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CRM：為什么“長(zhǎng)不大”

王永強(qiáng) 2003/04/14

　　廠商和媒體熱衷于CRM已有幾年了。 在國(guó)外領(lǐng)導(dǎo)廠商SIEBEL在IT低潮之時(shí)異軍突起的示范作用下， GARTNER預(yù)測(cè)了全球CRM的“蛋糕”（IDC預(yù)測(cè)到2004年全球應(yīng)有121億美元）（CCID預(yù)測(cè)中國(guó)市場(chǎng)到2004年有3.05億RMB），一些巨頭咨詢公司精心引導(dǎo)了一場(chǎng)“CRM革命性的行動(dòng)”， 一時(shí)間CRM成為全球的時(shí)尚， 似乎規(guī)模龐大“魚(yú)群”就要“咬釣”， 可惜，這些輿論始終沒(méi)能“導(dǎo)”出令人滿意的“喜劇”，CRM在中國(guó)市場(chǎng)上的需求自從2001年之后便一路下跌，要么“有行無(wú)市”， 要么“有市無(wú)價(jià)”（實(shí)際是低價(jià)），廖若晨星的用戶應(yīng)付廣告效應(yīng)都來(lái)不及。

　　那么，為什么CRM是個(gè)“大頭娃娃”長(zhǎng)不大呢？

　　有這么幾點(diǎn)事實(shí)支持這個(gè)判斷。

一、CRM概念的發(fā)明者，對(duì)其定義只停留在“表層”。

　　其實(shí)也無(wú)法定義，是理念？是軟件？還是標(biāo)準(zhǔn)？或是管理工具？從字面上看CRM無(wú)所不包，它涉及到了企業(yè)生存與發(fā)展的幾乎所有環(huán)境。而要賣錢,就要以一個(gè)界定清晰產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)提供給用戶，但到目前CRM還是個(gè)“黑箱子”。

二、SIEBEL作為CRM產(chǎn)品化的創(chuàng)始人，其“起家”的賣點(diǎn)， 不過(guò)就是自動(dòng)

　　化銷售管理器（SFA）， 其它的功能模塊都是后來(lái)的“衍生品”。用戶所關(guān)心的是用最先進(jìn)的、最低的成本高效率地賣出產(chǎn)品，如今,“恐龍”式的CRM適應(yīng)高端用戶是文不對(duì)題（高端需要更多的定制和客戶化）；對(duì)付中、低端的用戶，又是“高射炮打蚊子”犯不著。

三、一些CRM的理論，看似有道理，實(shí)際上并不符合事實(shí)和歷史邏輯。

　　科技和社會(huì)的進(jìn)步事實(shí)表明：其第一動(dòng)力并非來(lái)自“以客戶為中心”，而是來(lái)自“需求”。 需要是“產(chǎn)品、服務(wù)和科技進(jìn)步之母”。從電的發(fā)明、半導(dǎo)體的問(wèn)世、電子計(jì)算機(jī)到軟件驅(qū)動(dòng)，再到INTERNET和IT的進(jìn)步，每當(dāng)“質(zhì)的變革”出現(xiàn)時(shí)，都是“創(chuàng)新的需求”在推動(dòng)著進(jìn)步。IBM、MICROSOFT等巨頭也不是憑CRM來(lái)主導(dǎo)世界，完全是一種“技術(shù)和商業(yè)策略”上的“綁架”。在一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)， 多么強(qiáng)大的CRM也不可能完全保有客戶，因?yàn)榭蛻羰侨�，他們總是“喜新厭舊”的，除非有“枷鎖”系身。

四、CRM有點(diǎn)像.COM.

　　有燒錢之痛的.COM, 現(xiàn)在可以找到同盟了, 它就是CRM. .COM這個(gè)MM其實(shí)是“耍了”GG--COM公司，.COM一直是“熱”的，因?yàn)槊總�(gè)公司都知道用WEB作企業(yè)的宣傳和營(yíng)銷窗口是最經(jīng)濟(jì)的，可是專做.COM的公司卻不能獲利, 因?yàn)槠髽I(yè)不久就得知WEB上網(wǎng)站不那么難, 找個(gè)在校生就可搞定, 關(guān)鍵是企業(yè)自己如何利用其營(yíng)銷. 當(dāng)大家都有了.COM時(shí), 這個(gè)武器已不是有效的工具了, 商業(yè)上的成功還是經(jīng)營(yíng)上的 “創(chuàng)新”。

　　CRM的尷尬，與此相似。理論上講，有多少個(gè)客戶就有多少個(gè)CRM，因它不是“WORD.EXE” 之類的工具, 它是企業(yè)自己的“臉和手”， 也是經(jīng)營(yíng)之“KNOW HOW”。

　　軟件公司代勞之為，效果有限。沒(méi)上CRM的企業(yè)也一直重視“CR-客戶關(guān)系”，他們需要有CRM軟件商幫助其實(shí)現(xiàn)“軟件化”， 但決不是被“牽著走”(實(shí)際上, 談到管理, 軟件公司并非比客戶更懂)。

五、CRM更多的是經(jīng)營(yíng)層面的問(wèn)題，而不是一個(gè)系統(tǒng)安裝問(wèn)題。

　　比如“商機(jī)”，是軟件所能決解嗎？商機(jī)的實(shí)質(zhì)就是一個(gè)“價(jià)值鏈”上的“節(jié)點(diǎn)”問(wèn)題，在中國(guó), 它的來(lái)源很復(fù)雜，從媒體上、消息上或是分析上能得到多大的“商機(jī)”呢？也就是說(shuō)， CRM更多的是企業(yè)自己“如何做的問(wèn)題”。這也是媒體所不能理解的， 為何“炒”Call Center（CC）時(shí)CC不熱， 炒CRM時(shí)，CC反倒熱起來(lái)了(從.COM、IDC到CRM, 媒體什么時(shí)候說(shuō)對(duì)過(guò)?)。再?gòu)?qiáng)大的CRM也不能像ERP那樣代客戶管理和經(jīng)營(yíng)。

六、CRM軟件是企業(yè)信息化的一個(gè)邊界。

　　一個(gè)用戶，信息化的路徑， 一般是：實(shí)時(shí)的機(jī)要通訊（機(jī)關(guān)），文字和文件處理的電子化（部分的OA）， 財(cái)政與財(cái)務(wù)或交易結(jié)算的電子化（財(cái)務(wù)或業(yè)務(wù)系統(tǒng)）， 管理流程的電子化（ERP），人員管理的電子化（HR），企業(yè)門戶（PORTAL）的電子化， 最后才是CRM。可見(jiàn)，CRM是企業(yè)信息化的“末梢神經(jīng)”， 是企業(yè)系統(tǒng)對(duì)“外”的一個(gè)“邊界”。這個(gè)邊界很難定義， 又是非“程序化”的東西，呈現(xiàn)出：接口多，不規(guī)范，自定義，變化大，跨領(lǐng)域，集成多。因此，從某種意義上， 這個(gè)邊界已不是CRM， 而是企業(yè)信息化的一個(gè)“整合”問(wèn)題了。

作者供稿 CTI論壇編輯


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