客戶智能（CI）給企業(yè)帶來哪些好處？

楊林 2003/11/06

　　摘要：許多國內(nèi)外CRM提供商在解決方案中均提及了"客戶智能"的概念。究竟客戶智能給實施CRM的企業(yè)能帶來多少好處？通過本文的介紹，作者對客戶智能應(yīng)用的必要性進行了探討。

0、序言

　　本文作者在《何為客戶智能》一文中把客戶智能定義為是創(chuàng)新和使用客戶知識、幫助企提高優(yōu)化客戶關(guān)系的決策能力和整體運營能力的概念、方法、過程以及軟件的集合。但是，究竟客戶智能給企業(yè)帶來哪些好處呢？本文通過對國外客戶智能研究和應(yīng)用的分析，總結(jié)了客戶智能的功能和作用，同時在一定程度上解釋了客戶智能應(yīng)用的必須性。

1、挖掘客戶智能的本質(zhì)

　　讓我們看幾個客戶智能的成功案例：

（1） Wegmans食品公司利用忠誠計劃，去掉那些不帶來利益的汽水。雖然該公司汽水類別削減量達(dá)26%，但總體收益較以前有大幅度提高。

（2） 一個連鎖店通過客戶最近的消費金額和以往所有的消費金額來定位客戶，這樣，在18000個信件中，921個得到回應(yīng)，回應(yīng)率高達(dá)5.1%。這個營銷活動產(chǎn)生了227$的利益，平均每次促銷獲利22$。

（3） S.C.Hui, A.C.M.Fong, G.Jha提出了基于CBR-ANN的網(wǎng)上智能診斷系統(tǒng)，改善了客戶服務(wù)成本高、周期長、效率低的狀況。診斷系統(tǒng)的智能性是通過基于CBR-ANN組成的"Fault diagnosis engine"來體現(xiàn)出來的。

（4） Ritz-Carlton酒店為每個員工準(zhǔn)備了一個"客人愛好便箋簿"，用來記錄每次從客戶交談和觀察中搜集的客戶偏好。每天，公司將這些數(shù)據(jù)輸入進整個集團的客戶檔案系統(tǒng)。這樣，該系統(tǒng)不僅僅能"記住"客戶在上次購物時宣稱的偏好，而且挖掘出從他們的問題、抱怨、建議和行為中發(fā)現(xiàn)的偏好。

　　可以發(fā)現(xiàn)，以上案例存在一個共同點，那就是：如何有效地創(chuàng)造和提高良好的客戶關(guān)系并使企業(yè)獲利。如何建立、鞏固、保持良好的客戶關(guān)系是一個十分抽象和廣泛的問題。而客戶智能可作為指導(dǎo)"客戶關(guān)系"的一般性的思想方法。James G.Barnes認(rèn)為，客戶關(guān)系具有兩個要素：一是保留客戶，二是理解客戶的價值�？蛻絷P(guān)系的真正目標(biāo)是客戶的長期滿意，乃至客戶忠誠�？蛻魸M意和客戶忠誠均是客戶對企業(yè)的情感的表達(dá)，需要企業(yè)以充滿情感的產(chǎn)品、服務(wù)、接觸渠道等方式對待客戶。計算機以及基于IT技術(shù)的系統(tǒng)工具，包括CRM應(yīng)用系統(tǒng)，是企業(yè)表達(dá)這種情感的工具。從另一個方面來說，計算機及應(yīng)用系統(tǒng)并不能帶來真正的客戶關(guān)系。

　　客戶智能體系可被看作是企業(yè)形成的一種向客戶學(xué)習(xí)的機制和關(guān)系。在學(xué)習(xí)過程中，企業(yè)會獲得個體客戶更多的偏好、需求等預(yù)測性客戶知識。通過有效地使用這些客戶知識，企業(yè)將獲得無盡的競爭優(yōu)勢。

2、客戶智能具有的功能

（1） 客戶數(shù)據(jù)管理功能
　　CI具備從多個客戶數(shù)據(jù)源ETL（抽取、轉(zhuǎn)換、轉(zhuǎn)貯）數(shù)據(jù)、清洗數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)集成的能力；具備對大量客戶數(shù)據(jù)高效存儲與維護的能力�？蛻魯�(shù)據(jù)管理是客戶智能最基礎(chǔ)的功能，它也是其他功能賴以實現(xiàn)的前提。客戶數(shù)據(jù)管理的意義在于，它一方面為企業(yè)提供統(tǒng)一的客戶視圖（unified customer view），另一方面為客戶數(shù)據(jù)分析和客戶知識發(fā)現(xiàn)提供高質(zhì)量的數(shù)據(jù)環(huán)境。

（2） 數(shù)據(jù)分析功能
　　具備OLAP，Legacy等多種數(shù)據(jù)分析的功能；具備終端信息查詢和報表生成的功能；具備數(shù)據(jù)可視化的能力。數(shù)據(jù)分析支持較低層次的分析需求。

（3） 客戶知識發(fā)現(xiàn)功能
　　具備從客戶數(shù)據(jù)庫中提取人們感興趣的客戶知識的能力。這些知識是隱含的、事先未知的、潛在有用的。此外，客戶智能提供了客戶知識共享、使用的機制，論文稱這個機制為客戶知識管理。

（4） 輔助企業(yè)建模
　　客戶知識應(yīng)用于企業(yè)面向客戶的決策產(chǎn)生的效果，可稱為客戶智能�？蛻糁悄荏w系具備了進行有利于客戶知識產(chǎn)生、分發(fā)和利用的企業(yè)建模的能力，目的是建立一個高效的、快速反應(yīng)的、科學(xué)決策的、以客戶為中心的組織架構(gòu)。當(dāng)面對一個現(xiàn)有的企業(yè)組織架構(gòu)，可能需要運用BPR思想。

