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中小企業(yè)CRM市場概況

2005/04/26

　　如果您的客戶企業(yè)規(guī)模很小，他有必要投資CRM么？

　　對于許多中小規(guī)模企業(yè)來說，CRM就是這樣：“約翰.弗里德打電話來了。你跟他說的是什么時候給他準(zhǔn)備好訂單的？”。

　　這正是中小企業(yè)CRM市場機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的最好寫照。對于許多小公司來說，記錄客戶資料和客戶交流的系統(tǒng)還遠(yuǎn)沒有發(fā)展。如果公司小到在辦公室里喊一聲就可以與同事交換信息，那干嘛還要做技術(shù)投資呢？

　　由于一些包括微軟, Sage和 SAP這樣的世界軟件大廠商也開始涉足中小企業(yè)CRM銷售市場，開始參與與FrontRange， Maximizer， NetSuite 和salesforce.com的競爭，所以越來越多的CRM銷售商認(rèn)為他們可以回答這個問題。不過他們的策略是不同的：微軟公司開發(fā)自己的CRM套件；Sage公司收購ACT!， SalesLogix和Accpac等軟件；SAP則在自己的Business One 和 mySAP ERP中添加CRM的功能。他們都盯準(zhǔn)了這塊蛋糕。

　　沒人知道他們?yōu)槭裁磳@塊市場如此渴望�？赡苁且驗镚artner和Datamonitor等分析公司都曾做出過中小企業(yè)在企業(yè)花費縮減的情況下CRM銷售市場反而強(qiáng)勁增長的報告，而且他們對未來的發(fā)展趨勢也表示樂觀。

　　FrontRange公司業(yè)務(wù)開發(fā)總監(jiān)Andy White說：“最近的調(diào)研顯示盡管目前只有9%的中小企業(yè)采用了某種類型的CRM技術(shù)，但是發(fā)展速度非�？欤喊凑兆钚碌墓烙嫞行∑髽I(yè)CRM市場的年增長率將有可能達(dá)到21%”。

　　此行業(yè)新老供應(yīng)商都承認(rèn)中小企業(yè)市場有其特殊的需求。微軟公司CRM產(chǎn)品經(jīng)理Jason Nash說：“CRM產(chǎn)品必須專為中小企業(yè)客戶度身定制，因為如果只是把企業(yè)級產(chǎn)品縮小規(guī)模就拿來給中小企業(yè)用的話，對他們來說太復(fù)雜了”。

　　當(dāng)然，中小企業(yè)的CRM產(chǎn)品也不能過分簡單。聯(lián)系人管理盡管非常重要，但是CRM現(xiàn)在應(yīng)該能夠提供更多的產(chǎn)品功能�，F(xiàn)在的產(chǎn)品包括有營銷自動化（簡稱SFA），市場營銷自動控制，客戶服務(wù)，日記和日歷管理，商業(yè)機(jī)會管理和預(yù)測，客戶資料存檔、統(tǒng)計和分析報告的生成，移動和互聯(lián)網(wǎng)接入以及與個人化生產(chǎn)工具和帳戶等后臺功能的集成，還有ERP等功能。

　　所以那些認(rèn)為已經(jīng)在使用CRM產(chǎn)品的公司已經(jīng)落后了。Sage和FrontRange分銷商Concentrix公司銷售經(jīng)理Roger Peacock這樣說：“在過去幾年中，中小企業(yè)一直在購買簡單的聯(lián)系人管理產(chǎn)品，比如ACT!等�，F(xiàn)在新一代的CRM解決方案已經(jīng)能夠提供更多，比如與網(wǎng)站的集成，或互聯(lián)網(wǎng)登陸方式等�，F(xiàn)在正是分銷商幫助中小企業(yè)升級或安裝最新解決方案的大好時機(jī)。

　　在最初，幾乎沒有哪個中小企業(yè)需要所有的功能，他們更希望有模塊化的功能可供選擇。Aspire科技公司分銷總監(jiān)Stephen McAlister說：“中小企業(yè)更愿意購買某個特定功能而不是全盤購買。這樣可能會加劇價格較低功能明確的產(chǎn)品的競爭強(qiáng)度。一個產(chǎn)品可能會有十分明確的功能說明和明確的價格”。

　　CRM托管也是一種方式，就是客戶從服務(wù)供應(yīng)商那里租用CRM軟件和數(shù)據(jù)存儲空間。這種方式具有典型的ASP贏利模式：供應(yīng)商按客戶點擊數(shù)計費，而客戶完全沒有前期投資和額外的硬件需求，更不用擔(dān)心關(guān)鍵數(shù)據(jù)的備份，而且無需復(fù)制就可以在任何地點瀏覽到最新的數(shù)據(jù)。

　　微軟公司盡管對CRM托管市場保持關(guān)注，但他們并不認(rèn)為托管市場已具備條件。相反FrontRange 和Sage對此卻表示樂觀，Sage可能很快就會推出此類業(yè)務(wù)。

