2002'全球CRM市場發(fā)展綜述
管政
2002/12/30
編者按：全球CRM市場在1999年-2001年期間獲得了高速的發(fā)展，于是人們紛紛預(yù)測2002年同樣也應(yīng)該是豐收的一年。但是好景不長，2002年CRM的發(fā)展并沒有達(dá)到早期的期望值。可以說，2002年全球CRM的發(fā)展進(jìn)入一個(gè)"低谷"。
回顧2002年全球CRM行業(yè)的發(fā)展，讓人感受頗深的是：由于受到全球IT預(yù)算緊縮的影響，CRM市場步入了低迷期。CRM軟件供應(yīng)商、軟件集成商和CRM咨詢公司都感受到全球IT預(yù)算的巨大壓力。而且，CRM高失敗率的宣傳又給那些想要實(shí)施CRM的企業(yè)深感憂慮，部分企業(yè)對CRM仍持觀望態(tài)度。
也許這并不是什么壞消息，這說明CRM市場正逐步走向理性、走向成熟。全球的CRM廠商都在紛紛尋求自己的一席之地。以下我們將簡要分析一下2002年全球CRM發(fā)展的重要特點(diǎn)。
一、中端市場成為"兵家必爭之地"
無論研究機(jī)構(gòu)對中端CRM市場是如何用具體的數(shù)據(jù)來描繪的，有一個(gè)不爭的事實(shí)是：CRM中端市場正在迅猛發(fā)展，將成為廠商激烈交鋒的"主戰(zhàn)場"。實(shí)力強(qiáng)大的高端CRM供應(yīng)商，包括Siebel系統(tǒng)公司和PeopleSoft公司，都正在向"下游"進(jìn)軍，積極爭奪中端市場這塊"大蛋糕"。同時(shí)一些傳統(tǒng)的中端市場CRM供應(yīng)商，例如Onyx 軟件公司、Pivotal公司、FrontRange解決方案公司、Best軟件公司的CRM部、Salesforce.com等，都強(qiáng)占著一片領(lǐng)地。另外，世界軟件巨擘微軟也將首先進(jìn)軍中端CRM市場。
為什么廠商都瞄準(zhǔn)中端市場
CRM業(yè)界一致看好中端CRM市場。市場研究機(jī)構(gòu)Jupiter Media Metrix估計(jì)，到2006年，北美中低端CRM、電子商務(wù)和財(cái)務(wù)管理應(yīng)用軟件的購買量將從2001年的9.71億美金攀升到34億美金。
機(jī)會幾乎是無限的。根據(jù)市場研究公司Aberdeen Group的CRM研究總監(jiān)Karen Smith的說法，在中低端市場中，將有600萬家企業(yè)需要CRM。按微軟的資深產(chǎn)品經(jīng)理Holly Holt的估計(jì)，只有10%的企業(yè)已經(jīng)實(shí)施了CRM應(yīng)用軟件；Gartner研究總監(jiān)Joe Outlaw認(rèn)為，實(shí)施CRM的中端企業(yè)只接近20%。
根據(jù)Gartner Dataquest的說法，中低端市場在2000年占據(jù)了電子商務(wù)市場的41%，并到2005年期望能夠達(dá)到57%。
中端CRM的主流廠商
在中低端CRM市場上已經(jīng)出現(xiàn)了很多競爭對手。最大的中端市場CRM供應(yīng)商Onyx 2001財(cái)年收入達(dá)9700萬美金。在第二季度購買Onyx軟件許可的40家公司當(dāng)中，有13家是新客戶，而第一季度有16家新客戶。Onyx總共有800名客戶。
緊跟Onyx的中端CRM供應(yīng)商是Best軟件的CRM部（前身是Interact Commerce公司），2001財(cái)年收入達(dá)9100萬美金，今年的收入預(yù)期達(dá)到9400萬美金。
一年多以前，位于英國的Sage集團(tuán)購買了由ACT! 和SalesLogix組建的Interact Commerce公司。Sage還控股位美國的Best軟件公司，近期將Interact業(yè)務(wù)并入Best。這樣就誕生了Best軟件的CRM部。該部門還包括TeleMagic應(yīng)用軟件，包括銷售自動化、接觸管理和業(yè)務(wù)自動化。
緊隨其后的是Pivotal，該公司用銷售、營銷和服務(wù)解決方案來迎合中端企業(yè)對CRM的需求。Pivotal首席執(zhí)行Bo Manning說，公司50%的收入來源于新客戶。"如果你看看我們的銷售管線，你將繼續(xù)看到我們的強(qiáng)大力量，" Manning說，"盡管目前的經(jīng)濟(jì)形勢不容樂觀，但是我們對市場份額的增長充滿信心。"
