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為什么分析型CRM市場(chǎng)如此混亂？

AMT CRM小組編譯 2002/08/28

　　大多數(shù)研究機(jī)構(gòu)都預(yù)測(cè)分析型CRM市場(chǎng)將獲得迅猛發(fā)展，但是業(yè)界對(duì)分析型CRM卻沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的定義。

　　分析型CRM的市場(chǎng)規(guī)模

　　一些重要的研究機(jī)構(gòu)對(duì)美國(guó)的CRM市場(chǎng)規(guī)模的發(fā)展的預(yù)測(cè)如下：

　　IDC估計(jì)分析型CRM市場(chǎng)到2005年將超過(guò)15億美元。

　　AMR Research估計(jì)投資于分析型CRM軟件的增長(zhǎng)速度將是運(yùn)營(yíng)型CRM系統(tǒng)的兩倍。市場(chǎng)到2005年將接近44億美元。

　　META Group近來(lái)調(diào)查了400多家企業(yè)，發(fā)現(xiàn)在以后的12-18個(gè)月當(dāng)中，客戶分析解決方案的被購(gòu)買(mǎi)量將超過(guò)其他任何類(lèi)型的CRM應(yīng)用軟件。

　　Jupiter Media Metrix認(rèn)為，在后面兩年中，美國(guó)將有四分之一的公司將要在與客戶相關(guān)的技術(shù)上花費(fèi)50萬(wàn)美元以上。并且大量的投資將集中于分析軟件上，分析型軟件市場(chǎng)到2006年將達(dá)到87億美元。

　　分析型CRM的定義

　　在分析型CRM的市場(chǎng)上，目前對(duì)于一些術(shù)語(yǔ)的定義很不規(guī)范，每一個(gè)軟件供應(yīng)商都有不同的定義。分析型CRM的定義，從簡(jiǎn)單的概念（例如報(bào)告和報(bào)表）到更為復(fù)雜的主題，例如利潤(rùn)貢獻(xiàn)率、數(shù)據(jù)挖掘和實(shí)時(shí)個(gè)性化，以及它們之間的交叉。絕大多數(shù)供應(yīng)商把自己的分析能力過(guò)于夸大，而且有的供應(yīng)商在它們的產(chǎn)品定義上很不統(tǒng)一，這樣就加劇了分析型CRM市場(chǎng)的“混亂”。那么，正確的定義是什么呢？

　　通常的CRM應(yīng)用軟件含有分析型和運(yùn)營(yíng)型CRM的功能，CRM的目標(biāo)在于：在維護(hù)客戶滿意度的同時(shí)最大化整體客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)率。在此，我們把分析型CRM定義為：用來(lái)對(duì)客戶信息進(jìn)行智能化分析和應(yīng)用的關(guān)鍵功能；分析型CRM也可以看作是一種用來(lái)連結(jié)運(yùn)營(yíng)型面向客戶的應(yīng)用軟件（例如銷(xiāo)售、服務(wù)和Web渠道）和分析型后臺(tái)系統(tǒng)、商務(wù)智能解決方案、客戶數(shù)據(jù)挖掘的“粘合劑”；另外，分析型CRM也可以看作是用來(lái)確保“前端實(shí)時(shí)性客戶交互”與“后端對(duì)‘如何改善下一次客戶交互’分析”之間反饋循環(huán)的技術(shù)。

　　分析型CRM的組成

　　分析型CRM經(jīng)常容易被混淆，是因?yàn)樗ㄔS多不同的組分，而且有許多組分在通常情況下并不看作是CRM解決方案的成分，或者傳統(tǒng)的CRM軟件供應(yīng)商并沒(méi)有能夠提供這些功能。值得注意的是，我們?cè)诖瞬⒉皇且獜?qiáng)調(diào)把所有的分析功能都融入到一套分析型CRM解決方案中，而是強(qiáng)調(diào)分析型CRM解決方案可能會(huì)包括以下組分。

　　（1）數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)

　　數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)以及一個(gè)全面的客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)是分析型CRM運(yùn)作的關(guān)鍵所在。理想狀況下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)擁有一個(gè)存儲(chǔ)所有客戶交易、行為、偏好、客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)率、客戶價(jià)值和客戶細(xì)分的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)；但是現(xiàn)實(shí)是，大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)建立了數(shù)據(jù)庫(kù)，卻很難一開(kāi)始就協(xié)調(diào)好不同來(lái)源的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)包括提取、轉(zhuǎn)換和上載（ETL）功能，它可以從傳統(tǒng)系統(tǒng)移進(jìn)和移出數(shù)據(jù)，也可將獨(dú)立的數(shù)據(jù)集市轉(zhuǎn)為綜合的客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。

