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體驗(yàn)銷(xiāo)售過(guò)程的分階段管理

葉開(kāi) 2002/08/30

(一)


  現(xiàn)實(shí)是很殘酷的,我所謂的"殘酷"是指社會(huì)中人的分工不同,我一直所期盼的作為銷(xiāo)售代表深入CRM軟件的銷(xiāo)售一線去體驗(yàn)一個(gè)銷(xiāo)售代表跟進(jìn)、跟蹤一個(gè)客戶或者一個(gè)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的過(guò)程的種種感受,是不現(xiàn)實(shí)的,也是不可能。

  但是,作為CRM的咨詢(xún)顧問(wèn),的確應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)實(shí)際的銷(xiāo)售過(guò)程的體驗(yàn)。于是,我的銷(xiāo)售代表之旅就變成了紙上談兵,一則分頭去采訪各類(lèi)銷(xiāo)售代表,在談話中體驗(yàn)他們的銷(xiāo)售過(guò)程經(jīng)歷;一則在多個(gè)國(guó)內(nèi)外的CRM系統(tǒng)上演練一個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程的階段管理,畢竟CRM軟件體現(xiàn)的不同的CRM理念,在軟件的業(yè)務(wù)流程中體驗(yàn)提煉出來(lái)的銷(xiāo)售過(guò)程;最后,考慮到CRM作為管理的一個(gè)分支范疇,又扎進(jìn)MBA管理教材資料之中,從管理學(xué)角度體驗(yàn)一個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程的規(guī)范性和科學(xué)性。

  我試圖融合消化所有的信息和數(shù)據(jù),可是最終發(fā)現(xiàn)努力是白費(fèi)的。角度不同,所關(guān)注的所體驗(yàn)的也是不一樣的。但是,我模模糊糊的找到了一條線,順著這條線,我似乎能夠比較清晰的看到這個(gè)奇妙的過(guò)程。

  其實(shí),這條線就是客戶,就是我們所謂的"以客戶為中心"。
  一個(gè)跟進(jìn)客戶的銷(xiāo)售過(guò)程可以分為:預(yù)期、計(jì)劃、接近、銷(xiāo)售展示、處理異議、結(jié)束銷(xiāo)售、售后服務(wù)。而從客戶狀態(tài)來(lái)分,可以定義為:潛在客戶、目標(biāo)客戶、意向客戶、簽單客戶、長(zhǎng)期客戶。我們必須認(rèn)識(shí)到:對(duì)客戶生命周期的管理和客戶狀態(tài)變化的管理都是銷(xiāo)售過(guò)程的分階段管理的重要部分。

  如果我們多從客戶角度來(lái)看CRM流程,就會(huì)關(guān)注與客戶交流的問(wèn)題:我們?nèi)绾潍@取潛在客戶的信息?我們又是如何來(lái)處理獲取的客戶信息?我們?nèi)绾稳シ磸?fù)聯(lián)系、跟進(jìn)客戶?我們?nèi)绾卫^續(xù)挖掘所有客戶的信息和價(jià)值?

  對(duì)于客戶的終身價(jià)值,我們又如何來(lái)認(rèn)識(shí)?我們?nèi)绾蝸?lái)對(duì)待客戶的完全或部分跳槽?我們又如何識(shí)別核心客戶?

  在銷(xiāo)售過(guò)程中,有四個(gè)關(guān)鍵的因素:人、事、地、物。我們來(lái)詳細(xì)看看,人:銷(xiāo)售代表,事:會(huì)議與報(bào)表,地:現(xiàn)象和問(wèn)題,物:產(chǎn)品和貨款。

  在銷(xiāo)售過(guò)程的管理中,首先要對(duì)銷(xiāo)售目標(biāo)進(jìn)行分解,并對(duì)分解后的銷(xiāo)售目標(biāo)進(jìn)行過(guò)程追蹤和控制,在銷(xiāo)售過(guò)程中銷(xiāo)售代表的自我管理是最重要的。