位于San Francisco的Salesforce.com公司剛成立3年，已經(jīng)擁有5000多家客戶，成為中端CRM的五大供應(yīng)商之一。該公司的軟件產(chǎn)品建立在Web服務(wù)模式的基礎(chǔ)上，主要為中低端企業(yè)提供銷售自動化、客戶服務(wù)和支持、營銷自動化等解決方案。
每一家廠商都有發(fā)展空間
盡管存在很多實(shí)力強(qiáng)大的競爭者，但是分析師認(rèn)為不可能會讓一個(gè)公司統(tǒng)治整個(gè)中端市場。
Gartner Group分析師Robert Anderson認(rèn)為，對于所有的公司而言都有發(fā)展的空間，并且他預(yù)測，很多集中在高端的軟件公司也會紛紛向"下游"轉(zhuǎn)移；同時(shí)一些低端的軟件公司也會擴(kuò)大到中端市場。再加上微軟進(jìn)軍中端CRM市場，目前的市場態(tài)勢將會發(fā)生一定的變化。
二、CRM走向垂直化
IT預(yù)算的緊縮，企業(yè)自然期望能夠快速地部署CRM，并渴望能夠從特定的CRM行業(yè)解決方案中獲得一個(gè)快速的回報(bào)。這些垂直性行業(yè)，例如汽車、制造、政府、保險(xiǎn)、銀行、能源、保健、旅游等，對CRM都有著特殊的需求。因此，全球著名的CRM軟件廠商為了滿足這些巨大客戶群體的需求，紛紛推出了CRM行業(yè)解決方案�？梢灶A(yù)言，這些垂直性行業(yè)必定具有非常廣闊的市場。
Siebel系統(tǒng)公司具有最多的垂直解決方案，大約共有20種不同的行業(yè)解決方案。而行業(yè)解決方案的收入占據(jù)了公司年收入的80%。其他著名的CRM軟件廠商，例如PeopleSoft、Oracle、SAP都開發(fā)了很多行業(yè)解決方案；另外，面向中端市場的軟件廠商（例如Pivotal）也能夠提供很多垂直性解決方案。
三、"領(lǐng)頭羊"收入微薄
Siebel、PeopleSoft、SAP以及其他全球重量級的CRM軟件廠商都紛紛宣布2002年各個(gè)季度的收入并沒有實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)值。Siebel系統(tǒng)公司不得不削減1100名員工；SAP宣布，第二季度在一些細(xì)分市場上銷售收入出現(xiàn)了滑坡，并且在美國的收入也是降低的。
PeopleSoft已經(jīng)公布：純收入與上年同期相比上升了28%，與公司的預(yù)測一致，但是銷售收入下跌了13%。PeopleSoft 的CEO Craig Conway說："PeopleSoft在第一季度中并沒有能夠免受IT支出下降所造成的影響。而且從全球來看，很多企業(yè)明年并不會增加IT領(lǐng)域的支出。"
四、分析型軟件獲得長足發(fā)展
分析型工具有助于公司從一堆復(fù)雜的客戶數(shù)據(jù)庫中挖掘出有用的"寶藏"，即客戶信息。這些信息或許轉(zhuǎn)化為新的銷售機(jī)會，或許用于為客戶提供更好的服務(wù)，以提升客戶的滿意率。因此，在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)環(huán)境困難的形勢下，CRM分析工具依然成為高增長率的市場。根據(jù)IDC的說法，一個(gè)合格的分析型CRM應(yīng)用軟件，必須要能夠支持業(yè)務(wù)流程，功能相對獨(dú)立，并能夠整合不同來源的數(shù)據(jù)。分析性系統(tǒng)的關(guān)鍵在于：將實(shí)時(shí)性的特征"注入"到分析流程中，最終轉(zhuǎn)化為客戶的在線體驗(yàn)�？梢哉f，CRM是低迷市場中的"亮點(diǎn)"。
分析型CRM的市場規(guī)模
一些重要的研究機(jī)構(gòu)對美國的CRM市場發(fā)展規(guī)模的預(yù)測如下：
�。狪DC估計(jì)分析型CRM市場到2005年將超過15億美元。
�。狝MR Research估計(jì)投資于分析型CRM軟件的增長速度將是運(yùn)營型CRM系統(tǒng)的兩倍。市場到2005年將接近44億美元。
�。狹ETA Group近來調(diào)查了400多家企業(yè)，發(fā)現(xiàn)在以后的12-18個(gè)月當(dāng)中，客戶分析解決方案的被購買量將超過其他任何類型的CRM應(yīng)用軟件。