　　客戶智能體系還應(yīng)該為客戶知識的產(chǎn)生創(chuàng)造一個具有可操作性的系統(tǒng)環(huán)境。

3、客戶智能對企業(yè)的作用

　　客戶智能給企業(yè)帶來的好處，首先包括創(chuàng)新、運用客戶知識給企業(yè)帶來的好處。

　　客戶知識，顧名思義，是有關(guān)客戶的知識�？蛻糁R包括客戶的消費偏好、喜歡選用的接觸渠道、消費行為特征等等許多描述客戶的知識�？蛻糁R在企業(yè)的有效使用可以給企業(yè)帶來以下好處：

（1） 總的來講，客戶知識讓企業(yè)清楚在產(chǎn)品和服務(wù)上努力的方向。企業(yè)有效整合現(xiàn)有的資源，從計劃、設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、銷售、服務(wù)等各個環(huán)節(jié)保證在滿足客戶需求下的高效率的運作�？蛻魴n案（customer profiles）可實現(xiàn)對客戶知識的管理；

（2） 根據(jù)從客戶知識發(fā)掘的信息，計算客戶生命周期價值，以此作為客戶分類的依據(jù)。針對不同類別的客戶采取不同的措施；

（3） 預(yù)測客戶將來一段時期的需求；

（4） 預(yù)測客戶流失的可能性，或者采取及時的補救措施，或者做出減少不必要的投資等決策，最大限度地保留客戶和降低企業(yè)的損失；

（5） 測評客戶忠誠度，識別忠誠客戶。

　　此外，客戶智能給企業(yè)帶來的好處還包括：

（1） 客戶智能體系面向所有的企業(yè)部門提供統(tǒng)一的客戶視圖。

（2） 客戶智能促進企業(yè)對客戶的靜態(tài)信息（姓名，地址，公司信息等）和動態(tài)信息（如調(diào)查歷史，投拆、銷售歷史等）的利用。其中，對動態(tài)信息的利用，尤其對動態(tài)信息利用的自動化，是CI最復(fù)雜和最具有潛在價值的應(yīng)用。動態(tài)信息的利用可體現(xiàn)在兩部分：動態(tài)營銷和動態(tài)個性化。

①動態(tài)營銷是一個在線營銷的過程，它結(jié)合和利用了客戶消費行為的特征。比如，用以下偽代碼表示一個客戶智能過程：

　　在該過程中，根據(jù)客戶消費優(yōu)惠券的類型，決定下一步采取的營銷行動。

②動態(tài)個性化有別于靜態(tài)個性化。靜態(tài)個性化是一次消費歷史的體現(xiàn)，即根據(jù)客戶一次的消費歷史決定個性化措施，這對有效的客戶關(guān)系和對企業(yè)決策的有效性是大有影響的。曾經(jīng)彼為著名的個性化的范例-Amazon.com的"購買此書的客戶也喜歡此類的書"的論斷僅在有限的條件下成立，因為它沒有將客戶的偏好（preferences）考慮進去。客戶消費偏好的獲得除利用消費行為提供的信息和數(shù)據(jù)外，需要充分地理解客戶的整個消費歷史，并且要多次在線地與客戶交流，詢問客戶需要些什么。然后將他們的答案和企業(yè)對答案的理解補充到對客戶的決策和行動上來。

（3） 客戶智能體系除為客戶知識的產(chǎn)生創(chuàng)造一個具有可操作性的系統(tǒng)環(huán)境以外，還為客戶知識管理提供了有效的方法和理論�？蛻糁R管理過程包括了客戶知識生成、共享與使用等核心過程，對照客戶智能的定義和實現(xiàn)，客戶智能幾乎涉及了客戶知識管理的所有核心過程。

（4） 客戶智能幫助企業(yè)優(yōu)化、快速制訂客戶發(fā)展戰(zhàn)略。客戶智能不但通過對客戶知識的直接使用來提高企業(yè)面向客戶的戰(zhàn)術(shù)決策能力，而且，在以客戶為中心的組織結(jié)構(gòu)的支持下，實施廣義上的客戶知識管理，最終提高企業(yè)客戶發(fā)展戰(zhàn)略和總體戰(zhàn)略的有效性和科學(xué)性。

（5） 客戶智能是建立在對客戶數(shù)據(jù)的分析、知識發(fā)現(xiàn)的基礎(chǔ)之上的。它使企業(yè)對客戶的決策建立在定量的基礎(chǔ)上，而不是定性的假設(shè)。

4、小結(jié)

　　許多國內(nèi)外CRM提供商在解決方案中均提及了"客戶智能"的概念。但并非所有CRM系統(tǒng)中的"客戶智能"都能夠提供本文所總結(jié)的以上功能。國內(nèi)一個著名CRM系統(tǒng)提供商的總裁曾對作者說，如果CRM系統(tǒng)的分析功能不能發(fā)揮得淋淋盡致的話，我們就不能說CRM應(yīng)用走上成熟。結(jié)合對客戶智能的認(rèn)識，作者深切地感悟到客戶智能這一具有完整理論體系、具有可操作性的事物不應(yīng)該繼續(xù)成為市場炒作的代名詞，而是到了實實在在為企業(yè)客戶創(chuàng)造價值的時候了。

作者簡介：
楊林　博士 CRM 獨立咨詢顧問
E-MAIL: yanglinsd@hotmail.com
個人網(wǎng)站：http://forestconsult.51.net

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