客戶營銷的先行之路：客戶金字塔

葉開 2003/05/08

客戶關系管理

　　客戶關系管理，簡稱CRM，從彼得.德魯克開始成為世界經(jīng)濟管理的一個熱點。在國外，客戶關系管理被定義為：

　　每個公司的業(yè)務是爭取客戶、留住客戶、使客戶贏利率最大化。

　　在國內(nèi)，客戶關系管理的推動來源于軟件廠商，它們將CRM掛在嘴邊，過分的強調(diào)CRM系統(tǒng)的功能，而忽略了國內(nèi)大部分企業(yè)薄弱的管理基礎和CRM的管理思想，幻想著有朝一日中華大地上到處都在CRM著。而隨之而來的不良反應和媒體的過分炒作，造成CRM人人害怕，人人懷疑，成為企業(yè)信息化的一個黑洞。

　　現(xiàn)在所謂的CRM，并不是客戶關系管理的所有，它僅僅體現(xiàn)了作為管理信息系統(tǒng)的一部分，而另外一方面重要的思想和意識并沒有體現(xiàn)。所以，我還是喜歡將我從事的稱之為"客戶關系管理"，以和被企業(yè)用戶引以為戒的CRM區(qū)別開來。

　　客戶關系管理并不是一套軟件，也不是在企業(yè)內(nèi)部裝一套CRM軟件就可以實現(xiàn)，而應該以客戶為導向，由"衡量客戶從你的企業(yè)獲得的價值"開始，建立起以客戶為中心的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略和流程。思想和意識最重要，做客戶關系管理不一定要上CRM系統(tǒng)，如果以客戶為中心的企業(yè)文化已經(jīng)深入到企業(yè)的方方面面，那么僅僅使用電子表格也足夠?qū)崿F(xiàn)客戶關系管理。CRM系統(tǒng)只是一種管理工具，如果上了CRM系統(tǒng)則會做得更好，更加自動化。

客戶營銷的基礎：客戶

　　"誰是您的客戶？"

　　在以產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營中經(jīng)常會犯這樣一個錯誤，他們假設認為自己很了解客戶，知道客戶需要什么。這是很危險的，可能會導致一種主觀的程式化的觀點，使他們無法向客戶提供恰當?shù)慕鉀Q方案。

　　在過去的CRM咨詢項目中，我們經(jīng)常企業(yè)用戶進行客戶金字塔測試，測試中企業(yè)各層次的人員對于客戶的認識是模糊的、不統(tǒng)一的，對于最有價值的客戶更是意見各異，而對于這些最有價值的客戶的需求取向是什么更是空白。這說明大部分企業(yè)對于自己的客戶金字塔都還是很模糊的，沒有進行客戶細分，而是作為一個"大客戶群"的概念在籠統(tǒng)的進行統(tǒng)一的跟蹤、統(tǒng)一的關懷和統(tǒng)一的服務。

　　從CRM角度講，企業(yè)為了分析客戶、選擇客戶、獲得客戶和保留客戶，提升客戶價值所做的一切事情，就是客戶關系管理。具體是通過分析客戶，對客戶進行分類，然后使?jié)撛诳蛻舭l(fā)展成客戶，并保留為長期客戶，提升客戶價值，最終實現(xiàn)提高企業(yè)的銷售額和利潤。

　　但是，我們面對的客戶是怎么樣的？

　　客戶營銷策略使用客戶金字塔進行客戶分析，將客戶按照銷售收入等因素分為頂端客戶、高端客戶、中端客戶、低端客戶、不活躍客戶、潛在客戶、觀望客戶等七個層次。

　　而對于不同的行業(yè)、不同的規(guī)模，企業(yè)可以采取其它的客戶行為等因素作為客戶金字塔模型的基準，比如金融業(yè)將客戶購買或使用金融服務產(chǎn)品的數(shù)量作為細分客戶的基礎；零售業(yè)將一定時間段內(nèi)客戶光顧的次數(shù)作為輔助的關鍵因素；而耗材型企業(yè)喜歡將一個時期內(nèi)客戶的連續(xù)購買次數(shù)作為基礎設計客戶金字塔。