　　一般的ASP模式都會跳過渠道，不過Concentrix在托管CRM市場找到了一種更有利的平衡方式。Peacock介紹說：“我們沒有采取成百上千的客戶共享一個CRM平臺的方法。我們?yōu)榭蛻粼诜咒N商的數(shù)據(jù)中心安裝一個專用CRM系統(tǒng)，客戶就可以象全包服務(wù)一樣進(jìn)行管理。我們最近還發(fā)展了一個托管Sage CRM服務(wù)的項目，給salesforce.com公司通過共享平臺把數(shù)據(jù)托管到美國的業(yè)務(wù)造成了重創(chuàng)”。

　　現(xiàn)在已經(jīng)有了一些解決方案，也有了獲得解決方案的方法，剩下的工作就是說服中小企業(yè)進(jìn)行采購了。有跡象顯示，中小企業(yè)的IT意識，以及他們對提升客戶滿意度的要求，以及更快獲得情報的要求都在增加，這些一起推動了CRM需求的發(fā)展。

　　White說：“從歷史的觀點來所，這個市場需要渠道的銷售來推動�，F(xiàn)在，終于第一次由于中小企業(yè)的需求拉了這個市場一把。我們看到更多的對CRM這類技術(shù)的需求，這反映了市場方面的更加完備，市場越來越明確他們要尋找的目標(biāo)”。

　　各個行業(yè)的中小企業(yè)都在購買CRM，好象幾乎所有類型的企業(yè)和組織都對改進(jìn)市場和客戶關(guān)系充滿了渴望。有分銷商商報告說甚至大學(xué)和學(xué)院都由于學(xué)生客戶化產(chǎn)生的壓力對CRM產(chǎn)生了興趣。

　　有些廠商，比如Sage公司，認(rèn)為各種規(guī)模的中小企業(yè)都存在市場，但是CRM銷售數(shù)據(jù)卻顯示大部分客戶的規(guī)模都在30人以上，也就是說，市場的主要購買力量來自中型企業(yè)而不是小型企業(yè)。Raven計算機(jī)公司市場協(xié)作員Jason Newell說，在小型企業(yè)或組織中非正式的情報共享更為容易。所以盡管費盡口舌，也很難說服他們掏出錢來。

　　如果分銷商碰了釘子，東芝業(yè)務(wù)交流事業(yè)部產(chǎn)品經(jīng)理Simon Smith提供的問題可以鑒別哪些是可能動搖的客戶，你可以問問客戶：丟一單生意的損失有多少？丟掉一個客戶一年的損失有多少？什么情況下說明客戶丟失了？銷售出去的產(chǎn)品每增加一部分能帶來多少收益？

　　在過去幾年許多CRM項目回報失敗以后，投資回報愈加成為關(guān)鍵問題。但這是可以說明的。智能銷售軟件廠商Vecta公司產(chǎn)品市場副總裁Julian Cook說：“我們的客戶在追回15%被丟掉的生意以后，一般銷售業(yè)績會提升20%，毛利潤會提高2%。這樣在短短3個月就可以收回投資”。

　　Peacock說：“只要客戶持續(xù)使用和培訓(xùn)使用者，使他們的潛能發(fā)揮出來，我們就可以在6-12個月內(nèi)看到投資回報。一套中小企業(yè)CRM解決方案售價約為10000英鎊，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于雇用專人完成CRM自動功能的成本”。

　　由于最近對投資回報的考量越來越謹(jǐn)慎，微軟公司甚至為其CRM產(chǎn)品開發(fā)了一個投資回報計算工具。Nash還說，銷售過程中的其他一些關(guān)鍵就是說服中小企業(yè)不要為了降低價格而放棄基本的培訓(xùn)和顧問服務(wù)；要說服他們CRM必須與業(yè)務(wù)緊密連接，并且要得到主要的管理者和股東的支持。

　　正確進(jìn)行CRM項目是項艱苦的工作，但是一切辛苦都有所值。IT行業(yè)應(yīng)該讓中小企業(yè)了解到這些。Sage公司CRM解決方案市場經(jīng)理Gerry Carr就這么認(rèn)為，他說：“在明確項目，投資過程中以及讓使用者了解和使用的過程是存在痛苦的。但是與項目實施過程中組織良好并得到客戶理解相比，與看到客戶通過項目獲得更方便快捷的客戶處理方法相比，與讓客戶了解到我們?nèi)绾伍_展業(yè)務(wù)并如何做得剛好相比，那些痛苦就不值一提了。

　　將客戶的業(yè)務(wù)需求與CRM方案集成需要技巧也需要經(jīng)驗，一般都由分銷商來進(jìn)行。CRM涉及業(yè)務(wù)流程，人員和最佳實踐建議，所以無疑也是一種顧問服務(wù)的銷售過程。作為英國最成功的CRM分銷商Aspective公司的CRM業(yè)務(wù)總監(jiān)，Annette Giardina建議說：“如果你沒有CRM項目經(jīng)驗，你就不應(yīng)該銷售CRM。我們看到很多對CRM一竅不通的人想進(jìn)入CRM市場，他們處境非常艱難”。