　　（2）數(shù)據(jù)增進(jìn)

　　這是一個(gè)廣義的分類(lèi)，包括數(shù)據(jù)清理、數(shù)據(jù)增加、客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)率分析等功能。數(shù)據(jù)清理包括清理、標(biāo)準(zhǔn)化并連結(jié)傳統(tǒng)系統(tǒng)上的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)增加包括增加外部數(shù)據(jù)，例如人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息或空間信息。客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)率分析可用來(lái)確認(rèn)歷史的、現(xiàn)今的和設(shè)計(jì)的客戶價(jià)值，然后使用它來(lái)改善客戶細(xì)分，并實(shí)施客戶戰(zhàn)略�？蛻衾麧�(rùn)貢獻(xiàn)率分析是分析型CRM最重要、最難以得到評(píng)估的組分之一。

　�。�3）數(shù)據(jù)挖掘、個(gè)性化和細(xì)分化

　　這些解決方案是相關(guān)的，但有時(shí)存在很大的不同，因?yàn)樗鼈儷@得答案的過(guò)程存在差異性。一般地，它們使用不同的模型化技術(shù)（主要用來(lái)預(yù)測(cè)、定制、為客戶提供更好的信息）來(lái)運(yùn)作同樣的任務(wù)。

　�。�4）商務(wù)智能

　　商務(wù)智能解決方案包括從查詢、OLAP分析，到標(biāo)準(zhǔn)化報(bào)告、平衡記分卡。商務(wù)智能將為用戶提供訪問(wèn)客戶信息的入口，并且對(duì)于不同的用戶要分別對(duì)待。商務(wù)智能是理解分析性信息的窗口。

　�。�5）營(yíng)銷(xiāo)或促銷(xiāo)

　　營(yíng)銷(xiāo)或促銷(xiāo)管理應(yīng)用軟件通常被認(rèn)為與分析型和運(yùn)營(yíng)型軟件的關(guān)聯(lián)性很大。營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用軟件通過(guò)創(chuàng)建、執(zhí)行和跟蹤客戶信息，來(lái)實(shí)時(shí)管理營(yíng)銷(xiāo)流程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行意圖與運(yùn)營(yíng)型或客戶導(dǎo)向的CRM解決方案關(guān)系非常密切。

　�。�6）數(shù)據(jù)移動(dòng)、工作流以及與其他CRM應(yīng)用系統(tǒng)的集成

　　最后一種類(lèi)別的組分是用來(lái)將分析型解決方案和運(yùn)營(yíng)型解決方案整合為一個(gè)全面的、無(wú)縫的完整解決方案的橋梁。XML作為一種用于集成的標(biāo)準(zhǔn)的出現(xiàn)，將成為一個(gè)巨大的“使能器”。工作流和基于業(yè)務(wù)規(guī)則的能力也很關(guān)鍵。最終，CRM應(yīng)用套件應(yīng)當(dāng)最小化集成問(wèn)題，但是這需要花費(fèi)時(shí)間和金錢(qián)來(lái)將現(xiàn)有系統(tǒng)轉(zhuǎn)換為新系統(tǒng)。

　　分析型CRM市場(chǎng)到底該如何？

　　從短期來(lái)看，它意味著：

　　分析型CRM市場(chǎng)將保持專(zhuān)業(yè)細(xì)分化。

　　分析型CRM對(duì)于真正理解客戶需求、獲得較高的投資回報(bào)率（ROI）非常必要和關(guān)鍵。

　　公司購(gòu)買(mǎi)解決方案，前提是軟件廠商應(yīng)當(dāng)對(duì)分析型CRM功能進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)。

　　很難有軟件公司能夠提供融合所有分析方法的解決方案，也就是說(shuō)，很少有軟件廠商能夠滿足企業(yè)的所有業(yè)務(wù)需求。

　　公司應(yīng)當(dāng)通過(guò)定義分析型CRM的遠(yuǎn)景來(lái)為未來(lái)作規(guī)劃，但實(shí)施應(yīng)當(dāng)在一個(gè)可控的狀態(tài)下進(jìn)行。

　　從長(zhǎng)期來(lái)看，分析型CRM和運(yùn)營(yíng)型CRM的配合將越來(lái)越密切。但是，出現(xiàn)的可能還是“多供應(yīng)商”解決方案，因?yàn)槠髽I(yè)所需要的解決方案具有很高的復(fù)雜性。

　　（原作者：Tom Humbarger）

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