現(xiàn)代電子商務(wù)環(huán)境下的CRM-ASP模式引論
尹開國(guó)
2003/11/10
編者按：本文介紹了在電子商務(wù)環(huán)境下CRM的發(fā)展趨勢(shì)，分析了CRM-ASP這種模式的市場(chǎng)前景，最后討論了國(guó)內(nèi)CRM-ASP模式現(xiàn)狀和深入研究的實(shí)踐意義。
電子商務(wù)模式的變革
過去十年我們所經(jīng)歷的對(duì)IT產(chǎn)業(yè).COM的“非理性投資”時(shí)代已經(jīng)過去了，現(xiàn)今更多的電子商務(wù)模式趨于理性和務(wù)實(shí)，發(fā)展的重心已經(jīng)完全從過去的.COM模式轉(zhuǎn)向到傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務(wù)化的進(jìn)程中來，正如我們所關(guān)注的，制造業(yè)信息化是現(xiàn)代電子商務(wù)格局中舉足輕重的重要組成部分。
目前，無論國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，傳統(tǒng)企業(yè)都在大規(guī)模進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，以其堅(jiān)定、有效而不事張揚(yáng)的方式成為推動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)用與發(fā)展的絕對(duì)主力。于企業(yè)的電子商務(wù)化而言，模式是否嶄新是次要的，而是否能為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益則受到前所未有的關(guān)注。在規(guī)劃企業(yè)的電子商務(wù)應(yīng)用的時(shí)候，企業(yè)管理人員和系統(tǒng)架構(gòu)師更多的關(guān)注該電子商務(wù)應(yīng)用是否能為企業(yè)帶來直接的經(jīng)濟(jì)收益、是否有利于削減掉企業(yè)運(yùn)營(yíng)某方面的成本、是否能夠優(yōu)化企業(yè)資源配置和共享，這些完完全全是由企業(yè)的商業(yè)利益驅(qū)動(dòng)的，在新一輪的電子商務(wù)發(fā)展中，技術(shù)完全是為商業(yè)服務(wù)的，任何脫離商業(yè)需求的新技術(shù)必將遭遇挫折。
在IT投資趨于理性的日子里，企業(yè)信息系統(tǒng)架構(gòu)師們小心翼翼、廣泛考證，在對(duì)企業(yè)自身運(yùn)作機(jī)制的務(wù)實(shí)的仔細(xì)調(diào)研中，總結(jié)出了一些當(dāng)前最有價(jià)值進(jìn)行實(shí)施的電子商務(wù)應(yīng)用，包括企業(yè)門戶(Portal)與企業(yè)應(yīng)用集成(EAI)；網(wǎng)上連鎖商店(Storefront)；集團(tuán)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)(Intranet)與知識(shí)庫(Knowledge Base)管理；物流與供應(yīng)鏈(Supply Chain)管理；客戶服務(wù)(Customer Service)；分銷(Distribution)管理；提供ASP(Application Service Provider)服務(wù)。
商務(wù)電子化的推廣過程需要借助ASP
業(yè)界普遍認(rèn)為應(yīng)用服務(wù)提供商(簡(jiǎn)稱ASP，Application Services Provider)將以全新的方式推動(dòng)應(yīng)用服務(wù)產(chǎn)業(yè)的巨大發(fā)展。ASP是指通過廣域網(wǎng)絡(luò)，基于中央服務(wù)器實(shí)施、管理和遠(yuǎn)程托管套裝應(yīng)用軟件，從數(shù)據(jù)中心為多個(gè)實(shí)體提供和管理應(yīng)用服務(wù)的第三方服務(wù)。ASP是隨著企業(yè)信息系統(tǒng)外包趨勢(shì)、軟件應(yīng)用服務(wù)和相關(guān)業(yè)務(wù)的發(fā)展而逐漸形成的，它具有三大特點(diǎn)，首先，ASP向用戶提供的服務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)本身的所有權(quán)屬ASP，用戶租用服務(wù)之后對(duì)應(yīng)用系統(tǒng)擁有使用權(quán)；其次，應(yīng)用系統(tǒng)被集中放置在ASP的IDC(Internet數(shù)據(jù)服務(wù)中心)中，具有充足的帶寬、電力和空間保證以及具有專業(yè)質(zhì)量的系統(tǒng)維護(hù)服務(wù)；同時(shí)ASP定期向用戶收取服務(wù)費(fèi)。
