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CRM業(yè)務(wù)架構(gòu)分析

葉開(kāi) 2005/04/15

。。在CRM乃至ERP等管理信息系統(tǒng)，一直強(qiáng)調(diào)的是業(yè)務(wù)重于技術(shù)。但是現(xiàn)實(shí)應(yīng)用過(guò)程中，基于媒體和部分廠商的宣傳和鼓動(dòng)，卻有很多以技術(shù)為先的案例，最終效果都不理想，因?yàn)槠x了業(yè)務(wù)目標(biāo)的項(xiàng)目，技術(shù)再先進(jìn)也只能是偏離的更遠(yuǎn)。

。。很多企業(yè)以及CRM人士在交流時(shí)常常說(shuō)：“不要講理念，講實(shí)施和設(shè)計(jì)吧�！彼坪趵砟畲蠹叶级唧w的實(shí)施和設(shè)計(jì)才是真正高深的東西。這是很片面的認(rèn)識(shí)，因?yàn)槔砟钍菢I(yè)務(wù)的濃縮和精華，只有深刻認(rèn)知了理念并能夠活學(xué)活用，才是實(shí)施和設(shè)計(jì)的穩(wěn)固基礎(chǔ)。那些急著探求實(shí)施和設(shè)計(jì)的人們，對(duì)理念大多只是一知半解，而這樣的基礎(chǔ)對(duì)于CRM設(shè)計(jì)和部署自然而然是一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)。

技術(shù)服務(wù)于業(yè)務(wù)

。。CRM強(qiáng)調(diào)的是系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)，研究CRM系統(tǒng)就不僅僅包括功能和技術(shù)，還要有業(yè)務(wù)。而在CRM設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，同時(shí)也包含了業(yè)務(wù)架構(gòu)和技術(shù)架構(gòu)二部分，二者缺一不可，即使強(qiáng)調(diào)的是技術(shù)架構(gòu)但CRM系統(tǒng)總歸是要體現(xiàn)在內(nèi)在的業(yè)務(wù)架構(gòu)上。而CRM的業(yè)務(wù)架構(gòu)，則是基于企業(yè)的CRM戰(zhàn)略和規(guī)劃，圍繞企業(yè)的戰(zhàn)略、流程和人等設(shè)計(jì)的。

。。業(yè)務(wù)架構(gòu)之所以關(guān)鍵，是因?yàn)闃I(yè)務(wù)架構(gòu)來(lái)源于廠商對(duì)CRM理念和流程的理解，其業(yè)務(wù)架構(gòu)的組成直接就是CRM的業(yè)務(wù)流程和關(guān)鍵控制點(diǎn)。這個(gè)直接影響著在實(shí)際應(yīng)用中企業(yè)的業(yè)務(wù)流程如何配置？都有哪些控制點(diǎn)？等等，任何一點(diǎn)都直接左右著CRM系統(tǒng)的靈活性與適應(yīng)性。

業(yè)務(wù)架構(gòu)

。。CRM理念是舶來(lái)品，所以研究CRM的業(yè)務(wù)架構(gòu)，以國(guó)外CRM理念和系統(tǒng)為主是比較嚴(yán)謹(jǐn)?shù)�，因�(yàn)閲?guó)外的CRM系統(tǒng)成熟發(fā)展和實(shí)踐十?dāng)?shù)年了，已經(jīng)將國(guó)外的CRM理念和企業(yè)的實(shí)踐模式融入進(jìn)CRM系統(tǒng)中去。

。。從國(guó)外的Siebel、SAP、Saleslogix、SaleForce等高、中、低端以及ASP模式的典型CRM系統(tǒng)（以下簡(jiǎn)稱4S）的分析看，4S的業(yè)務(wù)架構(gòu)的主線是一致的。其業(yè)務(wù)架構(gòu)的主線基本上都是：市場(chǎng)－>線索－>聯(lián)系人/客戶－>機(jī)會(huì)跟蹤－>報(bào)價(jià)－>產(chǎn)品與價(jià)格配置－>訂單－>服務(wù)－>web自助－>滿意度－>Club－>反饋。萬(wàn)變不離其宗，CRM系統(tǒng)的業(yè)務(wù)流程和業(yè)務(wù)功能基本圍繞這條主線進(jìn)行拓展延伸，存在不同的只是名稱的差異和功能深度和廣度的差異。