  一個(gè)優(yōu)秀的銷(xiāo)售代表,都要作些什么?
  預(yù)測(cè)與計(jì)劃,分解后的銷(xiāo)售目標(biāo),具體到每個(gè)銷(xiāo)售代表。
  每日拜訪計(jì)劃:拜訪客戶及區(qū)域、時(shí)間、項(xiàng)目及目的等;
  每日銷(xiāo)售報(bào)告:客戶洽談結(jié)果、回款、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、客戶意見(jiàn)、動(dòng)態(tài)等;
  評(píng)價(jià)銷(xiāo)售效率:對(duì)銷(xiāo)售進(jìn)行成果評(píng)估和銷(xiāo)售費(fèi)用的控制等;
  市場(chǎng)狀況反映:消費(fèi)者的意見(jiàn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新動(dòng)作、經(jīng)銷(xiāo)商的抱怨、客戶的人事變更等;
  銷(xiāo)售會(huì)議:早會(huì)、晚會(huì)與周會(huì);
  銷(xiāo)售進(jìn)度控制:銷(xiāo)售目標(biāo)達(dá)標(biāo)、新客戶開(kāi)發(fā)數(shù)、回款額、有效拜訪率、交易率、平均本階段銷(xiāo)售額、競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)態(tài)報(bào)告、異常處理、下階段目標(biāo)與計(jì)劃等;
  ……
  以上是一個(gè)銷(xiāo)售代表的日常工作,即實(shí)際的銷(xiāo)售過(guò)程的戰(zhàn)術(shù)安排與管理。
  
  對(duì)于管理層,比較關(guān)注的是對(duì)銷(xiāo)售過(guò)程的規(guī)范化管理和可控性,對(duì)銷(xiāo)售過(guò)程的分階段管理和階段的升遷管理等,因此我們來(lái)看看一個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程的分階段管理。

  從項(xiàng)目式銷(xiāo)售模式來(lái)講,對(duì)于一個(gè)銷(xiāo)售機(jī)會(huì),要加強(qiáng)過(guò)程的階段控制;我們可能要定義或者使用一個(gè)銷(xiāo)售方法或者銷(xiāo)售過(guò)程,定義不同的階段,每個(gè)階段有不同的可能性,即不同的客戶價(jià)值;每個(gè)階段要分不同的步驟,而每個(gè)步驟有時(shí)間、資源安排,每個(gè)步驟可能對(duì)應(yīng)著活動(dòng),比如:打電話、發(fā)送傳真、會(huì)晤等等; 同時(shí),我們要對(duì)這個(gè)機(jī)會(huì)的不同階段進(jìn)行分析,包括時(shí)間、客戶價(jià)值等等,進(jìn)行成本、價(jià)值管理。

  以前,管理層只是知道結(jié)果,即這個(gè)單子拿下還是沒(méi)有拿下,而沒(méi)有加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售的過(guò)程管理和可控性管理。如果加強(qiáng)了銷(xiāo)售過(guò)程的分階段管理,我們就可以清晰的看到這個(gè)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的跟進(jìn)情況,即使該任務(wù)的關(guān)鍵銷(xiāo)售代表離開(kāi),也不會(huì)造成這些寶貴的客戶跟進(jìn)資料的流失。

  一個(gè)銷(xiāo)售計(jì)劃的銷(xiāo)售過(guò)程根據(jù)銷(xiāo)售方法的不同,是有不同階段的; 比如:傳統(tǒng)銷(xiāo)售是如我們討論的,那么團(tuán)體銷(xiāo)售可能就有不同的階段分類(lèi),而新興的電話營(yíng)銷(xiāo)和電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售階段也應(yīng)該不同的。

  對(duì)項(xiàng)目銷(xiāo)售我們是以一個(gè)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)來(lái)跟蹤,分析,控制及價(jià)值管理,直到項(xiàng)目結(jié)束;但是,在對(duì)消耗型銷(xiāo)售,比如:辦公耗材,可能使用機(jī)會(huì)就不適合了,因?yàn)橐坏┏蔀榭蛻艉螅枰S持的是定期訂貨的提示,以及其它持續(xù)的服務(wù)等。我們可以采取多種處理方式:

1、 為客戶設(shè)置訂貨周期,設(shè)置產(chǎn)品、周期單位、頻率、起始結(jié)束時(shí)間、提前提示時(shí)間等參數(shù),自動(dòng)提示;

2、 從活動(dòng)方面計(jì)劃周期性的活動(dòng),提前提示客戶的進(jìn)貨需求;

3、 自動(dòng)產(chǎn)生系列待辦事宜;

