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CRM的敗因

2003/04/18

　　那些試圖利用CRM技術來滿足管理者控制欲的公司注定是浪費時間和金錢，而那些成功應用CRM系統的公司則為客戶和業(yè)界帶來了關于CRM系統價值所在的全新概念。

　　客戶關系管理系統的銷售商常常鼓吹，CRM技術是經理們的夢想。

　　CRM系統向企業(yè)管理人員承諾，CRM系統可以及時向管理層提供銷售人員、客戶服務交易以及客戶行為的最新情況，還可以向管理人員提供企業(yè)內部組織的運作信息，為管理層籌劃下一個季度的銷售渠道提供有效的控制手段。面對CRM系統所描畫的誘人藍圖，哪個企業(yè)經理會拒絕它呢？

　　但是如果真的按照上述設想去實施CRM，結果一定會讓你失望。事實證明，大多數CRM系統目前確實是失敗的，因為無論客戶的信息多么詳細，也不能保證你可以控制客戶的交易。

　　那么，CRM是否一無是處？那些實施CRM的公司是否都在浪費金錢呢？實際上也并非如此。

　　CRM可以提供真實的，有價值的信息，但CRM必須與企業(yè)經營的整體理念融為一體加以實施。這意味著企業(yè)管理者要放棄將CRM作為控制手段的想法，而是把CRM看作是一個工具，利用這個工具讓第一線的銷售人員獲得更大的銷售自主權，而不是反其道而行之，將CRM當作管理銷售人員的一種方式。

　　實際上已經有一些成功的CRM應用案例，細加分析，成功的應用一般都有四個共同之處。

1. 充分利用CRM，滿足客戶的關鍵需求；

2. 利用CRM對客戶成本和潛在利益進行深度分析；

3. 利用不同業(yè)務部門之間的信息共享，讓CRM系統達到最佳的使用狀態(tài)；

4. 如果能夠重新設計企業(yè)組織激勵機制，下放權力給那些離客戶最近的員工，那么CRM可以得到成功的應用。

　　Fidelity投資公司是成功實施CRM系統的公司之一，雖然該公司是以防御競爭對手、而非積極進取的姿態(tài)去使用CRM系統的。在上世紀90年代初期，Fidelity公司是世界上最大也是最成功的即時證券交易公司。但是Charles Schwab公司異軍突起，創(chuàng)建了一站式投資超市OneSource公司后，Fidelity公司感到了危機。

　　Schwab公司將自身定位為客戶和資金提供者之間的橋梁，因此挖走了Fidelity的不少客戶。Fidelity公司創(chuàng)建人之子、首席執(zhí)行官Edward Johnson覺得，OneSource不僅僅是提供了一種高明的服務，同時也預示了客戶行為的基本轉變——從以產品為中心轉變?yōu)橐躁P系為中心。

　　在與Schwab公司競爭的過程中，Fidelity一開始并沒有購買CRM技術，而是從全面分析投資超市的客戶需求開始。Fidelity改變了對客戶的基本理念——從“資金擁有者”變?yōu)椤凹彝ネ顿Y”。這個看上去很簡單的思想轉變是企業(yè)行動改革的基礎，貫穿于Fidelity各條服務渠道的每個家庭投資的服務成本都因而有了準確的認識。 同時Fidelity還改變了它的宗旨，由原來只是把眼睛盯在投資帳戶或客戶數量的上升方面，變?yōu)殛P注投資客戶整體價值的提升。

　　為了促進上述企業(yè)理念和客戶觀念的轉變，Fidelity開始擴展企業(yè)原有的系統設計，建立新的架構，目標是向員工提供一個關于客戶的整體概念。Fidelity同時成立了服務團隊。對員工的激勵機制從簡單的以市場份額占有率為標準轉變?yōu)楦娴哪繕�，那些為客戶家庭投資回報提升做出貢獻的員工能夠得到更多的獎金激勵。

　　Fidelity在經過縝密的分析以及具備了必要的技術條件后，結合全新的客戶理念發(fā)展CRM，目標是更好地滿足客戶需求。此外，公司主動改組體系架構和內部控制機制，滿足新的發(fā)展方向的需要。

　　對于提供金融服務的公司來說，的確需要對付復雜多變的客戶。人們也許會認為，像通用電氣這樣的公司跟提供金融服務的公司不同，CRM不會跟通用電氣公司的空氣動力分公司（GEAE）有什么關系，因為GEAE只有兩個客戶——波音公司（Boeing）和空中客車（Airbus）公司，分析這樣的客戶及其銷售數據可能只需要一支鉛筆和一個算盤。但是，GEAE公司實際上卻使用了CRM系統來管理這些數據和客戶服務。

　　10年前，航天業(yè)鼓勵包括通用電氣公司在內的發(fā)動機制造商，開發(fā)能夠遠程監(jiān)控發(fā)動機的系統。多年過去，這一要求達成的結果是為業(yè)界帶來了控制發(fā)動機的一整套操作系統。如果一架飛機配備了通用電氣的發(fā)動機，或是使用了通用的替代品，那么這架飛機的發(fā)動機上就有一個單板計算機在飛行過程中收集來自成百上千個傳感器的信息。這些數據傳送到衛(wèi)星，然后轉入通用電氣的應用統計實驗室進行分析處理。在過去25年，通用電氣投下大量技術與資金，建成世界領先的應用工業(yè)統計中心。這個機構因為比競爭對手更清楚客戶的需求，因而能將數據轉化為滾滾財源。

　　通用并不是簡單使用信息去控制自己的工程師和維修技術人員。相反，它鼓勵技術人員和財務人員協同工作，贏得業(yè)務。跟Fidelity一樣，GEAE改變了它對客戶需求的概念。該公司從銷售發(fā)動機轉而銷售計時服務。通過這種方式，GEAE確保服務能夠滿足客戶需求�？梢詫γ恳粋�特定發(fā)動機的技術服務成本建立在客戶特定的運作方式、財務條件和維修需求的基礎之上。跟Fidelity一樣，GEAE采用CRM的動機是為客戶提供他們想要的服務。

　　那些試圖利用CRM技術來滿足管理者控制欲的公司注定是浪費時間和金錢，而那些成功應用CRM系統的公司則為客戶和業(yè)界帶來了關于CRM系統價值所在的全新概念。把利用CRM來監(jiān)控自己員工或者收集所謂的最新情報的觀念徹底拋諸腦后吧。事實上，利用CRM來分析經營得失，向有關人士提供相關信息，重新設計企業(yè)的組織架構，以更好地向客戶提供他們真正需要的產品和服務，這才是CRM的價值所在。

計算機世界網(www.ccw.com.cn)

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