。。而在CRM業(yè)務(wù)應(yīng)用中，國(guó)外軟件充分運(yùn)用主線上各個(gè)業(yè)務(wù)點(diǎn)的狀態(tài)、類型、級(jí)別、時(shí)間、角色、流程狀態(tài)等關(guān)鍵點(diǎn)和可配置參數(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)復(fù)雜的業(yè)務(wù)。在架構(gòu)上化繁為簡(jiǎn)，在業(yè)務(wù)應(yīng)用上化簡(jiǎn)為繁，關(guān)鍵在于點(diǎn)與流程的結(jié)合，而不是簡(jiǎn)單的重復(fù)和累加。相對(duì)于國(guó)外的CRM系統(tǒng)，國(guó)內(nèi)CRM系統(tǒng)或者掛著CRM系統(tǒng)的軟件大多存在業(yè)務(wù)架構(gòu)不清晰的問(wèn)題，容易在功能界面上下足功夫，而不是在建立高度通用、靈活、易拓展的業(yè)務(wù)架構(gòu)上。從而造成國(guó)內(nèi)類似軟件在實(shí)現(xiàn)某個(gè)成熟功能時(shí)做的很漂亮，但是也很僵化，當(dāng)要應(yīng)用于另外一種模式的業(yè)務(wù)時(shí)就必須重新開(kāi)發(fā)而不是通過(guò)簡(jiǎn)單的配置或者定制就可以完成。

業(yè)務(wù)主線

。。前面提到國(guó)內(nèi)成熟的CRM系統(tǒng)的業(yè)務(wù)架構(gòu)大多圍繞一條類似的主線展開(kāi)，這條主線便是CRM系統(tǒng)業(yè)務(wù)架構(gòu)的靈魂。變化皆源于主線，拓展也源于主線，定制也源于主線。

閉環(huán)主線

。。業(yè)務(wù)架構(gòu)的主線基本上都是：市場(chǎng)－>線索－>聯(lián)系人－>客戶－>機(jī)會(huì)跟蹤－>報(bào)價(jià)－>產(chǎn)品與價(jià)格配置－>訂單－>服務(wù)－>web自助－>滿意度－>Club－>反饋。

。。圍繞這條主線，大體可以描述CRM的業(yè)務(wù)概況。從客戶細(xì)分，針對(duì)細(xì)分客戶群進(jìn)行市場(chǎng)活動(dòng)開(kāi)始；通過(guò)市場(chǎng)活動(dòng)獲得線索或者銷(xiāo)售響應(yīng)，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為聯(lián)系人；對(duì)聯(lián)系人的跟蹤，將聯(lián)系人聯(lián)系到相應(yīng)的客戶；當(dāng)在客戶跟蹤中發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)時(shí)，產(chǎn)生銷(xiāo)售機(jī)會(huì)并跟蹤；客戶的購(gòu)買(mǎi)意向強(qiáng)烈時(shí)，銷(xiāo)售機(jī)會(huì)進(jìn)入商務(wù)談判的初步階段－報(bào)價(jià)；報(bào)價(jià)單基于銷(xiāo)售配置器進(jìn)行產(chǎn)品和價(jià)格配置；當(dāng)客戶接受報(bào)價(jià)時(shí)報(bào)價(jià)單轉(zhuǎn)化為訂單，訂單執(zhí)行；成為購(gòu)買(mǎi)客戶后，客戶的服務(wù)過(guò)程開(kāi)始，可能會(huì)產(chǎn)生咨詢、維修、退換貨等服務(wù)請(qǐng)求或投訴；同時(shí)企業(yè)還會(huì)提供web自助，讓客戶能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和知識(shí)庫(kù)進(jìn)行自助服務(wù)；當(dāng)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)讓客戶滿意度提升的時(shí)候，客戶的忠誠(chéng)度會(huì)逐漸建立，從而進(jìn)入會(huì)員俱樂(lè)部階段；老客戶在會(huì)員俱樂(lè)部或者其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的推動(dòng)下不斷進(jìn)行品牌推廣和客戶推薦并反饋更多的信息，其產(chǎn)生新的線索又成為一個(gè)新的CRM閉環(huán)業(yè)務(wù)的開(kāi)始。