　　在設計客戶金字塔中，并不是只需要一個基準因素，我們需要更多的參照合理的因素來合理的細分我們的客戶。而在通過客戶金字塔的細分之后，我們就可以真正的來回答這個問題："誰是您的客戶？"

客戶金字塔經(jīng)驗

　　Jay Curry是客戶營銷戰(zhàn)略的倡導者，從1989年開始引入客戶營銷與客戶金字塔模型來作為一種外化和分析客戶行為的工具，在國外有數(shù)百家公司進行了客戶營銷實施。

　　Jay Curry從這些公司的經(jīng)驗中提煉出客戶金字塔的十大經(jīng)驗：

　　公司收入的80%來自頂端的20%的客戶；
　　頂端20%的客戶其利潤率超過100%；
　　90%以上的收入來自現(xiàn)有客戶；
　　大部分的營銷預算經(jīng)常被用在非現(xiàn)有客戶上；
　　5%至30%的客戶在客戶金字塔中具有升級潛力；
　　客戶滿意度是客戶升級的根本所在；
　　勉強滿意的客戶經(jīng)常會轉(zhuǎn)向您的競爭對手；
　　營銷和銷售的目的是影響客戶行為；
　　公司其它部門和人員也會影響客戶行為；
　　客戶金字塔中客戶升級2%意味著銷售收入增加10%，利潤增加50%！

一對一營銷與差異化客戶服務

　　我們終于了解了我們的客戶，也知道了哪些是創(chuàng)造了80%價值的20%客戶，哪些是滿意度高的客戶，哪些是忠誠度高的客戶，以及我們所想知道的等等。

　　那么，我們是不是應該關注：市場預算是否80%的真正精確投放到了這20%客戶？銷售費用是否更加有針對性的分派到了這些更有價值的客戶上？客戶服務在對待不同價值的客戶是否一視同仁了？…

　　這是一個統(tǒng)一的共性問題：實施客戶關系管理是否意味著對所有客戶進行管理？

　　通過CRM，我們可以實現(xiàn)與客戶的一對一營銷，而一對一營銷卻意味著差異化客戶服務。也就是說，我們要細分客戶，分辨最好的最重要的客戶，而真正的以客戶為中心就是以最好的客戶為中心、最重要的客戶為中心。

　　那么，在建立客戶金字塔模型之后，我們的CRM就是從抓住重點客戶開始，并與客戶融為一體，最終實現(xiàn)以客戶為導向的客戶關系管理體系。

　　一對一營銷，首先要區(qū)別和特別對待你所能知道的每個客戶的需求。這意味著不僅要了解客戶的交易數(shù)據(jù)（購買過些什么，購買了多少，何時購買的）還要了解他們購買動機的數(shù)據(jù)。要了解他們，有什么比得上一對一面對面，當然在進行了客戶金字塔分析后的客戶訪問和跟進的方式和途徑就多樣化了。

　　所有這些美好的事情有且僅有一個目的：從現(xiàn)有客戶身上獲取更多的利潤。提升現(xiàn)有客戶利潤最常用的策略是向上銷售和交叉銷售。而而實現(xiàn)企業(yè)的最大利潤，我們只需在客戶金字塔的基礎上遵從以下三步驟的客戶營銷策略的：
　　1） 將新客戶納入到金字塔中；
　　2） 將金字塔中的客戶升級；
　　3） 保留金字塔中的客戶；

　　看起來是不是很簡單？

客戶金字塔因素

　　我們說過在設計客戶金字塔時需要更多的參照合理的因素來合理的細分我們的客戶。Jay Curry在數(shù)年的客戶營銷項目中總結(jié)出兩種可以被衡量和管理的與客戶相關的成功因素：客戶表現(xiàn)因素和客戶關注因素。

　　客戶表現(xiàn)因素分為：
　　1） 客戶價值
　　每客戶利潤率
　　客戶生命周期價值（客戶關系維持的平均時間內(nèi)每位客戶的平均利潤率）

　　2） 客戶行為
　　每客戶的銷售收入
　　客戶份額（客戶在貴公司的購買占該客戶在同類產(chǎn)品和服務的總額的百分比）
　　客戶生命周期（客戶與貴公司的購買關系維持時間）

