,而且他們對未來的發(fā)展趨勢也表示樂觀。

  FrontRange公司業(yè)務開發(fā)總監(jiān)Andy White說:“最近的調(diào)研顯示盡管目前只有9%的中小企業(yè)采用了某種類型的CRM技術(shù),但是發(fā)展速度非?欤喊凑兆钚碌墓烙,中小企業(yè)CRM市場的年增長率將有可能達到21%”。

  此行業(yè)新老供應商都承認中小企業(yè)市場有其特殊的需求。微軟公司CRM產(chǎn)品經(jīng)理Jason Nash說:“CRM產(chǎn)品必須專為中小企業(yè)客戶度身定制,因為如果只是把企業(yè)級產(chǎn)品縮小規(guī)模就拿來給中小企業(yè)用的話,對他們來說太復雜了”。

  當然,中小企業(yè)的CRM產(chǎn)品也不能過分簡單。聯(lián)系人管理盡管非常重要,但是CRM現(xiàn)在應該能夠提供更多的產(chǎn)品功能,F(xiàn)在的產(chǎn)品包括有營銷自動化(簡稱SFA),市場營銷自動控制,客戶服務,日記和日歷管理,商業(yè)機會管理和預測,客戶資料存檔、統(tǒng)計和分析報告的生成,移動和互聯(lián)網(wǎng)接入以及與個人化生產(chǎn)工具和帳戶等后臺功能的集成,還有ERP等功能。

  所以那些認為已經(jīng)在使用CRM產(chǎn)品的公司已經(jīng)落后了。Sage和FrontRange分銷商Concentrix公司銷售經(jīng)理Roger Peacock這樣說:“在過去幾年中,中小企業(yè)一直在購買簡單的聯(lián)系人管理產(chǎn)品,比如ACT!等。現(xiàn)在新一代的CRM解決方案已經(jīng)能夠提供更多,比如與網(wǎng)站的集成,或互聯(lián)網(wǎng)登陸方式等,F(xiàn)在正是分銷商幫助中小企業(yè)升級或安裝最新解決方案的大好時機。

  在最初,幾乎沒有哪個中小企業(yè)需要所有的功能,他們更希望有模塊化的功能可供選擇。Aspire科技公司分銷總監(jiān)Stephen McAlister說:“中小企業(yè)更愿意購買某個特定功能而不是全盤購買。這樣可能會加劇價格較低功能明確的產(chǎn)品的競爭強度。一個產(chǎn)品可能會有十分明確的功能說明和明確的價格”。

  CRM托管也是一種方式,就是客戶從服務供應商那里租用CRM軟件和數(shù)據(jù)存儲空間。這種方式具有典型的ASP贏利模式:供應商按客戶點擊數(shù)計費,而客戶完全沒有前期投資和額外的硬件需求,更不用擔心關(guān)鍵數(shù)據(jù)的備份,而且無需復制就可以在任何地點瀏覽到最新的數(shù)據(jù)。

  微軟公司盡管對CRM托管市場保持關(guān)注,但他們并不認為托管市場已具備條件。相反FrontRange 和Sage對此卻表示樂觀,Sage可能很快就會推出此類業(yè)務。

  一般的ASP模式都會跳過渠道,不過Concentrix在托管CRM市場找到了一種更有利的平衡方式。Peacock介紹說:“我們沒有采取成百上千的客戶共享一個CRM平臺的方法。我們?yōu)榭蛻粼诜咒N商的數(shù)據(jù)中心安裝一個專用CRM系統(tǒng),客戶就可以象全包服務一樣進行管理。我們最近還發(fā)展了一個托管Sage CRM服務的項目,給salesforce.com公司通過共享平臺把數(shù)據(jù)托管到美國的業(yè)務造成了重創(chuàng)”。

  現(xiàn)在已經(jīng)有了一些解決方案,也有了獲得解決方案的方法,剩下的工作就是說服中小企業(yè)進行采購了。有跡象顯示,中小企業(yè)的IT意識,以及他們對提升客戶滿意度的要求,以及更快獲得情報的要求都在增加,這些一起推動了CRM需求的發(fā)展。