企業(yè)實(shí)現(xiàn)商務(wù)電子化(或稱之為企業(yè)e化)，必將大大提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，但是在社會(huì)所有企業(yè)都提出商務(wù)電子化需求之時(shí)，整個(gè)社會(huì)在IT方面的資金投入量將會(huì)達(dá)到近乎天文數(shù)字，而且企業(yè)對(duì)IT專業(yè)人才的需求也將會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出整個(gè)社會(huì)的IT人才供給量。在這種情況下，專業(yè)化的ASP應(yīng)運(yùn)而生，它建立公共的IT應(yīng)用平臺(tái)為所有企業(yè)提供租賃服務(wù)。ASP的出現(xiàn)不僅提高了全社會(huì)IT投資效率，而且降低了單一企業(yè)的IT投資風(fēng)險(xiǎn)，為全社會(huì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)時(shí)代起到積極的推動(dòng)作用。
ASP的組成包括三大內(nèi)容：Internet數(shù)據(jù)中心(IDC：Internet Data Center)、基于Web的應(yīng)用軟件(Web Based Application)和應(yīng)用咨詢(iConsulting)服務(wù)。對(duì)于前兩者大多都能理解，但是由于企業(yè)ERP、CRM和iProcurement等系統(tǒng)的應(yīng)用成功的前提條件是業(yè)務(wù)流程重組(BPR：Business Process Reengineering)，以避免掉進(jìn)“IT黑洞”，因此，ASP的廣泛應(yīng)用離不開以IT應(yīng)用咨詢?yōu)橹饕獦I(yè)務(wù)領(lǐng)域的現(xiàn)代管理咨詢業(yè)。
商務(wù)電子化的電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)的前提，也是手段，而ASP的出現(xiàn)使商務(wù)電子化的成本大幅度降低，使得大范圍的電子商務(wù)成為可能。ASP中的A(Application)應(yīng)當(dāng)是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的數(shù)字化表現(xiàn)，一般情況下，其范圍可能就包含了第一節(jié)提到的6種電子商務(wù)應(yīng)用中的5種：企業(yè)門戶、網(wǎng)上連鎖商店、供應(yīng)鏈管理、客戶服務(wù)以及分銷管理。
有專家預(yù)見，ASP供應(yīng)商對(duì)未來企業(yè)提供的IT應(yīng)用平臺(tái)公共服務(wù)會(huì)像水、電、汽、通信和物業(yè)等對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)提供的公共服務(wù)一樣得到普及。尤其CRM和iProcurement系統(tǒng)的應(yīng)用是基于Web技術(shù)的外部應(yīng)用，不可能每個(gè)企業(yè)都投資建立自己的寬帶接入，這就更離不開ASP�！�
CRM 的產(chǎn)生與發(fā)展趨勢(shì)
CRM(Customer Relationship Management)即客戶關(guān)系管理，是一種倡導(dǎo)企業(yè)以客戶為中心的管理思想和方法。其含義可以分為三個(gè)層次：面向企業(yè)前臺(tái)業(yè)務(wù)應(yīng)用的管理標(biāo)準(zhǔn)，其實(shí)質(zhì)是在關(guān)系營(yíng)銷等基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展而成的以客戶為中心的管理思想；綜合應(yīng)用數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)、OLAP、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、Internet技術(shù)、面向?qū)ο蠹夹g(shù)、客戶機(jī)/服務(wù)器體系、圖形用戶界面、網(wǎng)絡(luò)通訊等信息產(chǎn)業(yè)成果，以CRM管理思想為靈魂的軟件產(chǎn)品；整合管理思想、業(yè)務(wù)流程、人及信息技術(shù)于一體的管理系統(tǒng)�！�
CRM產(chǎn)生的必要性CRM最早由美國(guó)Gartner Group提出，在1980年初便有所謂的“接觸管理”(Contact Management)專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息。到1990則演變成包括電話服務(wù)中心支持資料分析的客戶關(guān)懷(Customer care)。經(jīng)過近二十年的不斷發(fā)展，客戶關(guān)系管理不斷演變發(fā)展并趨向成熟，現(xiàn)在已形成了一套完整的管理理論體系。
自1997年開始，全球的CRM市場(chǎng)一直處于爆炸性的快速增長(zhǎng)之中。1999年全球的CRM市場(chǎng)收益約為76億美元。據(jù)市場(chǎng)分析專家預(yù)測(cè)，今年全球CRM市場(chǎng)收益將超過120億美元，2004年將達(dá)到670億美元，年增長(zhǎng)率將一直保持在50%以上。根據(jù)調(diào)查顯示，在接受調(diào)查的企業(yè)中，2/3以上期望在未來五年內(nèi)改變其客戶關(guān)系的管理模式。3/4以上的企業(yè)計(jì)劃集成“面對(duì)客戶”的信息管理系統(tǒng)及其組織的其他部分。
就企業(yè)管理信息系統(tǒng)的各個(gè)方面及其關(guān)聯(lián)而言，ERP(企業(yè)資源計(jì)劃管理)主要涉及企業(yè)內(nèi)部的資源整合，SCM(供應(yīng)鏈管理)主要涉及跨企業(yè)的資源整合。而CRM(客戶關(guān)系管理)則以客戶為中心，整合企業(yè)內(nèi)、外部資源為客戶服務(wù)，實(shí)現(xiàn)客戶的鎖定、增值，獲取最大客戶最大利潤(rùn)。筆者認(rèn)為CRM有以下三個(gè)發(fā)展趨勢(shì)值得關(guān)注：
(1) 與ERP系統(tǒng)和其他管理系統(tǒng)的有機(jī)融合。在銷售自動(dòng)化的基礎(chǔ)上，CRM系統(tǒng)增加了訂單管理、人事管理、文檔資料管理等功能。這說明企業(yè)中所有信息系統(tǒng)息息相關(guān)，而且有一共同的目標(biāo)和主題。
(2) 簡(jiǎn)單化。復(fù)雜的CRM系統(tǒng)如SIEBEL在實(shí)施成本上可以說是臭名昭著，一個(gè)中大型公司往往需耗資百萬，常常是無功而返。這引出了一系列的討論和廠商的改革。改革的方向有兩個(gè)， 一是推出適合某一行業(yè)的專用客戶管理系統(tǒng)，二是減少或消除二次開發(fā)。最著名的例子是SalesForce，它提供在線CRM系統(tǒng)，用戶不用安裝任何軟件，不需任何特殊設(shè)備，立即可以使用。雖然其功能要比SIEBEL相對(duì)弱點(diǎn)，其簡(jiǎn)單易用性受到歡迎。在全球經(jīng)濟(jì)低迷之時(shí)，它卻把其營(yíng)業(yè)額翻了一倍。
(3) 進(jìn)入非贏利市場(chǎng)如政府機(jī)構(gòu)、學(xué)校、社會(huì)組織。CRM被視為提高服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵。近來討論最熱烈的是CRM在政府之中的應(yīng)用，CRM也成了(Citizen Relationship Management) 的簡(jiǎn)稱�！�
CRM-ASP市場(chǎng)前景
據(jù)美國(guó)市場(chǎng)研究公司Aberdeen Group稱，企業(yè)目前使用管理與銷售和客戶服務(wù)有關(guān)的商務(wù)任務(wù)的軟件方式正在發(fā)生重大變化�！berdeen表示，CRM(客戶關(guān)系管理) 軟件市場(chǎng)到2006年將達(dá)到177億美元，將以平均每年6.7%的速度溫和增長(zhǎng)。不過，CRM軟件市場(chǎng)的大趨勢(shì)是，用戶正在從購買軟件許可證向在互聯(lián)網(wǎng)上租用CRM應(yīng)用軟件轉(zhuǎn)變。Aberdeen預(yù)計(jì)，在2006年以前，CRM軟件許可證銷售收入將以平均每年4.8%的速度下降，而CRM租用服務(wù)的收入將飛速上升到28億美元。推動(dòng)CRM市場(chǎng)發(fā)生這種轉(zhuǎn)變的有幾個(gè)因素。首先，CRM軟件廠商一直積極地把中小企業(yè)作為銷售目標(biāo)。中小企業(yè)喜歡租用的商業(yè)模式，因?yàn)檫@種模式可以避免配置、維護(hù)和升級(jí)軟件的費(fèi)用。軟件供應(yīng)商也歡迎這種安排，因?yàn)樵S可證銷售收入很難預(yù)料，因?yàn)檐浖N售有季節(jié)性，并且受宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響，租用業(yè)務(wù)比基于許可證的業(yè)務(wù)收入更穩(wěn)定可靠。
