惠普：業(yè)務(wù)合作是不二之選
2004/05/10
本案例基于Mike Overly在CRMGuru的年會(huì)——2003 CustomerThink執(zhí)行官峰會(huì)上所作的演講
企業(yè)目標(biāo)：
不久之前惠普的CRM系統(tǒng)還是一團(tuán)亂，數(shù)據(jù)冗余，知識(shí)庫(kù)眾多，對(duì)合作伙伴的了解前后矛盾。這家公司希望標(biāo)準(zhǔn)化自己的CRM解決方案，整合數(shù)據(jù)，為客戶提供各渠道間的無(wú)縫體驗(yàn)使他們和為數(shù)眾多的企業(yè)合作伙伴網(wǎng)絡(luò)保持滿意。度量標(biāo)準(zhǔn)能夠幫助企業(yè)確定自己是否達(dá)成了目標(biāo)并成為連接合作伙伴滿意度和客戶滿意度的重要紐帶。
可能人們會(huì)覺得惠普無(wú)處不在，他們也的確是這樣，但是事實(shí)上它“只占有印刷市場(chǎng)3％的份額”，惠普的營(yíng)銷副總Mike Overly說。每年都有大量的消費(fèi)者和企業(yè)與惠普有著業(yè)務(wù)聯(lián)系，他們中大多數(shù)都是通過企業(yè)業(yè)務(wù)合作伙伴和第三方渠道進(jìn)行的。
“我們有大約2,000名內(nèi)部電話銷售人員。我們擁有50萬(wàn)左右得合作伙伴，超過75％，78％和80％的業(yè)務(wù)是通過合作伙伴，渠道合作開展的，一切進(jìn)展都很順利，”O(jiān)verly說�！岸献骰锇�，我們開始將之定義為一家Best Buy，你以消費(fèi)者的身份走入商店，購(gòu)買打印機(jī)，墨盒，紙張和數(shù)碼相機(jī)等等�！�
那為客戶呈現(xiàn)出許多接觸點(diǎn)，而企業(yè)則無(wú)法對(duì)這些接觸點(diǎn)進(jìn)行直接控制。的確，惠普在CRM上進(jìn)行了投資�！拔覀兊膯栴}遠(yuǎn)不是有沒有足夠的工具？”我們已經(jīng)有了太多的工具，我們有許多客戶信息。我們的問題在于信息總是無(wú)法集成起來(lái)”，Overly說。 “我們有許多自行開發(fā)的工具，我們也可以轉(zhuǎn)向SalesLogix，Oracle，或者Siebel，以及其它任何我們能想到的。我們可以擁有抑或已經(jīng)擁有他們，那正是我們的出發(fā)點(diǎn)�！�
該企業(yè)“在Siebel的基礎(chǔ)上對(duì)那兩個(gè)平臺(tái)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，”他說。
不過每個(gè)人對(duì)于客戶都有自己的一套經(jīng)驗(yàn)，而且通常人們都會(huì)把這些知識(shí)記在腦子里。 “我們的客戶要求的是各'渠道'之間的無(wú)縫銜接，而對(duì)于我們來(lái)說則是要把來(lái)自各個(gè)接觸媒介的知識(shí)有組織的粘合起來(lái)，”O(jiān)verly說�！斑@是我親耳聽到的，也是我們努力要做到的。”
滿意的合作伙伴就等于滿意的客戶
該企業(yè)希望對(duì)合作伙伴滿意度進(jìn)行度量。“那是我們的關(guān)鍵度量指標(biāo)之一，不過只有從將之與客戶滿意度結(jié)合起來(lái)的觀點(diǎn)出發(fā)它才有真正意義，”O(jiān)verly說。“因此我們的現(xiàn)狀就是近50萬(wàn)的合作伙伴都非常滿意而另一方面客戶卻并不滿意，”這樣問題就出現(xiàn)了。“我們致力于集成合作伙伴策略和滿意度，這項(xiàng)工作的成功與否最終將影響到的是客戶。我們有些客戶的接觸點(diǎn)僅限于供應(yīng)商。”
該企業(yè)不僅需要把來(lái)自客戶和各個(gè)接觸點(diǎn)的知識(shí)組織和集中起來(lái)，更需要有適當(dāng)?shù)牧鞒虒?duì)知識(shí)進(jìn)行評(píng)估，“這樣當(dāng)你得到了知識(shí)之后就能在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)智能化，”O(jiān)verly說。