�。狫upiter Media Metrix認(rèn)為，在后面兩年中，美國將有四分之一的公司將要在與客戶相關(guān)的技術(shù)上花費(fèi)50萬美元以上。并且大量的投資將集中于分析軟件上，分析型軟件市場到2006年將達(dá)到87億美元。
分析型CRM市場到底該如何？
從短期來看，它意味著：
＊分析型CRM市場將保持專業(yè)細(xì)分化。
�。治鲂虲RM對于真正理解客戶需求、獲得較高的投資回報(bào)率（ROI）非常必要和關(guān)鍵。
�。举徺I解決方案，前提是軟件廠商應(yīng)當(dāng)對分析型CRM功能進(jìn)行客觀評價(jià)。
�。茈y有軟件公司能夠提供融合所有分析方法的解決方案，也就是說，很少有軟件廠商能夠滿足企業(yè)的所有業(yè)務(wù)需求。
�。緫�(yīng)當(dāng)通過定義分析型CRM的遠(yuǎn)景來為未來作規(guī)劃，但實(shí)施應(yīng)當(dāng)在一個(gè)可控的狀態(tài)下進(jìn)行。
從長期來看，分析型CRM和運(yùn)營型CRM的配合將越來越密切。但是，出現(xiàn)的可能還是"多供應(yīng)商"解決方案，因?yàn)槠髽I(yè)所需要的解決方案具有很高的復(fù)雜性。
五、走向移動化
根據(jù)Datamonitor的預(yù)測，全球企業(yè)投資于移動現(xiàn)場服務(wù)解決方案在2002年年底將達(dá)到2.2億美金，并且移動解決方案絕大多數(shù)來源于移動CRM解決方案。研究者聲稱，金融服務(wù)市場，尤其是投資銀行，是采用這種移動解決方案的最主要群體。
同時(shí)，制造型企業(yè)正在部署移動解決方案來集成他們的供應(yīng)鏈，降低循環(huán)周期，并且可以減少成本。專職的服務(wù)公司正在部署類似于移動E-mail和個(gè)人信息管理（PIM）這樣的解決方案。
六、兼并潮
收購和兼并已經(jīng)成為2002年的一大"熱點(diǎn)"。從藍(lán)色巨人IBM收購PwC咨詢公司，到中端CRM廠商Pivotal收購營銷自動化公司MarkFirst；從從事主機(jī)托管Web聊天服務(wù)的公司LivePerson收購Silicon Valley的NewChannel，到B2B、B2C營銷和銷售應(yīng)用軟件廠商Blue Martini收購Cybrant公司；還有企業(yè)級CRM解決方案供應(yīng)商S1公司收購了位于都柏林的Point信息系統(tǒng)公司，……。
從全球來看，類似上面所提到的收購例子，還有很多很多。因此，我們稱2002年有一股"兼并潮"一點(diǎn)不為過。
七、全球IT支出不容樂觀
絕大多數(shù)分析師認(rèn)為，2002年技術(shù)供應(yīng)商的收入普遍不容樂觀。這是因?yàn)楫?dāng)今的經(jīng)濟(jì)不是很景氣，企業(yè)的IT支出萎縮，并且決策過程也延長了，現(xiàn)金的支付也延遲了。所有這些都給IT軟件廠商帶來了巨大的壓力。
八、"自助式服務(wù)"增加
根據(jù)波士頓(美國馬薩諸塞州首府) Yankee Group的研究，企業(yè)使用Web自助式幫助，每次呼叫能夠節(jié)約20美元-25美元。"Web自助式服務(wù)"是一種在線應(yīng)用系統(tǒng)，它讓客戶自己在網(wǎng)站上使用導(dǎo)航器，來獲得一些問題的解決方案；獲得問題的答案可以通過查看"問題頁"，或通過E-mail咨詢，或直接與客戶服務(wù)人員聯(lián)系。
根據(jù)Forrester Research的研究發(fā)現(xiàn)，平均每次"Web自助式服務(wù)"的成本是1美元，而相比之下，一個(gè)E-mail響應(yīng)的成本是10美元，一個(gè)電話的成本是33美元。自助式服務(wù)的另一大好處是：它有利于公司收集訪問者的信息。用戶可能在處理他們的請求時(shí)需要確認(rèn)信息。
根據(jù)Purdue Center的研究，在北美，每年客戶服務(wù)接觸（包括Web、E-mail、電話）的次數(shù)達(dá)到了300億次。盡管在建設(shè)"Web自助式服務(wù)"的過程中要耗費(fèi)很大的費(fèi)用，但是建設(shè)運(yùn)營后將會節(jié)省很多客戶服務(wù)成本。
九、"集成"成為瓶頸工程