  White說:“從歷史的觀點來所,這個市場需要渠道的銷售來推動。現(xiàn)在,終于第一次由于中小企業(yè)的需求拉了這個市場一把。我們看到更多的對CRM這類技術(shù)的需求,這反映了市場方面的更加完備,市場越來越明確他們要尋找的目標”。

  各個行業(yè)的中小企業(yè)都在購買CRM,好象幾乎所有類型的企業(yè)和組織都對改進市場和客戶關(guān)系充滿了渴望。有分銷商商報告說甚至大學和學院都由于學生客戶化產(chǎn)生的壓力對CRM產(chǎn)生了興趣。

  有些廠商,比如Sage公司,認為各種規(guī)模的中小企業(yè)都存在市場,但是CRM銷售數(shù)據(jù)卻顯示大部分客戶的規(guī)模都在30人以上,也就是說,市場的主要購買力量來自中型企業(yè)而不是小型企業(yè)。Raven計算機公司市場協(xié)作員Jason Newell說,在小型企業(yè)或組織中非正式的情報共享更為容易。所以盡管費盡口舌,也很難說服他們掏出錢來。

  如果分銷商碰了釘子,東芝業(yè)務交流事業(yè)部產(chǎn)品經(jīng)理Simon Smith提供的問題可以鑒別哪些是可能動搖的客戶,你可以問問客戶:丟一單生意的損失有多少?丟掉一個客戶一年的損失有多少?什么情況下說明客戶丟失了?銷售出去的產(chǎn)品每增加一部分能帶來多少收益?

  在過去幾年許多CRM項目回報失敗以后,投資回報愈加成為關(guān)鍵問題。但這是可以說明的。智能銷售軟件廠商Vecta公司產(chǎn)品市場副總裁Julian Cook說:“我們的客戶在追回15%被丟掉的生意以后,一般銷售業(yè)績會提升20%,毛利潤會提高2%。這樣在短短3個月就可以收回投資”。

  Peacock說:“只要客戶持續(xù)使用和培訓使用者,使他們的潛能發(fā)揮出來,我們就可以在6-12個月內(nèi)看到投資回報。一套中小企業(yè)CRM解決方案售價約為10000英鎊,這遠遠低于雇用專人完成CRM自動功能的成本”。

  由于最近對投資回報的考量越來越謹慎,微軟公司甚至為其CRM產(chǎn)品開發(fā)了一個投資回報計算工具。Nash還說,銷售過程中的其他一些關(guān)鍵就是說服中小企業(yè)不要為了降低價格而放棄基本的培訓和顧問服務;要說服他們CRM必須與業(yè)務緊密連接,并且要得到主要的管理者和股東的支持。

  正確進行CRM項目是項艱苦的工作,但是一切辛苦都有所值。IT行業(yè)應該讓中小企業(yè)了解到這些。Sage公司CRM解決方案市場經(jīng)理Gerry Carr就這么認為,他說:“在明確項目,投資過程中以及讓使用者了解和使用的過程是存在痛苦的。但是與項目實施過程中組織良好并得到客戶理解相比,與看到客戶通過項目獲得更方便快捷的客戶處理方法相比,與讓客戶了解到我們?nèi)绾伍_展業(yè)務并如何做得剛好相比,那些痛苦就不值一提了。

  將客戶的業(yè)務需求與CRM方案集成需要技巧也需要經(jīng)驗,一般都由分銷商來進行。CRM涉及業(yè)務流程,人員和最佳實踐建議,所以無疑也是一種顧問服務的銷售過程。作為英國最成功的CRM分銷商Aspective公司的CRM業(yè)務總監(jiān),Annette Giardina建議說:“如果你沒有CRM項目經(jīng)驗,你就不應該銷售CRM。我們看到很多對CRM一竅不通的人想進入CRM市場,他們處境非常艱難”。

  按照Peacock的說法,客戶在CRM項目進行的頭三年里的平均花費幾乎與客戶為軟件的專業(yè)服務的花費一樣多。這樣很好,CRM軟件的利潤空間與其他軟件市場的利潤空間可以一爭高下。Peacock還補充說,客戶更舍得為軟件的附加功能花錢。