基本環(huán)節(jié)

。。業(yè)務(wù)主線最基本的環(huán)節(jié)為：客戶、聯(lián)系人、銷(xiāo)售機(jī)會(huì)、訂單。CRM的起源來(lái)自于SFA，然后才拓展到服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)和智能分析。因此，業(yè)務(wù)主線最基本的環(huán)節(jié)為SFA的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，畢竟企業(yè)還是最關(guān)注如何把握住更多的客戶提升更多的銷(xiāo)售收入。

。。客戶是CRM系統(tǒng)的核心之一，整個(gè)CRM業(yè)務(wù)流程和系統(tǒng)建模都圍繞客戶，這也是CRM與ERP的不同之處之一�？蛻襞c聯(lián)系人一般是一對(duì)多的關(guān)系，但在特殊的情況下也有多對(duì)多的關(guān)系，大部分CRM系統(tǒng)都以一對(duì)多關(guān)系設(shè)計(jì)�？蛻襞c銷(xiāo)售機(jī)會(huì)也是一對(duì)多關(guān)系，一個(gè)客戶可能有多次購(gòu)買(mǎi)意向，可能在整個(gè)生命周期內(nèi)有多次不同時(shí)間的購(gòu)買(mǎi)行為。銷(xiāo)售機(jī)會(huì)與訂單是一對(duì)多的關(guān)系，如果是非消耗型交易，在一定時(shí)期內(nèi)只發(fā)生一次，那么銷(xiāo)售機(jī)會(huì)與訂單為一對(duì)一關(guān)系，再次購(gòu)買(mǎi)時(shí)以新銷(xiāo)售機(jī)會(huì)處理；如果是消耗型交易，一次銷(xiāo)售機(jī)會(huì)跟蹤確定交易，定期連續(xù)的購(gòu)買(mǎi)，則可以在一個(gè)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)下的多個(gè)訂單；這種情況有時(shí)候也先做合同，然后再作連續(xù)的訂單執(zhí)行。

。。在這些基本環(huán)節(jié)中，CRM系統(tǒng)充分利用各個(gè)點(diǎn)的狀態(tài)、類型、級(jí)別、時(shí)間、關(guān)系變化等屬性，體現(xiàn)復(fù)雜的業(yè)務(wù)應(yīng)用。整個(gè)CRM業(yè)務(wù)流程都可以簡(jiǎn)化在這條主線上，再簡(jiǎn)化到這幾個(gè)基本環(huán)節(jié)上。

客戶與聯(lián)系人

。。客戶強(qiáng)調(diào)的是交易對(duì)象，聯(lián)系人強(qiáng)調(diào)的是聯(lián)系或者活動(dòng)對(duì)象。在業(yè)務(wù)架構(gòu)設(shè)計(jì)和行業(yè)解決方案擴(kuò)展的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)遇到這個(gè)核心的問(wèn)題。很多CRM系統(tǒng)在這個(gè)問(wèn)題上經(jīng)�；煜�，從而降低了整個(gè)CRM系統(tǒng)的嚴(yán)謹(jǐn)性、靈活性和拓展性。

。。交易行為：銷(xiāo)售機(jī)會(huì)、報(bào)價(jià)、訂單、服務(wù)、退換貨、投訴等，這些行為與客戶相關(guān)。
聯(lián)系和活動(dòng)行為：聯(lián)系信息、跟蹤活動(dòng)、關(guān)懷活動(dòng)、服務(wù)聯(lián)系活動(dòng)、反饋、滿意度調(diào)查等，這些行為與聯(lián)系人相關(guān)。

