現(xiàn)代電子商務環(huán)境下的CRM-ASP模式引論
尹開國
2003/11/10
編者按：本文介紹了在電子商務環(huán)境下CRM的發(fā)展趨勢，分析了CRM-ASP這種模式的市場前景，最后討論了國內(nèi)CRM-ASP模式現(xiàn)狀和深入研究的實踐意義。
電子商務模式的變革
過去十年我們所經(jīng)歷的對IT產(chǎn)業(yè).COM的“非理性投資”時代已經(jīng)過去了，現(xiàn)今更多的電子商務模式趨于理性和務實，發(fā)展的重心已經(jīng)完全從過去的.COM模式轉(zhuǎn)向到傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務化的進程中來，正如我們所關(guān)注的，制造業(yè)信息化是現(xiàn)代電子商務格局中舉足輕重的重要組成部分。
目前，無論國內(nèi)還是國外，傳統(tǒng)企業(yè)都在大規(guī)模進入電子商務領(lǐng)域，以其堅定、有效而不事張揚的方式成為推動電子商務應用與發(fā)展的絕對主力。于企業(yè)的電子商務化而言，模式是否嶄新是次要的，而是否能為企業(yè)帶來經(jīng)濟效益則受到前所未有的關(guān)注。在規(guī)劃企業(yè)的電子商務應用的時候，企業(yè)管理人員和系統(tǒng)架構(gòu)師更多的關(guān)注該電子商務應用是否能為企業(yè)帶來直接的經(jīng)濟收益、是否有利于削減掉企業(yè)運營某方面的成本、是否能夠優(yōu)化企業(yè)資源配置和共享，這些完完全全是由企業(yè)的商業(yè)利益驅(qū)動的，在新一輪的電子商務發(fā)展中，技術(shù)完全是為商業(yè)服務的，任何脫離商業(yè)需求的新技術(shù)必將遭遇挫折。
在IT投資趨于理性的日子里，企業(yè)信息系統(tǒng)架構(gòu)師們小心翼翼、廣泛考證，在對企業(yè)自身運作機制的務實的仔細調(diào)研中，總結(jié)出了一些當前最有價值進行實施的電子商務應用，包括企業(yè)門戶(Portal)與企業(yè)應用集成(EAI)；網(wǎng)上連鎖商店(Storefront)；集團內(nèi)聯(lián)網(wǎng)(Intranet)與知識庫(Knowledge Base)管理；物流與供應鏈(Supply Chain)管理；客戶服務(Customer Service)；分銷(Distribution)管理；提供ASP(Application Service Provider)服務。
商務電子化的推廣過程需要借助ASP
業(yè)界普遍認為應用服務提供商(簡稱ASP，Application Services Provider)將以全新的方式推動應用服務產(chǎn)業(yè)的巨大發(fā)展。ASP是指通過廣域網(wǎng)絡，基于中央服務器實施、管理和遠程托管套裝應用軟件，從數(shù)據(jù)中心為多個實體提供和管理應用服務的第三方服務。ASP是隨著企業(yè)信息系統(tǒng)外包趨勢、軟件應用服務和相關(guān)業(yè)務的發(fā)展而逐漸形成的，它具有三大特點，首先，ASP向用戶提供的服務應用系統(tǒng)本身的所有權(quán)屬ASP，用戶租用服務之后對應用系統(tǒng)擁有使用權(quán)；其次，應用系統(tǒng)被集中放置在ASP的IDC(Internet數(shù)據(jù)服務中心)中，具有充足的帶寬、電力和空間保證以及具有專業(yè)質(zhì)量的系統(tǒng)維護服務；同時ASP定期向用戶收取服務費。
企業(yè)實現(xiàn)商務電子化(或稱之為企業(yè)e化)，必將大大提升企業(yè)的市場競爭力，但是在社會所有企業(yè)都提出商務電子化需求之時，整個社會在IT方面的資金投入量將會達到近乎天文數(shù)字，而且企業(yè)對IT專業(yè)人才的需求也將會遠遠超出整個社會的IT人才供給量。在這種情況下，專業(yè)化的ASP應運而生，它建立公共的IT應用平臺為所有企業(yè)提供租賃服務。ASP的出現(xiàn)不僅提高了全社會IT投資效率，而且降低了單一企業(yè)的IT投資風險，為全社會企業(yè)實現(xiàn)電子商務時代起到積極的推動作用。
ASP的組成包括三大內(nèi)容：Internet數(shù)據(jù)中心(IDC：Internet Data Center)、基于Web的應用軟件(Web Based Application)和應用咨詢(iConsulting)服務。對于前兩者大多都能理解，但是由于企業(yè)ERP、CRM和iProcurement等系統(tǒng)的應用成功的前提條件是業(yè)務流程重組(BPR：Business Process Reengineering)，以避免掉進“IT黑洞”，因此，ASP的廣泛應用離不開以IT應用咨詢?yōu)橹饕獦I(yè)務領(lǐng)域的現(xiàn)代管理咨詢業(yè)。
