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談談CRM中信息技術應用的幾個潮流

2003/05/08

　　 關于CRM非技術方面的討論已有大量的文章，本文不再討論，而是重點從技術（Technology）角度來談一下CRM中信息技術應用的幾個潮流。

(1) 采用先進的軟件技術架構、符合技術發(fā)展潮流 企業(yè)級軟件系統(tǒng)的體系結構經歷了三個發(fā)展階段：從主機/終端（H/T）體系結構，到客戶機/服務器（C/S）體系結構，再到瀏覽器/服務器（B/S）體系結構。

　　 早期的軟件大多采用主機/終端體系結構，直到90年代大都變?yōu)閮蓪拥腃/S體系結構。它將復雜的網絡應用的用戶交互界面GUI和業(yè)務應用處理與數(shù)據(jù)庫訪問以及處理相分離，服務器與客戶端之間通過消息傳遞機制進行對話，由客房端發(fā)出請求給服務器，服務器進行相應的處理后經傳遞機制送回客戶端，應用開發(fā)簡單且具有較多功能強大的前臺開發(fā)工具。由于應用處理留在Client端，使得在處理復雜應用時客戶端應用程序仍顯肥胖，限制了對業(yè)務處理邏輯變化適應和擴展能力，當訪問數(shù)據(jù)量增大、業(yè)務處理復雜時，客戶端與后臺數(shù)據(jù)庫服務器數(shù)據(jù)交換頻繁，易造成網絡瓶頸。

　　 為解決這類問題，出現(xiàn)了采用三層式程序架構(3 Tire Client/Server)的趨勢，將大量數(shù)據(jù)庫I/O的動作集中于App Server， 有效降低WAN的數(shù)據(jù)傳輸量， Client端不必安裝數(shù)據(jù)庫中間件，可簡化系統(tǒng)的安裝部署。Business Logic集中于App Server，如要修改，僅須更新Server端的組件即可，易于維護。當前端使用者數(shù)增加時，可擴充App Server的數(shù)量，系統(tǒng)擴充性好。

　　 隨著Internet/Intranet技術的不斷發(fā)展，尤其是基于WEB的信息發(fā)布和檢索技術，導致了整個應用系統(tǒng)的體系結構從C/S的主從結構向靈活的多級分布結構的重大演變，使其在當今以Web技術為核心的信息網絡的應用中予以更新的內涵，這就是B/S體系結構。
目前CRM系統(tǒng)軟件架構的發(fā)展潮流之一就是采用J2EE體系結構。J2EE體系框架把絕大部分的應用邏輯和數(shù)據(jù)處理都集中在應用服務器上( 應用服務層可以由幾臺或幾十臺機器組成，采用負載均衡理論，對應用邏輯進行分解 )，這種結構提高了系統(tǒng)的處理效率，降低了系統(tǒng)的維護成本（當業(yè)務邏輯發(fā)生改變時，只需要維護應用服務器上的邏輯構件），保證了數(shù)據(jù)的安全和完整統(tǒng)一，同時還簡化了體系結構設計和應用開發(fā)，具有良好的可擴展性，可滿足各種需求，可自由選擇應用服務器、開發(fā)工具、組件，并提供了靈活可靠的安全模型。

J2EE體系結構如下圖所示：

(2)采用分布式技術、實現(xiàn)跨地域存取

　　 由于目前企業(yè)都呈現(xiàn)跨地域的特點，CRM系統(tǒng)除采用B/S架構外，另一技術潮流是采用分布式數(shù)據(jù)庫應用，提供分布式數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)復制和同步功能，來降低網絡傳輸負荷。
另外也可采用遠程訪問技術，實現(xiàn)跨地域存取。如采用Microsoft Windows 2000 Server 的"終端服務"功能。"終端服務"的結構為傳統(tǒng)的兩層或三層式客戶端/服務器結構提供一項重大的改革。采用"終端服務"后，所有客戶端應用程序的執(zhí)行、數(shù)據(jù)處理及資料儲存都會在服務器上執(zhí)行，通過終端機仿真便可讓同質的應用程序在異質的桌面硬件上執(zhí)行。

(3)采用參數(shù)化的設定理念、增強系統(tǒng)的變化適應力

　　 為了增加CRM系統(tǒng)的變化適應力，技術方面的另一個好的潮流是引入參數(shù)化的設定理念，使系統(tǒng)能滿足不同企業(yè)的管理多樣化的需求�，F(xiàn)在的CRM系統(tǒng)對于企業(yè)管理的核心流程的控制，不能固定地寫在程序內。

　　 為了CRM流程能適應企業(yè)的流程由于環(huán)境的改變或企業(yè)戰(zhàn)略調整而變化，CRM軟件的設計上要加入參數(shù)化的設定理念，即是在產品設計之初，將企業(yè)流程的可能改變預留在系統(tǒng)的功能中，然后再運用系統(tǒng)參數(shù)的設定來決定程序的流程，如此一來流程變更時便不需改程序，只是更改參數(shù)的設置而已。