。。為什么要在業(yè)務(wù)架構(gòu)分析客戶和聯(lián)系人的區(qū)別？在于這2個(gè)業(yè)務(wù)對(duì)象乃至業(yè)務(wù)實(shí)體的關(guān)系，直接影響著整個(gè)CRM系統(tǒng)設(shè)計(jì)的思路。當(dāng)我們能夠清晰的分辨交易行為以客戶為主，聯(lián)系和活動(dòng)行為以聯(lián)系人為主，那么在業(yè)務(wù)實(shí)體關(guān)系上我們就能夠清晰的進(jìn)行設(shè)計(jì)；而不是無(wú)論是交易還是聯(lián)系、活動(dòng)等都關(guān)聯(lián)到客戶，由客戶再關(guān)聯(lián)到聯(lián)系人。

。。在企業(yè)面對(duì)的客戶大多是個(gè)人客戶時(shí)這個(gè)問(wèn)題尤其明顯，比如快速消費(fèi)品和房地產(chǎn)。在房地產(chǎn)行業(yè)解決方案中，住宅地產(chǎn)面對(duì)的大多是個(gè)人客戶，所以有一些CRM解決方案就直接把客戶和聯(lián)系人合而為一了，這是不妥當(dāng)?shù)�。最佳模式是如我們�?duì)這個(gè)問(wèn)題的闡述，房地產(chǎn)的客戶是個(gè)人客戶或者公司客戶（住宅地產(chǎn)還是有類似的客戶，雖然少），客戶有一個(gè)或多個(gè)聯(lián)系人。對(duì)于個(gè)人客戶，客戶可以與聯(lián)系人的名稱相同，也可以是兩個(gè)或多個(gè)聯(lián)系人的聯(lián)名（房地產(chǎn)中財(cái)產(chǎn)控制權(quán)和逃避遺產(chǎn)稅的合理手段），聯(lián)系人即實(shí)實(shí)在在的個(gè)人，可以是購(gòu)買(mǎi)人，也可以是購(gòu)買(mǎi)人的家屬、朋友、經(jīng)紀(jì)人等。在認(rèn)購(gòu)書(shū)、訂單合同上關(guān)聯(lián)的是客戶，因?yàn)樘幚淼氖墙灰仔畔�，可能是�?lián)名客戶，聯(lián)系人是不合理的；在跟蹤聯(lián)系、關(guān)懷上關(guān)聯(lián)的是聯(lián)系人，因?yàn)槁?lián)系客戶畢竟要落實(shí)到一個(gè)具體的人，而不是一個(gè)類似于聯(lián)名客戶的角色，而且只有具體的人才有具體的電話、住址、愛(ài)好等屬性�；谶@樣的分析，系統(tǒng)的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)就完全不一樣，交易相關(guān)的業(yè)務(wù)實(shí)體關(guān)聯(lián)的以客戶為主，聯(lián)系活動(dòng)相關(guān)的業(yè)務(wù)實(shí)體關(guān)聯(lián)的以聯(lián)系人為主，整個(gè)實(shí)體關(guān)系的變化直接影響著整個(gè)CRM系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)。

。。有時(shí)候還有客戶與聯(lián)系人多對(duì)多的關(guān)系，比如張三與太太聯(lián)名購(gòu)買(mǎi)了一套住宅，又在其它時(shí)間單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)了一套住宅，那么在分析時(shí)即要分析不同客戶（張三＋太太與張三2個(gè)客戶），又要分析相同聯(lián)系人（聯(lián)系人都有張三）。很多CRM系統(tǒng)在面對(duì)這樣的問(wèn)題時(shí)只能將張三作為2個(gè)不同的客戶或者聯(lián)系人，這樣對(duì)客戶的統(tǒng)一視圖就不能有效的整合。

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