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淺談醫(yī)藥企業(yè)CRM市場

2002/08/01

。。整合營銷學(xué)說代表人物D.E.舒爾茨曾說，90年代惟有“通路”與“傳播”能產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢。今天，產(chǎn)品、價(jià)格乃至廣告都已經(jīng)同質(zhì)化，通路的差異化競爭便理所當(dāng)然地成為了各企業(yè)用力的重點(diǎn)。這也是為什么今日企業(yè)如此關(guān)注客戶關(guān)系管理的一個(gè)重要原因。

。。在眾多的行業(yè)中，醫(yī)藥保健品行業(yè)尤其是這樣一個(gè)競爭激烈的行業(yè)，打開電視機(jī)，黃金時(shí)間的廣告時(shí)段多是被各類醫(yī)藥保健品所占據(jù)。在這樣的情況下，誰掌握了客戶，也就掌握了財(cái)富。

。。目前國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的業(yè)務(wù)流程主要是實(shí)施區(qū)域總經(jīng)銷模式，設(shè)置一級、二級代理，終端客戶（目標(biāo)醫(yī)院、藥店、超市、商場）由銷售代表開拓、維護(hù)。銷售部、市場商務(wù)部作為醫(yī)藥企業(yè)重要的業(yè)務(wù)部門領(lǐng)導(dǎo)著醫(yī)院代表、商務(wù)代表、營銷代表、藥店代表、超市代表等各類銷售人員。 一直以來，各醫(yī)藥企業(yè)（指生產(chǎn)經(jīng)營處方藥、非處方藥、保健品的企業(yè)）的做法無非是廣泛派出醫(yī)藥代表，由后者通過頻繁拜訪醫(yī)院、藥店和超市等零售場所來維持銷量。承認(rèn)客戶關(guān)系重要，還并不等于承認(rèn)要上CRM系統(tǒng)。二者之間還存在著很大差距，需要CRM軟件商給出足夠的理由方能說服使用者。一位在制藥行業(yè)中實(shí)施過多個(gè)CRM項(xiàng)目的專家認(rèn)為，如果一家制藥企業(yè)能夠成功應(yīng)用CRM系統(tǒng)，銷售額增長8%~10%還是不成問題的。

。。如此一來，CRM軟件自然便有了市場。市場熱了，競爭者也來了。Dendrite公司是美國一家專業(yè)做醫(yī)藥企業(yè)CRM的軟件開發(fā)商，目前已經(jīng)登陸中國，并且已經(jīng)開展了業(yè)務(wù)，在華已有三家客戶。據(jù)介紹，Dendrite在中國的目標(biāo)客戶是前100家制藥公司，跨國制藥公司和中國制藥企業(yè)都是他們的目標(biāo)客戶。

“登卓”們面臨的挑戰(zhàn)：如何本土化

。。一般來講，每個(gè)國外企業(yè)登陸中國時(shí)，首要考慮的基本都是如何解決本土化的問題，登卓自然也不例外。對此，登卓的回答是：“我們不認(rèn)為作為一個(gè)外國企業(yè)，Dendrite在中國會遇見什么特殊的挑戰(zhàn)。我們在上海聘用當(dāng)?shù)氐膯T工開設(shè)了辦事處，我們也與想了解和學(xué)習(xí)Dendrite豐富經(jīng)驗(yàn)的許多制藥企業(yè)的管理者和決策者有很好的接觸。Dendrite在中國已經(jīng)擁有3個(gè)客戶，共有超過1000個(gè)銷售代表在使用我們的解決方案，所以我們非常了解國內(nèi)市場的需求和期望。我們最大的挑戰(zhàn)是讓管理層了解SFE是一個(gè)需要優(yōu)先考慮的投資，應(yīng)放在今后幾年需要考慮的其他投資機(jī)會之前�！�

。。筆者對此回答有些疑慮：首先，什么是本土化？雇用當(dāng)?shù)氐膯T工是否就意味著本土化？筆者認(rèn)為，作為一個(gè)解決方案提供商而言，他的方案是否適應(yīng)當(dāng)?shù)�，服�?wù)是否能夠得到當(dāng)?shù)貜V泛客戶的認(rèn)可才是本土化的根本。

。。登卓的方案是將國外解決方案引進(jìn)國內(nèi)漢化推廣的，國內(nèi)醫(yī)藥銷售渠道與國外有差別，那么登卓這種國外的解決方案是否適合國內(nèi)市場？登卓對此的回答是：這并不是問題。他們認(rèn)為，中國醫(yī)藥銷售方法和渠道同亞洲和拉丁美洲其他國家相比并沒有那么巨大的差別，登卓在這兩個(gè)市場都很有經(jīng)驗(yàn)。Dendrite在美國和歐洲的解決方案同在發(fā)展中國家市場的解決方案是不同的。

。。登卓將其在國內(nèi)市場上的競爭力鎖定為價(jià)格優(yōu)勢。他們認(rèn)為，Dendrite的解決方案在中國市場有一定的價(jià)格優(yōu)勢。