  其實(shí),對(duì)整個(gè)過(guò)程的有效管理和分析,還要根據(jù)價(jià)值不同而進(jìn)行不同資源的分配。因?yàn)槊總(gè)項(xiàng)目的銷(xiāo)售過(guò)程的不同階段,都要分析其購(gòu)買(mǎi)可能性和購(gòu)買(mǎi)價(jià)值,同時(shí)要根據(jù)其購(gòu)買(mǎi)價(jià)值來(lái)分配不同資源。我們常常說(shuō):20%的客戶產(chǎn)生了80%的價(jià)值,但是全面恰恰忽略了將資源充分根據(jù)不同項(xiàng)目的不同階段的購(gòu)買(mǎi)價(jià)值進(jìn)行合理的調(diào)配,以確保80%的資源都正確的分配給了這20%的客戶。

  如果我們能夠理解這些,我們就不難理解近期銀行的差異服務(wù)的合理性了,只不過(guò)每個(gè)銀行針對(duì)性不同,比如以交易額、存款額、購(gòu)買(mǎi)服務(wù)額等。

  我們?cè)倥e一個(gè)例子:同時(shí)啟動(dòng)2個(gè)項(xiàng)目,雖然兩個(gè)項(xiàng)目的規(guī)模基本相同,但是由于各種因素使2個(gè)項(xiàng)目的報(bào)價(jià)相差很大,A項(xiàng)目為100萬(wàn),B項(xiàng)目為30萬(wàn)。公司經(jīng)理在開(kāi)始調(diào)配資源時(shí)根據(jù)購(gòu)買(mǎi)價(jià)值大小側(cè)重A項(xiàng)目,2個(gè)項(xiàng)目的可能性都是80%,其中A項(xiàng)目的購(gòu)買(mǎi)價(jià)值為80萬(wàn),B項(xiàng)目的購(gòu)買(mǎi)價(jià)值為24萬(wàn)。但是在方案演示的階段時(shí),A項(xiàng)目的客戶對(duì)方案很不滿意,已經(jīng)在接觸其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,客戶的可能性降為20%,而B(niǎo)項(xiàng)目的方案演示很成功,可能性升為90%,這樣客戶的購(gòu)買(mǎi)價(jià)值就發(fā)生變化了,A項(xiàng)目的購(gòu)買(mǎi)價(jià)值為20萬(wàn),B項(xiàng)目的購(gòu)買(mǎi)價(jià)值為27萬(wàn),對(duì)資源的調(diào)配就要相應(yīng)側(cè)重于B項(xiàng)目。最終,由于A客戶的選型策略選擇了國(guó)外系統(tǒng),A項(xiàng)目失敗了,而B(niǎo)項(xiàng)目由于跟進(jìn)順利,并且因?yàn)樵诜桨秆菔倦A段后的資源重新調(diào)配,力量得到充實(shí),在處理異議和最終方案的過(guò)程充分挖掘了B客戶的潛在需求,最終促使B客戶簽約,并拓展了B客戶的需求,最終B項(xiàng)目交易額為50萬(wàn)。

  在這個(gè)例子中,需要我們注意的是要根據(jù)銷(xiāo)售過(guò)程的階段管理分析、評(píng)估不同階段的客戶價(jià)值,從而進(jìn)行不同的資源分配,以達(dá)到最佳項(xiàng)目效果。

(二)

  要進(jìn)行銷(xiāo)售過(guò)程的分階段管理,就要分析客戶的購(gòu)買(mǎi)行為。一般來(lái)講,客戶的購(gòu)買(mǎi)行為可分為產(chǎn)生需求、收集信息、評(píng)估選擇、購(gòu)買(mǎi)決定和購(gòu)后反應(yīng)五個(gè)過(guò)程。因此,我也喜歡將銷(xiāo)售過(guò)程分為對(duì)應(yīng)的五個(gè)階段,即:潛在客戶、目標(biāo)客戶、意向客戶、簽單客戶、長(zhǎng)期客戶。

  我們來(lái)看一個(gè)CRM系統(tǒng)的銷(xiāo)售過(guò)程實(shí)例,在此我將其分為以下幾個(gè)階段:
  潛在客戶:預(yù)期、計(jì)劃 ;
  目標(biāo)客戶:評(píng)估、接近 ;
  意向客戶:銷(xiāo)售展示、處理異議 ;
  簽單客戶:最終競(jìng)爭(zhēng)、結(jié)束銷(xiāo)售 ;
  長(zhǎng)期客戶:售后服務(wù)、新價(jià)值挖掘;

