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CRM實(shí)施失敗不能怪工具

2002/12/31

　　要想知道造成CRM（客戶關(guān)系管理）實(shí)施高失敗率的原因并不是件難事。

　　根據(jù)英國(guó)顧問公司Butler Group最近的一份報(bào)告指出，使用CRM的失敗率高達(dá)70%；Gartner的調(diào)查研究表明，在所有CRM項(xiàng)目中大約55%沒有達(dá)到軟件用戶的預(yù)期目標(biāo)；去年Bain & Company就25個(gè)流行工具的客戶滿意程度對(duì)451個(gè)高級(jí)主管進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示，CRM列于倒數(shù)第三位。

　　許多人把責(zé)任歸咎于工具本身，事實(shí)并非如此。另一個(gè)問題在于許多報(bào)告定義所謂的成功標(biāo)準(zhǔn)是基于管理的感受，而不是根據(jù)投資回報(bào)（ROI）。

　　由Crmguru.com、Mangen Research Associates和Caribou Lake Customer-1幾家聯(lián)合進(jìn)行了一次調(diào)查，他們對(duì)CRM的實(shí)施以及可以增加或減少ROI的因素進(jìn)行了更深入的研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，從整個(gè)生命周期來看，只有35%的CRM實(shí)施是真正失敗的，不到上述分析家得出的結(jié)果的一半。相反，45%的CRM實(shí)施為使用者帶來了效益。

　　導(dǎo)致CRM失敗大部分的原因是不正確的實(shí)施，而不是在于支撐CRM的技術(shù)和觀念。Crmguru.com的研究發(fā)現(xiàn)，有四個(gè)關(guān)鍵因素決定CRM項(xiàng)目實(shí)施的成功，它們是：

  • 采用以客戶為中心的策略

  • 培訓(xùn)一線員工

  • 愿意重組機(jī)構(gòu)

  • 確定可測(cè)量目標(biāo)


    • 　　只具備其中一個(gè)條件不能成功實(shí)施CRM，要想在投資上獲得回報(bào)，公司必須在幾個(gè)方面都做好，這就要求這個(gè)公司經(jīng)常變革其經(jīng)營(yíng)方式。以下列出了這四個(gè)關(guān)鍵因素：

    1.采用以客戶為中心的策略
    　　這是最重要的一個(gè)因素。Caribou Lake公司的Dick Lee（這次報(bào)告的作者之一）這樣說："沒有遵從以客戶為中心的策略的公司通常會(huì)失敗，其中很多是CRM咨詢商和軟件投資商鼓勵(lì)的結(jié)果。" 如今的客戶行為和幾年前的大不相同，他們意識(shí)到有很多選擇，可以向賣方要求更多。許多公司采用CRM的目的是為了降低用戶帶來的破壞，而不是真正迎合客戶需求，這種CRM的實(shí)施沒有真正發(fā)揮其作用。

    2．培訓(xùn)一線員工
    　　不能強(qiáng)迫一線的員工，比如銷售代表和服務(wù)人員使用CRM，如果一個(gè)公司對(duì)這些員工進(jìn)行有關(guān)CRM所能帶來的商業(yè)效益以及如何正確使用等方面的適當(dāng)培訓(xùn)，那這個(gè)公司成功的概率會(huì)更大。讓一線員工清楚看到CRM系統(tǒng)給他們帶來的方便，這樣他們就明白怎樣利用這些工具直接獲利。最好的實(shí)現(xiàn)方法是，在項(xiàng)目設(shè)計(jì)階段讓他們參與預(yù)測(cè)、產(chǎn)生建議的相關(guān)工作。

    3.愿意重組機(jī)構(gòu)
    　　為了正確利用CRM，公司也必須愿意重組機(jī)構(gòu)。例如，傳統(tǒng)的組織只有一個(gè)中心擁有商品定價(jià)的權(quán)利，除非他們賦予銷售代表定價(jià)的權(quán)利，否則這樣的組織將無法意識(shí)到CRM技術(shù)帶來的好處。不愿意改變組織控制模式將很可能導(dǎo)致執(zhí)行失敗。

    4.確定可測(cè)量的目標(biāo)
    　　如果在項(xiàng)目開始時(shí)不建立標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)估性能，我們將很難監(jiān)視一個(gè)CRM項(xiàng)目的進(jìn)展和真實(shí)效益。為了建立標(biāo)準(zhǔn)，大多數(shù)公司需要在客戶研究上投資。這種研究有助于公司獲取一些信息，例如，多少客戶在最近的交付中失誤或者客戶對(duì)服務(wù)請(qǐng)求的滿意程度。

    　　根據(jù)研究，選擇何種工具不是決定一個(gè)CRM項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵因素。但這也并不意味著所有的軟件是一樣的，對(duì)不同用戶是一樣適合的。Lee說道："數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，不論選擇了哪一個(gè)軟件系統(tǒng)，一旦缺少四個(gè)決定成功的關(guān)鍵因素，實(shí)現(xiàn)ROI將是很有困難的。"

    　　而且，對(duì)要實(shí)現(xiàn)短期的經(jīng)濟(jì)效益以及快速獲得ROI來說，CRM不是一個(gè)合適的選擇。CRM帶來的經(jīng)濟(jì)利益中的大多數(shù)來源于那些吸引客戶并鼓勵(lì)他們?cè)黾雍瓦@個(gè)公司的營(yíng)業(yè)額的項(xiàng)目。帶來的這些效益在一兩年以內(nèi)無法看出，所以那些沒有看到CRM帶來的長(zhǎng)期效益的公司應(yīng)避免使用，而不是不假思索拿來就用。

    　　不是所有的公司都適合采用CRM，總之那些對(duì)降低由授權(quán)用戶帶來的破壞有更多興趣，而不是真正以客戶為中心的公司，以及那些不愿變革組織機(jī)構(gòu)、培訓(xùn)一線員工或是確定測(cè)量結(jié)果的公司還是對(duì)CRM敬而遠(yuǎn)之的好。

    ZDnet (www.zdnet.com.cn)

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