中脈科技CRM系統(tǒng)應(yīng)用案例剖析
靳志輝
2004/06/21
近2年，保健品行業(yè)進(jìn)入了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的階段， 以精細(xì)化客戶(hù)管理為標(biāo)志，通過(guò)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)管理降低市場(chǎng)推廣成本，提高產(chǎn)品推廣的有效性。5、6年前，消費(fèi)者對(duì)保健品行業(yè)最直觀的印象莫過(guò)于鋪天蓋地的廣告。打開(kāi)電視，翻開(kāi)報(bào)紙，各類(lèi)保健品的宣傳攻勢(shì)一波一波應(yīng)接不暇。三株、腦白金、昂立、珍奧等一大批保健品企業(yè)也因此被人們而熟知。1998、1999年正是保健品行業(yè)最火熱的時(shí)候，但是隨后整個(gè)保健品行業(yè)陷入了一個(gè)怪圈，依靠大量投入建立起來(lái)的品牌，往往經(jīng)受不起一次輿論危機(jī)的沖擊，保健品行業(yè)也經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的行業(yè)性衰退。
近2年，保健品企業(yè)重新走出低谷，迎來(lái)了行業(yè)復(fù)蘇。業(yè)內(nèi)的有識(shí)之士也逐漸意識(shí)到大量廣告拉動(dòng)市場(chǎng)的做法已經(jīng)越來(lái)越不適應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)的需要，保健品行業(yè)進(jìn)入了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的階段， 以精細(xì)化客戶(hù)管理為標(biāo)志，通過(guò)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)管理降低市場(chǎng)推廣成本，提高產(chǎn)品推廣的有效性。
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式亟待轉(zhuǎn)變
南京中脈科技發(fā)展有限公司是以高科技健康產(chǎn)品為主導(dǎo)，集科研、生產(chǎn)、銷(xiāo)售為一體的股份制企業(yè)，其主要產(chǎn)品“中脈煙克”、“中脈遠(yuǎn)紅”、“中脈蜂靈”、“中脈磁療”等遠(yuǎn)銷(xiāo)北美、歐洲、亞洲各國(guó)。
中脈是走在健康產(chǎn)業(yè)前沿的公司，一直力圖工作中的每一處都做到規(guī)范，但是由于采用的是傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)管理模式，難以從根本解決自身的諸多頑疾--數(shù)據(jù)繁雜，手工管理導(dǎo)致查找困難；會(huì)員信息雜亂；統(tǒng)計(jì)分析速度緩慢；效率低而且無(wú)法保證結(jié)果的精確性。最令人頭疼的是公司每次開(kāi)聯(lián)誼會(huì)，需要查找同時(shí)符合很多條件的顧客，比如“女性，年齡在50歲以上，家住ΧΧ區(qū)，有心臟病，而且喜歡喝茶……”，對(duì)于這種繁瑣的查找，搞得大家疲憊不堪，而且得不到滿(mǎn)意的結(jié)果。
在2001年之前中脈其銷(xiāo)售利潤(rùn)基本上都投入到廣告中，盡管當(dāng)時(shí)年銷(xiāo)售額還不到一億，但其1999至2000年的廣告費(fèi)用投入就高達(dá)一個(gè)億。在意識(shí)到單純依靠廣告拉動(dòng)對(duì)企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)的危害后，中脈科技果斷的轉(zhuǎn)變了市場(chǎng)思路，加強(qiáng)了客戶(hù)管理，利用信息化系統(tǒng)促進(jìn)客戶(hù)服務(wù)工作，收到了良好的效果。去年，南京中脈完成了12億的銷(xiāo)售額，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層雄心勃勃的宣布將在3到5年內(nèi)做到100億。這一巨大轉(zhuǎn)變的背后，中脈科技自2001年開(kāi)始實(shí)施的CRM系統(tǒng)起到了至關(guān)重要的作用。
