大型CRM項目的實施技巧和成功心得
張旭
2003/01/10
70%以上的CRM項目以失敗告終，這使得許多企業(yè)對CRM項目的實施心存疑慮，更增加了對CRM集成商的壓力。筆者有幸在國內(nèi)管理了幾個包括SIEBEL在內(nèi)的大型CRM項目的實施，并獲得客戶企業(yè)的高度認可，愿意借此機會與大家分享成功的幾點經(jīng)驗。
1． 客戶關(guān)系管理
為企業(yè)實施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，我們首先要做好自己的客戶關(guān)系管理，了解客戶的真正需求。許多項目經(jīng)理在這個看似簡單的問題上犯了錯誤。請注意，我們的客戶不光是企業(yè)本身，還包括企業(yè)中最終確認項目是否成功的行為人。該行為人可以是業(yè)務(wù)部門經(jīng)理，或企業(yè)負責信息的副總等。確立這個行為人并不難，他一定是最后在我們遞交的項目開發(fā)費賬單上簽字的人。
同樣，在分析客戶需求時，既要分析企業(yè)本身的業(yè)務(wù)需求，了解企業(yè)實施CRM項目的目的和投資回報；又不能忽略作為企業(yè)行為人的客戶個人需求。一般來說，客戶個人的需求可以歸納為：通過CRM項目的實施來實現(xiàn)自己對企業(yè)的價值和個人成就感，并在企業(yè)中獲得更大的發(fā)展空間。
在項目的整個實施過程中，只有以上述的客戶需求為核心，才能始終保持和客戶的良好關(guān)系，提升客戶滿意度。
2． 項目實施方法論
中國CRM項目的實施，不能完全照搬國外的項目實施方法論。首先，CRM在中國剛剛起步，很多企業(yè)管理人員和用戶對CRM還停留在理論上的一知半解，在項目初期很難確立所有的項目需求。其次，年輕的中國CRM集成商普遍缺乏行業(yè)和產(chǎn)品經(jīng)驗，缺乏對客戶企業(yè)的實際需求和對CRM產(chǎn)品軟件的完全，深入了解。
基于以上的兩點原因和實際項目運做的成功經(jīng)驗，疊代法項目實施應(yīng)該是目前最好的CRM項目實施方法之一。將一個為期2個月的項目分為3個疊代，每一個疊代結(jié)束時都進行用戶培訓(xùn)，收集用戶反饋作為下一個疊代的新需求。這樣既可以提升最終用戶的參與熱情，讓他們感覺到他們才是系統(tǒng)的真正設(shè)計者；又可以逐步細化需求，同時很好地控制項目范圍和管理客戶期望值。項目開發(fā)人員也可以借此機會，由淺到深逐漸掌握crm產(chǎn)品軟件的全貌。
2． 項目的營銷和推廣
再好的產(chǎn)品也需要市場營銷。同樣，CRM項目的成功也離不開營銷和推廣，包括向最高管理層，企業(yè)內(nèi)部各部門，分公司，及合作伙伴宣傳crm項目所帶來的企業(yè)核心競爭力的增強。不要忘記在本文一開始就明確的客戶的個人需求，我們的客戶需要在企業(yè)內(nèi)被認知和肯定。對crm項目的成功宣傳是對客戶最好的回報。
任何一部項目實施教科書里，都會把企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的支持列為項目成功的關(guān)鍵。不幸的是，很多中國企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)對信息工程的支持是有限的，特別是對crm這一新興的概念。只有在項目初期就堅持不斷地向他們描繪成功的意義和失敗的代價，才有獲得他們對項目絕對支持的可能。
CRM的項目經(jīng)理，需要在項目啟動前就留出足夠的時間和經(jīng)費，將項目的營銷作為項目實施的一個重點來抓。與產(chǎn)品的市場推廣一樣，項目營銷也需要專業(yè)的設(shè)計，以達到有創(chuàng)意，有針對性，有說服力的效果。
4． 項目組的建立和管理
CRM項目組的組成，一般包括客戶，集成商和CRM軟件提供商三方的成員，又以客戶和集成商成員為主。其中客戶方成員包括業(yè)務(wù)，技術(shù)人員和最終用戶。集成商則需派出項目管理，商務(wù)需求分析，系統(tǒng)設(shè)計及開發(fā)，數(shù)據(jù)庫，系統(tǒng)體系架構(gòu)，質(zhì)量控制和測試等人員。作為我們集成商方面的項目經(jīng)理，處理項目組中復(fù)雜的人和人之間的關(guān)系是不可回避的。
當我們和客戶產(chǎn)生意見上的分歧時，合理利用CRM軟件提供商的資源，讓其扮演一個中立的第三方角色，對分歧進行判斷，往往會取得意想不到的效果。在絕大多數(shù)情況下，軟件提供商的觀點和我們的觀點是相一致的，用他們的力量去說服客戶將會事半功倍。一些大的咨詢公司輕視，甚至否定軟件提供商的做法是十分錯誤的。
項目組內(nèi)部成員之間的意見分歧，甚至矛盾并不是一件壞事，它可以在內(nèi)部激發(fā)競爭和工作效率，并有效地保證項目沿正確的方向前進。一個十分和諧的團隊反而會培養(yǎng)惰性。但項目經(jīng)理必須有效地控制矛盾，避免矛盾激化。在項目組內(nèi)培養(yǎng)一個關(guān)系協(xié)調(diào)人（RELATIONSHIP MANAGER）是一種很好的做法。關(guān)系協(xié)調(diào)人是項目組中的粘合劑，開心果，通過他或她的努力，可以較好地緩解矛盾，增強凝聚力。
5． 項目風(fēng)險控制
CRM項目的實施，通常是對成品CRM軟件的客戶化定制。這種成品軟件的客戶化定制，很可能會產(chǎn)生系統(tǒng)問題：包括系統(tǒng)響應(yīng)速度比預(yù)期慢；系統(tǒng)不穩(wěn)定，經(jīng)常出現(xiàn)異常或死機；或系統(tǒng)出現(xiàn)數(shù)據(jù)錯誤等。這些問題一旦發(fā)生，最終用戶往往會拒絕使用系統(tǒng)，從而直接導(dǎo)致項目的失敗。
有效地管理和控制這些風(fēng)險，首先就要有效地管理用戶的期望值，讓他們對系統(tǒng)的響應(yīng)速度等有提前的心理準備。其次，我們需要在項目組里設(shè)立一個專職的質(zhì)量監(jiān)控人或質(zhì)量監(jiān)控小組，結(jié)合項目疊代法，設(shè)立多個質(zhì)量控制點，將意外降低到最低限度。質(zhì)量監(jiān)控人或小組要盡量做到專職，并被項目經(jīng)理充分授權(quán)。最后，我們要做好系統(tǒng)上線計劃和保證上線后的支持力度，讓最終用戶在使用CRM系統(tǒng)時，得到CRM所強調(diào)的客戶服務(wù)。
總之，CRM項目的實施雖然有基于行業(yè)的特點和基于產(chǎn)品的特點，但只要重視并抓住項目管理中行業(yè)和產(chǎn)品相通的幾個關(guān)鍵因素，就會化繁為簡，為項目的成功實施鋪平道路。
*本文承蒙大中華客戶關(guān)系管理組織許可轉(zhuǎn)載
大中華客戶關(guān)系管理組織(www.GreaterChinaCRM.org)
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