(4) 提供方便的工作流管理與監(jiān)控、提升系統(tǒng)的靈活性

　　 CRM系統(tǒng)的另一個潮流是系統(tǒng)提供方便的工作流管理與監(jiān)控。企業(yè)的業(yè)務流程因業(yè)務的差異和業(yè)務參與部門的不同往往非常復雜，而業(yè)務部門組織機構的調整、人員權限的調整和業(yè)務管理流程等的調整，都會對CRM系統(tǒng)的流程產生影響。傳統(tǒng)的系統(tǒng)應對這些變化的手段往往是對系統(tǒng)的源代碼進行修改，如此不僅降低了響應的及時性，而且增加了用戶對開發(fā)商的依賴性。將工作流（workflow）管理的先進技術引入系統(tǒng)后，能實現(xiàn)了工作流程的靈活定制和管理。

　　 用戶可以通過工作流管理模塊，方便的定制工單的流轉方向、流轉時限，查閱人員的權限，部門和業(yè)務流程的變更可以輕松實現(xiàn)。同時提供了工作流的每一個節(jié)點的動態(tài)監(jiān)控、報警的設置和管理。通過工作流監(jiān)控功能，能隨時跟蹤監(jiān)控系統(tǒng)中各業(yè)務的整個流程，并設置業(yè)務處理的時限警戒線。

　　 如果有一個靈活的工作流程處理機制內建在CRM系統(tǒng)中，處理上述流程間的自動化工作，將可以把CRM系統(tǒng)的應用效益帶入另一個嶄新的天地。

(5) 融入現(xiàn)代call center和門戶技術，實現(xiàn)與客戶多種渠道互動

　　 CRM系統(tǒng)的另一個技術潮流是融入現(xiàn)代call center技術，提供telephone、Email、Fax、WAP、Web、PDA、Face to Face等各種各樣與客戶互動的靈活接入方式，并能根據(jù)呼叫接入的不同提供了多種的路由算法和提供基于經驗的智能路由等功能。

　　 通過CRM系統(tǒng)的實施，企業(yè)客戶可以按自己的交流渠道偏好來與企業(yè)交流，企業(yè)也可依客戶渠道偏好來與客戶互動，并使得企業(yè)市場、銷售和服務部門建立起與客戶互動的統(tǒng)一的溝通界面，從而強化客戶的溝通效果。

　　 CRM系統(tǒng)在技術實現(xiàn)上的潮流是集成門戶（Portal）技術,以及交互式語音應答系統(tǒng)（IVR）和CTI中間件等call center技術，實現(xiàn)客戶門戶(Customer Portal)、伙伴門戶(Partner Portal)和員工門戶(Employee Portal)，并能為客戶、合作伙伴和員工提供靈活的交互語音應答服務，實現(xiàn)了呼叫中心CTI控制的全部功能，如語音導航、查詢、語音信箱、傳真、外撥等基礎的業(yè)務服務，支持語音、傳真、短信、互聯(lián)網等多媒體的統(tǒng)一接入，具有混合排隊、智能路由、負載均衡的先進體系結構設計，并結合TTS、ASR等先進的語音處理技術，提供7*24小時的不間斷服務，能隨時應答用戶的呼叫并提供相應服務。

(6) 采用商業(yè)智能（BI）技術，實現(xiàn)分析與運營互動

　　 目前流行的CRM整體解決方案不但完成客戶的數(shù)據(jù)采集、業(yè)務處理的流程化等運營型CRM的管理功能，而且將數(shù)據(jù)倉庫（DW）的相關技術引入，能夠進行客戶相關數(shù)據(jù)分析和營銷、銷售和服務的部門級輔助決策支持，并能為高層領導提供企業(yè)全局的輔助決策支持，實現(xiàn)了運營與分析的閉環(huán)互動。

　　 CRM運營系統(tǒng)通過多種渠道與客戶互動，通過市場營銷（Marketing）、銷售（Sales）和服務（Service）等業(yè)務流程的管理，將客戶的各種背景信息、偏好、行為習慣、交易數(shù)據(jù)、信用狀況等信息收集并整合在一起，再將這些運營數(shù)據(jù)和外來的市場數(shù)據(jù)經過整合和變換，裝載進數(shù)據(jù)倉庫（Data Warehouse）。

　　 CRM分析系統(tǒng)運用OLAP和數(shù)據(jù)挖掘（Data Mining）等技術來從數(shù)據(jù)倉庫中分析和提取相關規(guī)律、模型和趨勢，讓客戶信息和知識在整個企業(yè)內得到有效的流轉和共享，并進一步轉化為企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、科學決策和各業(yè)務流程的輔助支持，用于提高在所有渠道上同客戶交互的有效性和針對性，把適合的產品和服務，通過適合的渠道，在適當?shù)臅r候，提供給合適的客戶，從而實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。

　　 此外，CRM系統(tǒng)不是一個孤立的系統(tǒng)，還需要擴大與企業(yè)各種電子商務應用的交互，通過XML、Business API和組件等技術或采用集成的EAI解決方案，實現(xiàn)CRM系統(tǒng)與ERP、SCM、EC等系統(tǒng)的整合和數(shù)據(jù)共享與交互。

HOLLYCRM（合力金橋軟件）供稿 CTI論壇編輯