商務電子化的電子商務實現(xiàn)的前提，也是手段，而ASP的出現(xiàn)使商務電子化的成本大幅度降低，使得大范圍的電子商務成為可能。ASP中的A(Application)應當是企業(yè)核心競爭力的數(shù)字化表現(xiàn)，一般情況下，其范圍可能就包含了第一節(jié)提到的6種電子商務應用中的5種：企業(yè)門戶、網(wǎng)上連鎖商店、供應鏈管理、客戶服務以及分銷管理。
有專家預見，ASP供應商對未來企業(yè)提供的IT應用平臺公共服務會像水、電、汽、通信和物業(yè)等對傳統(tǒng)企業(yè)提供的公共服務一樣得到普及。尤其CRM和iProcurement系統(tǒng)的應用是基于Web技術(shù)的外部應用，不可能每個企業(yè)都投資建立自己的寬帶接入，這就更離不開ASP�！�
CRM 的產(chǎn)生與發(fā)展趨勢
CRM(Customer Relationship Management)即客戶關(guān)系管理，是一種倡導企業(yè)以客戶為中心的管理思想和方法。其含義可以分為三個層次：面向企業(yè)前臺業(yè)務應用的管理標準，其實質(zhì)是在關(guān)系營銷等基礎上進一步發(fā)展而成的以客戶為中心的管理思想；綜合應用數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)、OLAP、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、Internet技術(shù)、面向?qū)ο蠹夹g(shù)、客戶機/服務器體系、圖形用戶界面、網(wǎng)絡通訊等信息產(chǎn)業(yè)成果，以CRM管理思想為靈魂的軟件產(chǎn)品；整合管理思想、業(yè)務流程、人及信息技術(shù)于一體的管理系統(tǒng)�！�
CRM產(chǎn)生的必要性CRM最早由美國Gartner Group提出，在1980年初便有所謂的“接觸管理”(Contact Management)專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息。到1990則演變成包括電話服務中心支持資料分析的客戶關(guān)懷(Customer care)。經(jīng)過近二十年的不斷發(fā)展，客戶關(guān)系管理不斷演變發(fā)展并趨向成熟，現(xiàn)在已形成了一套完整的管理理論體系。
自1997年開始，全球的CRM市場一直處于爆炸性的快速增長之中。1999年全球的CRM市場收益約為76億美元。據(jù)市場分析專家預測，今年全球CRM市場收益將超過120億美元，2004年將達到670億美元，年增長率將一直保持在50%以上。根據(jù)調(diào)查顯示，在接受調(diào)查的企業(yè)中，2/3以上期望在未來五年內(nèi)改變其客戶關(guān)系的管理模式。3/4以上的企業(yè)計劃集成“面對客戶”的信息管理系統(tǒng)及其組織的其他部分。
就企業(yè)管理信息系統(tǒng)的各個方面及其關(guān)聯(lián)而言，ERP(企業(yè)資源計劃管理)主要涉及企業(yè)內(nèi)部的資源整合，SCM(供應鏈管理)主要涉及跨企業(yè)的資源整合。而CRM(客戶關(guān)系管理)則以客戶為中心，整合企業(yè)內(nèi)、外部資源為客戶服務，實現(xiàn)客戶的鎖定、增值，獲取最大客戶最大利潤。筆者認為CRM有以下三個發(fā)展趨勢值得關(guān)注：
(1) 與ERP系統(tǒng)和其他管理系統(tǒng)的有機融合。在銷售自動化的基礎上，CRM系統(tǒng)增加了訂單管理、人事管理、文檔資料管理等功能。這說明企業(yè)中所有信息系統(tǒng)息息相關(guān)，而且有一共同的目標和主題。
(2) 簡單化。復雜的CRM系統(tǒng)如SIEBEL在實施成本上可以說是臭名昭著，一個中大型公司往往需耗資百萬，常常是無功而返。這引出了一系列的討論和廠商的改革。改革的方向有兩個， 一是推出適合某一行業(yè)的專用客戶管理系統(tǒng)，二是減少或消除二次開發(fā)。最著名的例子是SalesForce，它提供在線CRM系統(tǒng)，用戶不用安裝任何軟件，不需任何特殊設備，立即可以使用。雖然其功能要比SIEBEL相對弱點，其簡單易用性受到歡迎。在全球經(jīng)濟低迷之時，它卻把其營業(yè)額翻了一倍。