第一次CRM體驗(yàn)的失敗
2001年春天，在中脈科技春季戰(zhàn)略規(guī)劃會(huì)上，中脈科技的高層領(lǐng)導(dǎo)們對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)進(jìn)行了縝密的判斷和分析。分析的結(jié)果是，如果再依靠傳統(tǒng)的廣告拉動(dòng)的市場(chǎng)推廣手法，不但收效甚微，對(duì)銷(xiāo)售起不到拉動(dòng)作用。只有轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路，重視客戶(hù)管理才能牢牢地抓住市場(chǎng)根本。
規(guī)劃會(huì)后，中脈科技迅速成立了專(zhuān)門(mén)的客戶(hù)服務(wù)部門(mén)，當(dāng)時(shí)叫做售后服務(wù)部。這個(gè)部門(mén)的主要職責(zé)，包括客戶(hù)數(shù)據(jù)的管理，針對(duì)消費(fèi)者的咨詢(xún)進(jìn)行解答，基于客戶(hù)數(shù)據(jù)的消費(fèi)者調(diào)研等。當(dāng)時(shí)中脈科技就意識(shí)到這些客戶(hù)管理工作需要一套信息化系統(tǒng)來(lái)協(xié)助完成，于是就開(kāi)始接觸CRM的軟件供應(yīng)商。2002年初，中脈科技實(shí)施了國(guó)內(nèi)一家較為知名的軟件供應(yīng)商的CRM系統(tǒng)。中脈科技最初對(duì)應(yīng)用的要求并不高，只是要求運(yùn)行速度要快，但偏偏實(shí)施的這套CRM系統(tǒng)使用的是JAVA技術(shù)，系統(tǒng)運(yùn)行的速度比較慢，而且中脈科技認(rèn)為這套系統(tǒng)有一些細(xì)節(jié)需要修改，在雙方合作前CRM廠(chǎng)商曾經(jīng)承諾過(guò)會(huì)對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，但是由于種種原因，承諾始終沒(méi)有兌現(xiàn)，加上該CRM系統(tǒng)自身存在的問(wèn)題，最終令中脈科技產(chǎn)生了放棄的念頭。中脈科技第一次實(shí)施CRM以失敗而告終。
之后，中脈又與多家供應(yīng)商進(jìn)行了接觸，在一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，中脈科技的相關(guān)人員在網(wǎng)上瀏覽時(shí)發(fā)現(xiàn)了一家叫安凌的CRM供應(yīng)商，于是他們給安凌總經(jīng)理羅安林打了個(gè)電話(huà)，雙方開(kāi)始了接觸。當(dāng)時(shí)安凌已經(jīng)推出了針對(duì)醫(yī)藥、保健品行業(yè)的安凌CRM系統(tǒng)。2002年底，中脈科技在廣州召開(kāi)冬季戰(zhàn)略研討會(huì)時(shí)，中脈把羅安林請(qǐng)到現(xiàn)場(chǎng)給中脈高層演示。據(jù)中脈科技客戶(hù)服務(wù)部經(jīng)理艾波回憶，就在這次研討會(huì)后，中脈高層領(lǐng)導(dǎo)決定引入安凌CRM系統(tǒng)，結(jié)束長(zhǎng)期以來(lái)客戶(hù)數(shù)據(jù)資料無(wú)法電子化應(yīng)用的狀態(tài)，著手新的“以客戶(hù)為中心的電子商務(wù)模式”的構(gòu)建。
顧客管理的提升
中脈科技先把安凌CRM系統(tǒng)實(shí)施到各省級(jí)分公司。系統(tǒng)實(shí)施前，全國(guó)23家分公司每個(gè)公司抽調(diào)一名員工集中到一起進(jìn)行CRM系統(tǒng)培訓(xùn)。2003年初，首先在河北分公司完成了安凌CRM的實(shí)施，然后在北京、沈陽(yáng)、福建、江西、河南等分公司陸續(xù)實(shí)施安裝了安凌CRM，目前中脈科技全國(guó)絕大多數(shù)分公司都已經(jīng)完成了CRM系統(tǒng)的部署。