　　3） 客戶滿意度
　　滿意度得分
　　忠誠度指標

　　客戶關注因素分為：
　　1） 組織
　　管理層
　　員工

　　2） 溝通
　　媒體、方法、消息
　　聯(lián)系流程

　　3） 信息
　　客戶信息
　　信息系統(tǒng)

　　我們需要認識到，這些因素是多維的，多角度的，只有這樣才能建立起一個真實符合貴公司需求的科學量化的客戶金字塔模型。

　　我們只要有一個保存了客戶、產(chǎn)品和交易記錄，可以計算客戶利潤和記錄歷史數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)庫，這樣我們就可以根據(jù)客戶因素識別出最重要的客戶。

　　在分析過程，我們會發(fā)現(xiàn)很多有趣的以前我們不曾注意的現(xiàn)象，比如存在一個有趣的"最好"的客戶群體：部分客戶忠誠度很高對你有利。他們看似很像你真正的最好的客戶（需求，規(guī)模，業(yè)務類型），但是他們的客戶價值很低，那么這是為什么呢？分析清楚其中的原因?qū)⒂锌赡軐⑦@一批客戶提高客戶價值，在金字塔中升級；也有可能確認了雖然忠誠度高但是客戶價值很低，將其在客戶金字塔中降級，確保營銷費用的合理分配。

客戶營銷的拓展

　　客戶是客戶營銷的基礎，而客戶金字塔是細分客戶的模型。

　　我們還要注意到，客戶的概念是可以泛化的，它不僅僅包括企業(yè)的外部客戶，企業(yè)的員工也是企業(yè)的內(nèi)部客戶，而供應商、合作伙伴等也是企業(yè)的客戶。因此，我們需要根據(jù)不同的銷售模式和戰(zhàn)略目標建立不同的客戶金字塔，進行全面的客戶營銷。

　　客戶營銷強調(diào)細分客戶，針對不同客戶的需求進行差異化服務，進行一對一營銷。而客戶營銷的過程中，客戶聲音管理是很重要的。與客戶的互動如：交流與反饋是密切客戶營銷閉環(huán)流程的重要手段。只有不斷監(jiān)察收集到的信息并提供反饋，從客戶的角度出發(fā)才能確�？蛻舻闹艺\。

　　來自客戶接觸點的抱怨也是一種重要的信息源，這些信息揭示了客戶面臨的問題，從而導致結(jié)構化流程的應用�？蛻糇畛醢l(fā)出的信息很重要，它們具有前攝性，會產(chǎn)生出極具價值的信息。這就需要在客戶服務中加強從客戶角度出發(fā)的一種推進行為。

　　客戶營銷強大不僅僅是客戶服務，而是客戶關注。強大的客戶服務意味著提出一個詳細的客戶計劃，而這個具有普遍性的計劃可能包括促銷，常規(guī)性地發(fā)送郵件和為客戶設置的普通信息。盡管這些都很重要，但它們不是關注客戶的要素。因為每個單獨客戶的需求和觀點沒有被考慮進去。客戶關注指的是對單個客戶的關注，了解每個客戶的需求，觀點和成長潛力，它是建立在詳盡的客戶金字塔模型之上的。

　　客戶價值也好，客戶滿意度也會，客戶行為也好，客戶營銷最終目的是通過客戶關注與互動，建立起企業(yè)與客戶的合作聯(lián)盟。這樣企業(yè)可以更加深入的了解客戶，從而實現(xiàn)和分享客戶的遠景預期，發(fā)展和加強彼此在未來的成長與需求。

　　與客戶建立牢固的關系會為企業(yè)帶來顯著的優(yōu)勢�？蛻絷P注的策略能夠創(chuàng)建客戶忠誠，這會影響到客戶保留策略�？蛻糁艺\在潛移默化中會為各方帶來共同的利潤。

　　中國經(jīng)濟正處在一個充滿發(fā)展和競爭的時代， 如今加入WTO的世界競爭和國內(nèi)的行業(yè)競爭，逐漸將核心競爭力轉(zhuǎn)移到客戶資源，發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為客戶主導型戰(zhàn)略。希望客戶營銷策略能夠為中國企業(yè)指引一條通往利潤金字塔的成功之路。

本文由作者向CTI論壇提供