(3) 進入非贏利市場如政府機構(gòu)、學校、社會組織。CRM被視為提高服務質(zhì)量的關(guān)鍵。近來討論最熱烈的是CRM在政府之中的應用，CRM也成了(Citizen Relationship Management) 的簡稱�！�
CRM-ASP市場前景
據(jù)美國市場研究公司Aberdeen Group稱，企業(yè)目前使用管理與銷售和客戶服務有關(guān)的商務任務的軟件方式正在發(fā)生重大變化。 Aberdeen表示，CRM(客戶關(guān)系管理) 軟件市場到2006年將達到177億美元，將以平均每年6.7%的速度溫和增長。不過，CRM軟件市場的大趨勢是，用戶正在從購買軟件許可證向在互聯(lián)網(wǎng)上租用CRM應用軟件轉(zhuǎn)變。Aberdeen預計，在2006年以前，CRM軟件許可證銷售收入將以平均每年4.8%的速度下降，而CRM租用服務的收入將飛速上升到28億美元。推動CRM市場發(fā)生這種轉(zhuǎn)變的有幾個因素。首先，CRM軟件廠商一直積極地把中小企業(yè)作為銷售目標。中小企業(yè)喜歡租用的商業(yè)模式，因為這種模式可以避免配置、維護和升級軟件的費用。軟件供應商也歡迎這種安排，因為許可證銷售收入很難預料，因為軟件銷售有季節(jié)性，并且受宏觀經(jīng)濟形勢的影響，租用業(yè)務比基于許可證的業(yè)務收入更穩(wěn)定可靠。
用戶依靠外包CRM功能的第二個理由是要控制風險。許多CRM用戶目前仍對在網(wǎng)絡泡沫年代大量配置帶來失望效果的CRM軟件感到痛心。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計表明，只有45%的用戶完全滿意他們采購的CRM軟件。用戶的不滿意已經(jīng)引起許多購買者慎重地考慮購買全套的CRM軟件，并且希望得到可以量化的投資回報。租用模式能使購買者的投資相對小一些，并且隨著這種應用軟件證明其價值而逐步增加使用。
影響這個市場的另一個因素是放棄不使用的軟件。在90年代末，經(jīng)濟的繁榮導致企業(yè)錯誤地預測了增長率。而這種繁榮的泡沫在2000年破滅了。結(jié)果，企業(yè)在軟件廠商打折優(yōu)惠的刺激下購買了大批超出其需要的軟件�，F(xiàn)在，企業(yè)對于其采購采取了更實際的措施。他們的購買方式出現(xiàn)了巨大的變化，轉(zhuǎn)向購買策略的、更小的、更容易消化的軟件。
國內(nèi)CRM-ASP模式現(xiàn)狀和深入研究的實踐意義
企業(yè)通過CRM-ASP模式獲得希望的服務可以免去采購這種軟件以及安裝、維護、技術(shù)支持和軟件升級等許多費用和麻煩。提供這種服務的應用程序服務提供商在自己的設施上運行和維護自己的軟件，因此，企業(yè)用戶還可以減少基礎設施開支。
美國CRM-ASP實踐領(lǐng)域已經(jīng)比較成熟，誕生了諸如Salesnet、Salesforce、Rightnow 、Onyx 、Lauxor等一批市場推廣比較成功的廠商，有的企業(yè)用戶已高達近萬家，數(shù)十萬人在使用托管的在線CRM系統(tǒng)。Siebel、Peoplesoft、微軟等公司也瞄準托管市場做了大量的投資，紛紛進行業(yè)務轉(zhuǎn)型或基于成熟的產(chǎn)品進行網(wǎng)絡的租賃使用或集成。
在國內(nèi)，目前尚沒有一家成功的以CRM-ASP模式提供服務的專業(yè)公司，原因涉及到市場不成熟、ASP對廠商信任度要求高等各個方面，CRM-ASP模式在中國的發(fā)展前景尚在討論之中，毫無疑問的是這一趨勢無可逆轉(zhuǎn)。
深入研究CRM-ASP模式須回答以下問題：國外CRM-ASP 模式如何成功？國內(nèi)CRM-ASP 模式市場潛力如何？CRM-ASP模式是否適合中國企業(yè)？各類型企業(yè)如何看待并適用ASP模式？中國企業(yè)如何權(quán)衡、評價、選擇ASP服務商？中國企業(yè)如何從事CRM-ASP服務？應采取什么樣的產(chǎn)品、時常和服務戰(zhàn)略？
CRM在國內(nèi)軟件市場十分火熱，但是CRM思想作為在國外十分成熟的理論在國內(nèi)尚沒有進入高等教育之課程設置，這在相當程度上導致了實施軟件僅僅限于實施軟件而缺乏相應的流程、管理、組織變革，也導致令人眼花繚亂的失敗案例，歸其因正如某些專家而言，不是CRM的失敗，而是根本就沒有真正實施CRM。
CRM-ASP模式作為CRM的一種服務提供模式，如何將CRM思想融入其中，是該模式長期成功的正確道路，這也是當前研究的緊要點之一。
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