  我公司的關(guān)系型銷(xiāo)售代表Merry與制藥行業(yè)的客戶比較熟,經(jīng)常交流其行業(yè)內(nèi)的公司信息化信息。某天,A公司鑒于企業(yè)的發(fā)展準(zhǔn)備討論上馬CRM系統(tǒng)的可行性,Merry在第一時(shí)間得知此訊息,馬上致電A公司的IT付總確認(rèn)此事,并了解大體的動(dòng)向后,向公司經(jīng)理匯報(bào)并建立了以Cady為項(xiàng)目經(jīng)理的包括銷(xiāo)售代表Merry、咨詢(xún)顧問(wèn)Tom等的A公司項(xiàng)目組。

  此階段為潛在客戶階段,我們?cè)谶^(guò)濾大量信息來(lái)挖掘潛在客戶,而潛在客戶是剛剛產(chǎn)生需求或者已有需求。

  項(xiàng)目經(jīng)理Cady制定了項(xiàng)目跟進(jìn)計(jì)劃,針對(duì)A公司剛剛基于需求進(jìn)行初步的可行性信息收集,A公司項(xiàng)目組也開(kāi)始了相對(duì)應(yīng)的工作安排:Cady開(kāi)始針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況進(jìn)行摸底調(diào)查;Merry通過(guò)電話、郵件、傳真以及拜訪等活動(dòng)深入A公司內(nèi)部,對(duì)A公司的現(xiàn)有資源以及公司內(nèi)部的組織架構(gòu)及上上下下的人際關(guān)系進(jìn)行了一次詳盡的調(diào)查;Tom則一頭扎進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)、圖書(shū)館,并四處走訪,對(duì)制藥行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì),制藥公司的運(yùn)作模式等進(jìn)行了充分深入的了解。

  此階段為目標(biāo)客戶階段,在確認(rèn)該潛在客戶確實(shí)存在需求并有可能達(dá)成交易的客戶就升遷為我們的目標(biāo)客戶。

  我們要認(rèn)識(shí)到,在目標(biāo)客戶階段中,針對(duì)該客戶的需求產(chǎn)生及收集信息,我們必須成立相關(guān)的項(xiàng)目組,深入了解客戶及客戶的需求。這一階段的工作不僅包括了解客戶現(xiàn)有的具體需求,還包括了解客戶行業(yè)的知識(shí),成為客戶行業(yè)的專(zhuān)家。進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)必須了解房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的特殊性,而要為制藥行業(yè)做CRM系統(tǒng)就必須了解制藥行業(yè)的業(yè)務(wù)流程。同時(shí)還要掌握客戶公司的管理架構(gòu)及人際關(guān)系,這樣才能保證在提供信息化解決方案時(shí)如何有效地避免一些人事上的消耗,提高客戶的運(yùn)營(yíng)效率。還要了解客戶的背景、客戶的需求,目前在購(gòu)買(mǎi)時(shí)客戶遇到的問(wèn)題,包括客戶的喜好如何,有什么樣的社會(huì)關(guān)系,在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中有什么樣的決定因素等等。

  同時(shí)更要了解客戶的現(xiàn)有資源,如客戶有多少臺(tái)PC,有什么樣的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施,從而在提供方案時(shí)有效地利用現(xiàn)有資源,減少客戶的成本,提高其投入產(chǎn)出比。而且要掌握其需求變化的特點(diǎn),以便在方案設(shè)計(jì)中預(yù)留出必要的可擴(kuò)展平臺(tái),適應(yīng)千變?nèi)f化的需要。

  在客戶收集信息的過(guò)程中,如果能夠有效利用自己對(duì)客戶的深入了解,為客戶提供所需求的信息,不僅可以拉近與客戶的心理距離,更可以在無(wú)形中影響客戶后期評(píng)估階段評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的形成。如果自身所能提供的產(chǎn)品與服務(wù)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更能接近客戶的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),獲得更大的勝算是必然的。

  在客戶成為意向客戶,項(xiàng)目組經(jīng)過(guò)評(píng)估和接近后,針對(duì)整個(gè)項(xiàng)目組所得的資料進(jìn)行消化和分析,并在此基礎(chǔ)上結(jié)合公司的核心產(chǎn)品,為客戶定制出一個(gè)量身定做的解決方案雛形,進(jìn)行銷(xiāo)售演示,并在此過(guò)程中不斷聽(tīng)取客戶的意見(jiàn)和需求進(jìn)行方案的調(diào)整和改進(jìn),對(duì)客戶的不同意見(jiàn)采取了良好的處理,而且還針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的特點(diǎn)和強(qiáng)弱項(xiàng)進(jìn)行了有針對(duì)性的調(diào)整,以?xún)?yōu)秀、全面的解決方案俘虜了客戶的心。