用戶依靠外包CRM功能的第二個(gè)理由是要控制風(fēng)險(xiǎn)。許多CRM用戶目前仍對(duì)在網(wǎng)絡(luò)泡沫年代大量配置帶來失望效果的CRM軟件感到痛心。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)表明，只有45%的用戶完全滿意他們采購的CRM軟件。用戶的不滿意已經(jīng)引起許多購買者慎重地考慮購買全套的CRM軟件，并且希望得到可以量化的投資回報(bào)。租用模式能使購買者的投資相對(duì)小一些，并且隨著這種應(yīng)用軟件證明其價(jià)值而逐步增加使用。
影響這個(gè)市場(chǎng)的另一個(gè)因素是放棄不使用的軟件。在90年代末，經(jīng)濟(jì)的繁榮導(dǎo)致企業(yè)錯(cuò)誤地預(yù)測(cè)了增長(zhǎng)率。而這種繁榮的泡沫在2000年破滅了。結(jié)果，企業(yè)在軟件廠商打折優(yōu)惠的刺激下購買了大批超出其需要的軟件�，F(xiàn)在，企業(yè)對(duì)于其采購采取了更實(shí)際的措施。他們的購買方式出現(xiàn)了巨大的變化，轉(zhuǎn)向購買策略的、更小的、更容易消化的軟件。
國(guó)內(nèi)CRM-ASP模式現(xiàn)狀和深入研究的實(shí)踐意義
企業(yè)通過CRM-ASP模式獲得希望的服務(wù)可以免去采購這種軟件以及安裝、維護(hù)、技術(shù)支持和軟件升級(jí)等許多費(fèi)用和麻煩。提供這種服務(wù)的應(yīng)用程序服務(wù)提供商在自己的設(shè)施上運(yùn)行和維護(hù)自己的軟件，因此，企業(yè)用戶還可以減少基礎(chǔ)設(shè)施開支。
美國(guó)CRM-ASP實(shí)踐領(lǐng)域已經(jīng)比較成熟，誕生了諸如Salesnet、Salesforce、Rightnow 、Onyx 、Lauxor等一批市場(chǎng)推廣比較成功的廠商，有的企業(yè)用戶已高達(dá)近萬家，數(shù)十萬人在使用托管的在線CRM系統(tǒng)。Siebel、Peoplesoft、微軟等公司也瞄準(zhǔn)托管市場(chǎng)做了大量的投資，紛紛進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型或基于成熟的產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)的租賃使用或集成。
在國(guó)內(nèi)，目前尚沒有一家成功的以CRM-ASP模式提供服務(wù)的專業(yè)公司，原因涉及到市場(chǎng)不成熟、ASP對(duì)廠商信任度要求高等各個(gè)方面，CRM-ASP模式在中國(guó)的發(fā)展前景尚在討論之中，毫無疑問的是這一趨勢(shì)無可逆轉(zhuǎn)。
深入研究CRM-ASP模式須回答以下問題：國(guó)外CRM-ASP 模式如何成功？國(guó)內(nèi)CRM-ASP 模式市場(chǎng)潛力如何？CRM-ASP模式是否適合中國(guó)企業(yè)？各類型企業(yè)如何看待并適用ASP模式？中國(guó)企業(yè)如何權(quán)衡、評(píng)價(jià)、選擇ASP服務(wù)商？中國(guó)企業(yè)如何從事CRM-ASP服務(wù)？應(yīng)采取什么樣的產(chǎn)品、時(shí)常和服務(wù)戰(zhàn)略？
CRM在國(guó)內(nèi)軟件市場(chǎng)十分火熱，但是CRM思想作為在國(guó)外十分成熟的理論在國(guó)內(nèi)尚沒有進(jìn)入高等教育之課程設(shè)置，這在相當(dāng)程度上導(dǎo)致了實(shí)施軟件僅僅限于實(shí)施軟件而缺乏相應(yīng)的流程、管理、組織變革，也導(dǎo)致令人眼花繚亂的失敗案例，歸其因正如某些專家而言，不是CRM的失敗，而是根本就沒有真正實(shí)施CRM。
CRM-ASP模式作為CRM的一種服務(wù)提供模式，如何將CRM思想融入其中，是該模式長(zhǎng)期成功的正確道路，這也是當(dāng)前研究的緊要點(diǎn)之一。
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