從客戶角度來說，最大的瓶頸莫過于與"集成"相關(guān)的時(shí)間和成本。不同解決方案之間的集成性拙劣，迫使客戶不得不花費(fèi)很多時(shí)間和金錢來實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)間的"溝通"。問題經(jīng)常出現(xiàn)在系統(tǒng)間的"狹縫中"，而這往往使得流程變得非常"笨重"。因此，以前從事"后臺"應(yīng)用軟件開發(fā)的ERP廠商就有一個(gè)合理的理由讓客戶選擇它們的CRM解決方案，因?yàn)樗鼈兛梢越档拖到y(tǒng)間"集成"的難度。
"集成"問題影響著世界五大CRM廠商去"爭奪"盡可能多的市場份額。
Siebel
Siebel 系統(tǒng)公司今年的收入預(yù)期達(dá)到21.9億美金，在CRM領(lǐng)域依然會保持遙遙領(lǐng)先的地位。但是，公司的高層主管也已經(jīng)意識到他們不能忽視"集成問題"。"客戶能夠與使用了Siebel連接器的ERP廠商'連接'。但是現(xiàn)在的問題是：如何消除'連接'過程所產(chǎn)生的成本以及以后的維護(hù)成本，"Siebel CRM戰(zhàn)略副總裁 Peter McCullagh說。
這也從側(cè)面反映了為什么Siebel正在開發(fā)所謂的通用聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)（UAN）。UAN是一種連接模塊，主要的作用是：確保企業(yè)用戶"省錢又省力"地實(shí)現(xiàn)Siebel解決方案與其他獨(dú)立的"后臺"應(yīng)用軟件的"集成"。
"Siebel在"集成"問題上可謂費(fèi)盡腦汁。通用聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)（UAN）采用一種更加流程化的方法來實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)間的集成，而不是采用'點(diǎn)對點(diǎn)'的方法，" AMR的Rufo說，"UAN為客戶交付一種體系，它可以確保所有系統(tǒng)的完整性。不過在某種程度上還存在許多理想條件的局限。因?yàn)橥黄髽I(yè)不僅可能有不同的應(yīng)用系統(tǒng)，例如CRM、ERP、SCM等；而且同一系統(tǒng)在不同的企業(yè)可能有不同的版本。而要真正解決這些客戶所必然遇到的問題談何容易。"
SAP
SAP在5大CRM廠商中擁有最高的收入增長速度，在2001年達(dá)到了138%，而2002預(yù)計(jì)也會達(dá)到87%。德國軟件公司SAP從2000年的第5位極有可能飚升到今年的第2位，預(yù)計(jì)今年CRM項(xiàng)目的收入達(dá)到9.98億美金。Rufo認(rèn)為SAP的成功要素和發(fā)展動力要?dú)w因于去年9月mySAP CRM 3.0版本的發(fā)布，因?yàn)镾AP聲稱該版本的軟件具有極強(qiáng)的"集成"能力。
當(dāng)CRM功能超出合作伙伴的功能時(shí)，集成的成本和復(fù)雜性都要相應(yīng)的提高。許多公司支持開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，例如J2EE、SOAP和XML，但是開放標(biāo)準(zhǔn)必須要進(jìn)一步滲透到"應(yīng)用層"。SAP全球產(chǎn)品營銷副總裁Michael Park說："如今，我們需要推動外部合作伙伴力量的壯大。這樣做的目標(biāo)就是為了獲得集成的業(yè)務(wù)流程。"
一個(gè)最新版本的mySAP CRM預(yù)定在本月發(fā)布，其中將包括移動和無線功能的升級。
PeopleSoft
PeopleSoft的CRM收入預(yù)計(jì)從2000年的2.40億美金將攀升到2002年的3.69億美金。盡管與SAP相比，增長速度相對放慢。但是PeopleSoft首席執(zhí)行Craig Conway對SAP的收入表示質(zhì)疑，他認(rèn)為SAP的CRM銷售收入中還包括所捆綁銷售的其他產(chǎn)品的收入。
盡管Conway對SAP的收入數(shù)據(jù)表示質(zhì)疑，但是他也認(rèn)識到ERP有一個(gè)優(yōu)勢：容易實(shí)現(xiàn)"后臺"ERP系統(tǒng)與CRM系統(tǒng)的集成。"企業(yè)級軟件供應(yīng)商不僅需要一套解決方案，它們還必須要能夠理解"后臺"如何運(yùn)作，以及如何實(shí)現(xiàn)CRM與"后臺"的集成。在ERP領(lǐng)域有經(jīng)驗(yàn)的廠商將在CRM領(lǐng)域占領(lǐng)較好的位置。因此相對來說，SAP和PeopleSoft比較占有優(yōu)勢。" PeopleSoft CRM總經(jīng)理Joe Davis說。