  此階段為意向客戶階段,在此階段,要經(jīng)常有計(jì)劃的拜訪客戶,每一次拜訪計(jì)劃都必須設(shè)定明確的目標(biāo)與次目標(biāo),爭(zhēng)取每一次拜訪都能得到一個(gè)具體的結(jié)果,從而一步步推動(dòng)項(xiàng)目向前進(jìn)展。

  項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)入與A公司的商務(wù)談判階段,在一家國(guó)外著名廠商的競(jìng)爭(zhēng)影響下,商務(wù)談判進(jìn)展得很艱難。項(xiàng)目經(jīng)理Cady針對(duì)談判過(guò)程中出現(xiàn)的各種情況,采用了換位思考的方法,進(jìn)行逆向思維,提出了針對(duì)制藥行業(yè)的消耗型客戶的訂貨周期管理等特殊解決方案,并建議A公司基于初期應(yīng)用發(fā)展IT信息部門(mén),成為我們的CRM產(chǎn)品代理,充分拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展戰(zhàn)略,使客戶真切感受到我方的真誠(chéng),最終順利簽約。

  此階段為簽單客戶階段,在商務(wù)談判過(guò)程中要針對(duì)每個(gè)客戶不同的特點(diǎn)把握其心態(tài),并注意調(diào)整與其溝通的方式和現(xiàn)場(chǎng)的氣氛,給客戶一種融洽交談的感覺(jué),并努力建立起相互信任的關(guān)系。

  在簽單后,項(xiàng)目經(jīng)理Cady申請(qǐng)調(diào)配了培訓(xùn)顧問(wèn)、實(shí)施顧問(wèn)等組成現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施組,在客戶的密切配合下成功進(jìn)行了CRM系統(tǒng)的實(shí)施。同時(shí)建立了服務(wù)支持熱線和客戶問(wèn)題跟蹤系統(tǒng),為客戶提供優(yōu)秀的售后服務(wù)。

  同時(shí),銷(xiāo)售代表Merry還定期電話拜訪A公司的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人,了解該公司的CRM系統(tǒng)運(yùn)行情況,以及近期有無(wú)其它信息化需求等。后來(lái),作為我們的一個(gè)成功用戶案例,A公司以互動(dòng)用戶的身份參加了我們的城市巡展,在展會(huì)上做了生動(dòng)、深刻的用戶體會(huì)演講,為巡展添上了濃重的一筆。

  此階段為長(zhǎng)期客戶階段,在售后階段,要善于管理與挖掘客戶,與客戶建立持續(xù)的關(guān)系。銷(xiāo)售行業(yè)中有句行話,就是80%的新業(yè)務(wù)是從20%的已有業(yè)務(wù)中開(kāi)發(fā)的。對(duì)于銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō),客戶是最大的資源。在銷(xiāo)售完成后,你要善于收集客戶信息,并加強(qiáng)有效管理?蛻艄芾淼煤,就會(huì)為你帶來(lái)后續(xù)的銷(xiāo)售。這也正是顧問(wèn)式銷(xiāo)售所提倡的"建立一種長(zhǎng)期而富有回報(bào)的客戶關(guān)系"的重要的實(shí)現(xiàn)步驟之一。

  這個(gè)CRM系統(tǒng)的銷(xiāo)售過(guò)程就這樣結(jié)束了,不知道是否對(duì)大家有所啟發(fā)?

  時(shí)代在不斷發(fā)展,行業(yè)也在不斷發(fā)展,銷(xiāo)售過(guò)程的管理也隨著不斷發(fā)展。在這個(gè)神秘而又親切、科學(xué)而又隨機(jī)的過(guò)程中,我真切希望我所從事的CRM系統(tǒng)能夠?yàn)楦餍懈鳂I(yè)的銷(xiāo)售代表、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)們提供一件銷(xiāo)售管理利器!

從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)到體驗(yàn)銷(xiāo)售過(guò)程

作者供稿 CTI論壇編輯



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