　　按照Peacock的說法，客戶在CRM項目進(jìn)行的頭三年里的平均花費幾乎與客戶為軟件的專業(yè)服務(wù)的花費一樣多。這樣很好，CRM軟件的利潤空間與其他軟件市場的利潤空間可以一爭高下。Peacock還補(bǔ)充說，客戶更舍得為軟件的附加功能花錢。

　　盡管價格高低差距巨大，不過中小企業(yè)CRM項目的平均花費在50,000英鎊到80,000英鎊之間。中小企業(yè)的決策周期一般較長，但是從另一方面來說，中小企業(yè)付款更為積極。Giardina說：“中級市場的企業(yè)趨向于小規(guī)模購買但是經(jīng)常購買。他們最初可能只花費15,000英鎊，但在接下來的一年中，你可能又和他們做上三四單生意。而且你不用花太多的精力，因為他們已經(jīng)了解你了”。

　　如果客戶對CRM一無所知，Aspective就會采取為客戶安裝開盒即用的軟件，首先讓客戶了解到CRM的功能，以后再給他們提供定制服務(wù)。有經(jīng)驗的CRM用戶會趨向于先了解他們需要怎樣的定制功能，當(dāng)然了，在中小企業(yè)市場中這樣的客戶很少。

微軟的企業(yè)CRM產(chǎn)品

　　自從2003年12月在英國發(fā)布其中級市場CRM產(chǎn)品：微軟CRM以來，該產(chǎn)品已經(jīng)在150家企業(yè)中得到了應(yīng)用。對于一家世界頂尖軟件公司來說，這樣的表現(xiàn)看起來也就是一般，但在Ingram Micro公司軟件業(yè)務(wù)經(jīng)理Apay Obangoyway看來，該產(chǎn)品頭一年就取得這樣的成績已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他CRM廠商。

　　如果微軟公司的認(rèn)證過程再便利一些，他們應(yīng)該還能取得更好的成績。微軟產(chǎn)品分銷商Raven計算機(jī)公司市場協(xié)作員Jason Newell說：“我們許多非常優(yōu)秀的人員都沒通過考核，他們不知道這是為什么”。微軟公司對此做出了反應(yīng)，Raven公司的技術(shù)人員通過了考試，但是他們還是沒有得到信任。

　　Obangoyway說：“如果合作伙伴通過了微軟CRM認(rèn)證并提供售前服務(wù)，就可以按完成的授權(quán)和服務(wù)從微軟拿到另外30%的提成”。

　　不過有的分銷商并不看好。Concentrix公司銷售經(jīng)理Roger Peacock說：“MSCRM 1.0發(fā)布的時候，它所提供的功能其他CRM廠商三年前就已經(jīng)在銷售了。微軟后來又發(fā)布了1.2版本增加了一些功能，但和其他產(chǎn)品相比功能上還是有差距”。

　　還有一些分銷商比較樂觀，比如已經(jīng)通過微軟認(rèn)證的Aspective公司。Aspective公司CRM事業(yè)部總監(jiān)Annette Giardina說，剛發(fā)布的CRM軟件功能有局限但是一旦成熟了就會擴(kuò)展功能。銷售部門的功能非常重要，盡管現(xiàn)在市場和服務(wù)還都比較弱，但是微軟公司的發(fā)展藍(lán)圖對它們的加強(qiáng)已經(jīng)有所考慮。

CRM與電話系統(tǒng)的集成

　　如果說使用CRM的目的就是管理和改進(jìn)客戶的互動過程，那么將CRM與公司最關(guān)鍵的電話系統(tǒng)的集成就具有非常重大的意義。如果客戶的電話總能在正確的時間轉(zhuǎn)給正確的人，并讓客戶獲得正確的信息，那么客戶體驗就會得到極大的改進(jìn)。

　　電話廠商東芝商務(wù)交流公司產(chǎn)品經(jīng)理Simon Smith說：“CRM分銷商有機(jī)會銷售電話產(chǎn)品。電腦電話集成系統(tǒng)(CTI)和呼叫中心技術(shù)為CRM廠商提供了很好的商業(yè)機(jī)會”。

　　自動呼叫分配(ACD )可以把打入的電話分配給最適合接聽的人員，對ACD的需求正在逐漸增加。通過將PBX交換機(jī)與后臺數(shù)據(jù)庫和CRM系統(tǒng)相連接，PBX可以通過記錄的客戶信息進(jìn)行路由分配。當(dāng)電話被轉(zhuǎn)到正確的人的桌面上，屏幕彈出技術(shù)可以為接聽人提供客戶的主要信息，從而提高效率并讓客戶感覺公司知道他們要做什么。

　　FrontRange業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)Andy White說：“全面的集成給中小企業(yè)帶來了一系列的好處，包括降低整體運(yùn)營成本，減少管理、維護(hù)和數(shù)據(jù)管理工作量，以及減少物理硬件需求等。從電話系統(tǒng)的角度來看，集成絕對是一個關(guān)鍵”。

ZDnet (www.zdnet.com.cn)

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