"從功能角度來說，PeopleSoft在關(guān)鍵的CRM領(lǐng)域具有較高的深度，不過在廣度上PeopleSoft還應(yīng)當(dāng)多下一點(diǎn)功夫。"AMR的Rufo說，"PeopleSoft最近收購了Annuncio和Cohera，這將有助于公司解決'廣度'問題。"
Oracle
Oracle同樣也認(rèn)識到"集成"的重要性，只不過它努力的效果沒有"前三強(qiáng)"那么顯著。曾經(jīng)在2000年（收入達(dá)到2.97億美金）排名第二的Oracle，今年預(yù)期的收入為3.43億美金，排名將降至第四。
Oracle有兩個(gè)主要的"強(qiáng)項(xiàng)"。首先是銷售、服務(wù)、財(cái)務(wù)、采購的整體流程自動化，而所有這些都依靠一個(gè)共享的中央數(shù)據(jù)庫。這種方法把ERP、CRM和外圍解決方案與經(jīng)常容易忽略的領(lǐng)域（例如接觸管理）進(jìn)行了綜合。其次是集成的商務(wù)智能。
十、失敗率說法分歧很大
全球最著名的IT分析公司，像Gartner、Meta Group，都認(rèn)為CRM的失敗率達(dá)到了50%-80%。Butler Group最近的一項(xiàng)研究表明，70%的CRM實(shí)施失敗了。而Gartner Group的研究結(jié)果是，55%的CRM項(xiàng)目不能滿足軟件客戶的期望值。2001年，在Bain & Company對451名高級主管的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，CRM在評估的25種最讓客戶滿意的工具中排名倒數(shù)第三。Bain發(fā)現(xiàn)有1/5的用戶認(rèn)為，公司的CRM創(chuàng)新不僅沒有實(shí)現(xiàn)利潤的增長，而且也破壞了長期存在的"關(guān)系"。
盡管通常的誤解是存在80%的CRM實(shí)施失敗率，但是也有分析師認(rèn)為，80%的失敗率僅針對銷售自動化的實(shí)施。CRM應(yīng)當(dāng)為銷售人員提供更好的管線報(bào)告，而不僅僅是讓銷售人員的銷售業(yè)務(wù)變得更加容易。而最新的CRM解決方案迫使銷售人員輸入更多的管理數(shù)據(jù)。因此很多公司發(fā)現(xiàn)，它們在銷售自動化項(xiàng)目上盡管花費(fèi)了數(shù)以百萬計(jì)的資金，但是銷售人員依然使用傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)運(yùn)作方式。但是，并不是所有的CRM組分都有如此高的失敗率。失敗率的高低依賴于企業(yè)所實(shí)施的CRM組分。Email響應(yīng)管理系統(tǒng)肯定沒有那么高的失敗率。因此，我們不能用某一方面的失敗來標(biāo)榜整個(gè)系統(tǒng)，除非這一方面的問題非常嚴(yán)重，例如客戶滿意度的下降、銷售額的巨幅下降。"
當(dāng)然，評估CRM的失敗是非常困難的。最常見的問題在于，許多實(shí)施CRM的公司"并不能應(yīng)用很好的項(xiàng)目管理技巧"，并且也沒有制定有助于定義成功或失敗的標(biāo)準(zhǔn)。而"目標(biāo)的設(shè)定"正是咨詢公司發(fā)現(xiàn)研究機(jī)構(gòu)報(bào)告存在漏洞的重要原因。咨詢公司堅(jiān)持認(rèn)為：如果沒有預(yù)先確定一個(gè)成熟的、達(dá)成共識的CRM實(shí)施的成功標(biāo)準(zhǔn)，失敗是很難被準(zhǔn)確測量的。沒有這些成功的標(biāo)準(zhǔn)，失敗率的確定將會是非常主觀的，因?yàn)樵u估人員之前并沒有就CRM的成功達(dá)成共同的價(jià)值取向。
以上我們詳細(xì)分析了2002年CRM發(fā)展過程中的一些重要特征。希望讀者能夠從過去的發(fā)展?fàn)顩r中獲得一些重要的啟發(fā)，并能夠?yàn)槲磥碜飨嚓P(guān)決策起到一定的參考價(jià)值。
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