HP把重點(diǎn)放在傳統(tǒng)的前端辦公上。 “因此營(yíng)銷，直銷人員，15,000位銷售代表，我們聯(lián)絡(luò)中心的2,000位代表和我們的合作伙伴以及合作伙伴中的特殊群體，我們側(cè)重于面，”O(jiān)verly說。 “在剛開始的時(shí)候，我們對(duì)合作伙伴的了解總是前后不一致，你到處都可以聽到這種聲音。我們對(duì)我們所稱的合作伙伴并沒有一個(gè)共通的認(rèn)識(shí)。在某樁具體交易中的合作伙伴在另外一宗交易中可能就成了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在我們的業(yè)務(wù)中沒有絕對(duì)�！�
這家企業(yè)除了CRM和PRM之外還采用了Accenture，Deloit，Cap Gemini等系統(tǒng)整合業(yè)者的產(chǎn)品，取得的效果有好有壞�！澳慊ㄙM(fèi)幾百萬(wàn)，然后又幾百萬(wàn)，然后再幾百萬(wàn)的美金，得到的結(jié)果有些讓你覺得一無(wú)所獲。而另外一些時(shí)候你感覺良好，”O(jiān)verly說。
Overly提到自己的企業(yè)在改上整體客戶體驗(yàn)上所做的努力取得了成功，他們?cè)谡麄�(gè)企業(yè)內(nèi)推行水平化流程和委托。度量標(biāo)準(zhǔn)，同樣也起了非常重要的作用。 “度量標(biāo)準(zhǔn)實(shí)際上就是工作的保證。我的推理是如果你在組織團(tuán)體內(nèi)部實(shí)行配額，你就可以保證自己的工作質(zhì)量，” Overly說。 “如果你領(lǐng)薪水和獎(jiǎng)金，而獎(jiǎng)金中有60％建立在橫向成功的基礎(chǔ)上。因此這些執(zhí)行人員們都對(duì)流程中的一個(gè)或幾個(gè)負(fù)責(zé)，并且他們獎(jiǎng)金中的一大部分來(lái)自于此，兩者相關(guān)性很大。
該企業(yè)每年抽調(diào)大約2.5億美元資金用于CRM和PRM，“我們的成本是是巨大的，因此從規(guī)律上來(lái)說股東運(yùn)作成本的降低對(duì)我們十分重要，”O(jiān)verly說。
突飛猛進(jìn)
這家企業(yè)現(xiàn)在可以說99％達(dá)到了一致，他補(bǔ)充說。不過這是一場(chǎng)艱難的戰(zhàn)斗。“我們專注的地區(qū)很多，有歐洲，美洲，亞洲太平洋地區(qū)和日本，在那兒他們開始區(qū)分自己的業(yè)務(wù)能力，那些正是我們作為一家企業(yè)希望能夠做的，并且他們把從合作伙伴和客戶那里聽來(lái)的信息結(jié)合起來(lái)，”O(jiān)verley說�！耙虼怂麄儍A聽的事情也正是對(duì)其客戶和合作伙伴非常重要的事情。他們歷經(jīng)的流程有很強(qiáng)的地域針對(duì)性。我們要把這些流程虛擬地結(jié)合起來(lái)，努力合理化并按優(yōu)先次序?qū)Υ鱾�(gè)區(qū)域，而這些方面正是我們之前就已經(jīng)認(rèn)識(shí)到的：每個(gè)人都是一貫的不一致的，不是嗎？”
這個(gè)流程有助于人們達(dá)成一致。 “我們進(jìn)行識(shí)別利益的流程，同時(shí)對(duì)合作伙伴和惠普。這，對(duì)我們來(lái)說是相當(dāng)重要的，因?yàn)楹茱@然我們不可能一蹴而就，因此必須分階段去做，”O(jiān)verly說。 “我們參考了多個(gè)方面來(lái)確定在一個(gè)范疇內(nèi)需包含那些內(nèi)容，包括商業(yè)案例，有形的成本節(jié)約和收入增長(zhǎng)等。而另外我們努力想要做的是把CRM和PRM聯(lián)系起來(lái)，使它們成為實(shí)現(xiàn)我們最高優(yōu)先級(jí)任務(wù)的催化劑，而不只是兜售項(xiàng)目本身，我們要使它成為行使企業(yè)最高優(yōu)先級(jí)事務(wù)的工具。有效模型的集成對(duì)于我們來(lái)說就是企業(yè)的最優(yōu)先任務(wù)。將有效的模型集成起來(lái)意味著我們可以創(chuàng)造一種銷售途徑，將Web和直銷結(jié)合在一起�，F(xiàn)在，我們還無(wú)法做到�！�
這家企業(yè)還度量客戶滿意度和最終的忠誠(chéng)度，他們發(fā)現(xiàn)這兩者之間有著很大的聯(lián)系�！耙虼�，我們實(shí)際上度量的是客戶忠誠(chéng)度，而且正如我昨天所說的那樣，一個(gè)極其復(fù)雜的公式，我的意思是說，假設(shè)你的薪水以它為基礎(chǔ)，你一定會(huì)設(shè)法知道，不過我可以告訴你它的各個(gè)組成部分，有很多。其實(shí)，有一些行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)就擺在那兒，我們實(shí)際上是在度量自己�！監(jiān)verly說。“這些度量標(biāo)準(zhǔn)中大多數(shù)都與競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)，我們有沒有保持原有水平，有沒有什么改善，或是退步了�！�
HP進(jìn)行了三種級(jí)別的調(diào)研。級(jí)別1屬于非常非常高的級(jí)別。級(jí)別2次之，針對(duì)具體的企業(yè)團(tuán)體。 而級(jí)別三，則極具戰(zhàn)術(shù)性，它很可能使某人成為你的客戶�！拔覀冾A(yù)期這中做法能夠讓我們回過頭來(lái)修補(bǔ)以前有問題的流程。我們的設(shè)想是在客戶告訴我們之前把流程中不完善的環(huán)節(jié)找出來(lái)。”
根據(jù)Overly所述，惠普在最高級(jí)別的度量采用的主要標(biāo)準(zhǔn)是NCLI (客戶忠誠(chéng)凈指數(shù))。它由客戶忠誠(chéng)度指數(shù)(度量客戶忠誠(chéng)) 減去客戶風(fēng)險(xiǎn)指數(shù) (度量客戶風(fēng)險(xiǎn)) 得出。
整個(gè)過程由四個(gè)步驟組成：
1) 級(jí)別 1 的調(diào)查重點(diǎn)是端對(duì)端客戶的體驗(yàn)
2) 級(jí)別2的調(diào)查重點(diǎn)是客戶生命期各階段的體驗(yàn)
3) 級(jí)別3的調(diào)查重點(diǎn)是活動(dòng)/交易體驗(yàn)
4) 級(jí)別4的調(diào)查重點(diǎn)是內(nèi)部處理流程標(biāo)準(zhǔn)
雖然惠普還是原來(lái)那個(gè)惠普，不過這家企業(yè)已經(jīng)離他們的目標(biāo)越來(lái)越近了，Overly提到惠普將繼續(xù)加大投入用以改善客戶體驗(yàn)，合作伙伴滿意度以及公司內(nèi)部的各項(xiàng)業(yè)務(wù)流程。
關(guān)于作者
Mike Overly是惠普公司的副總，負(fù)責(zé)惠普的全球客戶關(guān)系管理（CRM）與合作伙伴關(guān)系管理（PRM）以及聯(lián)絡(luò)營(yíng)運(yùn)解決方案。該職位負(fù)責(zé)惠普所有的業(yè)務(wù)，產(chǎn)品和跨區(qū)域銷售，營(yíng)銷與服務(wù)。在此之前，Mike曾擔(dān)任客戶事業(yè)部經(jīng)理，負(fù)責(zé)惠普一個(gè)大客戶銷售。Mike還曾先后在惠普的咨詢與制造企業(yè)內(nèi)擔(dān)任多項(xiàng)職務(wù)。
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