  盡管價格高低差距巨大,不過中小企業(yè)CRM項目的平均花費在50,000英鎊到80,000英鎊之間。中小企業(yè)的決策周期一般較長,但是從另一方面來說,中小企業(yè)付款更為積極。Giardina說:“中級市場的企業(yè)趨向于小規(guī)模購買但是經(jīng)常購買。他們最初可能只花費15,000英鎊,但在接下來的一年中,你可能又和他們做上三四單生意。而且你不用花太多的精力,因為他們已經(jīng)了解你了”。

  如果客戶對CRM一無所知,Aspective就會采取為客戶安裝開盒即用的軟件,首先讓客戶了解到CRM的功能,以后再給他們提供定制服務。有經(jīng)驗的CRM用戶會趨向于先了解他們需要怎樣的定制功能,當然了,在中小企業(yè)市場中這樣的客戶很少。

微軟的企業(yè)CRM產(chǎn)品

  自從2003年12月在英國發(fā)布其中級市場CRM產(chǎn)品:微軟CRM以來,該產(chǎn)品已經(jīng)在150家企業(yè)中得到了應用。對于一家世界頂尖軟件公司來說,這樣的表現(xiàn)看起來也就是一般,但在Ingram Micro公司軟件業(yè)務經(jīng)理Apay Obangoyway看來,該產(chǎn)品頭一年就取得這樣的成績已經(jīng)遠遠超過了其他CRM廠商。

  如果微軟公司的認證過程再便利一些,他們應該還能取得更好的成績。微軟產(chǎn)品分銷商Raven計算機公司市場協(xié)作員Jason Newell說:“我們許多非常優(yōu)秀的人員都沒通過考核,他們不知道這是為什么”。微軟公司對此做出了反應,Raven公司的技術(shù)人員通過了考試,但是他們還是沒有得到信任。

  Obangoyway說:“如果合作伙伴通過了微軟CRM認證并提供售前服務,就可以按完成的授權(quán)和服務從微軟拿到另外30%的提成”。

  不過有的分銷商并不看好。Concentrix公司銷售經(jīng)理Roger Peacock說:“MSCRM 1.0發(fā)布的時候,它所提供的功能其他CRM廠商三年前就已經(jīng)在銷售了。微軟后來又發(fā)布了1.2版本增加了一些功能,但和其他產(chǎn)品相比功能上還是有差距”。

  還有一些分銷商比較樂觀,比如已經(jīng)通過微軟認證的Aspective公司。Aspective公司CRM事業(yè)部總監(jiān)Annette Giardina說,剛發(fā)布的CRM軟件功能有局限但是一旦成熟了就會擴展功能。銷售部門的功能非常重要,盡管現(xiàn)在市場和服務還都比較弱,但是微軟公司的發(fā)展藍圖對它們的加強已經(jīng)有所考慮。

CRM與電話系統(tǒng)的集成

  如果說使用CRM的目的就是管理和改進客戶的互動過程,那么將CRM與公司最關(guān)鍵的電話系統(tǒng)的集成就具有非常重大的意義。如果客戶的電話總能在正確的時間轉(zhuǎn)給正確的人,并讓客戶獲得正確的信息,那么客戶體驗就會得到極大的改進。

  電話廠商東芝商務交流公司產(chǎn)品經(jīng)理Simon Smith說:“CRM分銷商有機會銷售電話產(chǎn)品。電腦電話集成系統(tǒng)(CTI)和呼叫中心技術(shù)為CRM廠商提供了很好的商業(yè)機會”。

  自動呼叫分配(ACD )可以把打入的電話分配給最適合接聽的人員,對ACD的需求正在逐漸增加。通過將PBX交換機與后臺數(shù)據(jù)庫和CRM系統(tǒng)相連接,PBX可以通過記錄的客戶信息進行路由分配。當電話被轉(zhuǎn)到正確的人的桌面上,屏幕彈出技術(shù)可以為接聽人提供客戶的主要信息,從而提高效率并讓客戶感覺公司知道他們要做什么。

  FrontRange業(yè)務發(fā)展總監(jiān)Andy White說:“全面的集成給中小企業(yè)帶來了一系列的好處,包括降低整體運營成本,減少管理、維護和數(shù)據(jù)管理工作量,以及減少物理硬件需求等。從電話系統(tǒng)的角度來看,集成絕對是一個關(guān)鍵”。

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