安凌CRM系統(tǒng)提供了客戶(hù)信息管理、銷(xiāo)售管理、跟蹤服務(wù)管理、調(diào)查管理、決策分析、內(nèi)部交流、系統(tǒng)維護(hù)、會(huì)員積分管理等模塊�！皩�(shí)施安凌CRM后，我們可以根據(jù)客戶(hù)檔案對(duì)中脈產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行自動(dòng)評(píng)級(jí)，俗話(huà)說(shuō)20%的顧客是最重要的，有些顧客的購(gòu)買(mǎi)潛力大，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行自動(dòng)評(píng)級(jí)后，我們針對(duì)購(gòu)買(mǎi)潛力最大的顧客進(jìn)行重點(diǎn)跟蹤，從而有效的提高了銷(xiāo)售效率�！卑▽�(duì)記者表示。
實(shí)施了安凌CRM系統(tǒng)后，中脈的顧客立即切身地感受到了帶有行業(yè)色彩的系統(tǒng)化數(shù)據(jù)管理的好處。由于該軟件為醫(yī)藥保健品行業(yè)專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的，許多選項(xiàng)設(shè)置都是醫(yī)藥保健品行業(yè)經(jīng)常涉及的，非常符合中脈科技的需求。比如客戶(hù)健康狀況的調(diào)研表，跟中脈科技的日常服務(wù)工作充分統(tǒng)一，同時(shí)可以隨意調(diào)整，大大方便了客戶(hù)信息的收集和錄入；購(gòu)買(mǎi)情況統(tǒng)計(jì)速度大大提高，節(jié)省了不少時(shí)間；排除重復(fù)數(shù)據(jù)的處理迅速方便，杜絕了銷(xiāo)售人員爭(zhēng)搶客戶(hù)的現(xiàn)象；貼心的“客戶(hù)關(guān)懷”設(shè)計(jì)，比如聯(lián)誼會(huì)促銷(xiāo)、贈(zèng)品管理、會(huì)員優(yōu)惠等實(shí)用的選項(xiàng)設(shè)置，幫助了員工真正意義地通過(guò)一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)完成對(duì)客戶(hù)的終極服務(wù)；能夠隨意查詢(xún)會(huì)員情況，自動(dòng)劃分會(huì)員等級(jí)，讓中脈科技的銷(xiāo)售經(jīng)理輕松實(shí)施了差異化營(yíng)銷(xiāo)；安凌CRM系統(tǒng)能夠記錄員工電話(huà)跟綜、上門(mén)拜訪(fǎng)的情況，從而輔助銷(xiāo)售經(jīng)理對(duì)員工監(jiān)督指導(dǎo)，穩(wěn)步提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
“原來(lái)很多客戶(hù)數(shù)據(jù)分散在業(yè)務(wù)員手中，這些客戶(hù)資源實(shí)際上沒(méi)有被公司所真正掌握。一旦業(yè)務(wù)員離職或者轉(zhuǎn)投競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，掌握在他們手中的客戶(hù)資源就很容易流失�，F(xiàn)在，所有的客戶(hù)數(shù)據(jù)依靠CRM系統(tǒng)的管理牢牢被公司掌握，公司根據(jù)客戶(hù)情況分配不同的業(yè)務(wù)員進(jìn)行跟蹤，對(duì)業(yè)務(wù)員的銷(xiāo)售管理的強(qiáng)度也大大加強(qiáng)了�！卑ǹ偨Y(jié)到。
CRM的成功運(yùn)作帶來(lái)的顯著成效使信息部門(mén)的工作獲得公司管理層的高度贊賞和認(rèn)同。目前，中脈科技的下一步計(jì)劃是今年將其余全國(guó)市場(chǎng)的每一個(gè)站點(diǎn)都安裝上安凌CRM系統(tǒng)，并全面升級(jí)到安凌公司的基于INTERNET技術(shù)的e-AnlCRM，利用互聯(lián)網(wǎng)這一強(qiáng)大的信息載體來(lái)實(shí)現(xiàn)總部與各地的信息共享與資源整合。
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