。。筆者認(rèn)為，登卓對自己在中國市場上的競爭態(tài)勢估計(jì)得未免有些過于樂觀了。此說法的原因在于—對于很多國內(nèi)的制藥企業(yè)來講，選擇產(chǎn)品，尤其是ERP、CRM時(shí)，價(jià)格并不是主要考慮的因素。他們更在乎的是是否適合自己。在這一點(diǎn)上，國內(nèi)企業(yè)更能滿足他們。實(shí)施過程中，國外企業(yè)往往要求客戶適應(yīng)方案，按照自己方案的設(shè)計(jì)來規(guī)劃客戶流程。在這一點(diǎn)上，與國外企業(yè)不同，在產(chǎn)品和用戶需求產(chǎn)生差距時(shí)，國內(nèi)企業(yè)往往會在說服客戶的同時(shí)，也對自己的方案做出調(diào)整，即所謂的“雙向移位”。

國內(nèi)CRM實(shí)施特點(diǎn)之一：雙向移位

。。而做到企業(yè)與客戶的“雙向移位”正是很多國內(nèi)ERP、CRM廠商實(shí)施過程中的重要準(zhǔn)則。

。。惠市-百官是一家醫(yī)藥公司，主要產(chǎn)品為善存、鈣爾奇，主要面向醫(yī)院、藥店類的客戶。公司的市場策略為發(fā)展零售市場，在全國開設(shè)了10個(gè)銷售點(diǎn)，大小分銷商達(dá)300多家。選中了中圣公司提供的CRM系統(tǒng)來進(jìn)行零售市場的分析管理。中圣公司認(rèn)為，雙方的交流溝通為項(xiàng)目的成功奠定了基礎(chǔ)。另外，中圣的CRM軟件具有軟件著作權(quán)，擁有軟件源碼，并能根據(jù)客戶需求進(jìn)行個(gè)性開發(fā)，軟件擴(kuò)展性比較強(qiáng)。

。。有一位資深從業(yè)者認(rèn)為，產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，客戶關(guān)系的獨(dú)特是企業(yè)的核心競爭力。因?yàn)闉槠髽I(yè)提供個(gè)性化定制的CRM軟件也就成為每個(gè)CRM軟件商的核心競爭力。這一點(diǎn)恰是國內(nèi)企業(yè)的優(yōu)勢。

誰更理解客戶需求？

。。說到底，大家的競爭焦點(diǎn)在于：“誰更理解客戶的需求”？在這一點(diǎn)上，大家可謂“尺有所短，寸有所長”—國外企業(yè)實(shí)施經(jīng)驗(yàn)豐富，國內(nèi)企業(yè)熟悉本土企業(yè)運(yùn)作模式。

。。登卓認(rèn)為，中國本土市場面臨許多挑戰(zhàn), 特別是在一些客戶關(guān)系管理和銷售自動化的管理方面。隨著預(yù)計(jì)的銷售代表人數(shù)的增加, 制藥行業(yè)需要通過利用軟件公司提供的技術(shù)和服務(wù)，管理層對企業(yè)非常貴重的資源—銷售隊(duì)伍進(jìn)行監(jiān)督和衡量。登卓公司的產(chǎn)品—銷售管理自動化的解決方案(SFE)向銷售員提供了必要信息和工具，提高后者對市場和對客戶的了解。醫(yī)藥企業(yè)也可以借此確認(rèn)和細(xì)分目標(biāo)客戶以便傳達(dá)有效信息。

。。登卓的看法是，在這個(gè)過程中，中國會有越來越多的跨國公司在把西方的銷售方法和技巧運(yùn)用到他們的銷售戰(zhàn)術(shù)中去。這些中國企業(yè)會學(xué)習(xí)其他國家在銷售方法和管理決策中的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。那么，這便是登卓這類國外CRM廠商的優(yōu)勢。

CRM專業(yè)軟件商中圣公司認(rèn)為，國內(nèi)很多制藥企業(yè)都存在著現(xiàn)有系統(tǒng)嚴(yán)重不足的問題：

1、各個(gè)系統(tǒng)成為“信息孤島”資源不能共享，記錄重復(fù)。如銷售管理系統(tǒng)、財(cái)務(wù)軟件及人力資源系統(tǒng)各自獨(dú)立。銷售系統(tǒng)中入庫和發(fā)貨產(chǎn)生的應(yīng)收、應(yīng)付款與財(cái)務(wù)軟件不能信息共享。醫(yī)院代表、藥店代表、超市代表等銷售人員的人事變動，職位升遷在銷售管理系統(tǒng)中不能及時(shí)更新。

2、軟件功能相對落后，操作較繁瑣。

3、新功能需要擴(kuò)充。業(yè)務(wù)系統(tǒng)目前僅在公司總部，操作沒有延伸到各地辦事處；缺少對客戶的管理和跟蹤等等。

4、系統(tǒng)需要重新整合。各個(gè)系統(tǒng)界面不統(tǒng)一，數(shù)據(jù)不統(tǒng)一，運(yùn)行環(huán)境不統(tǒng)一。

5、客戶業(yè)務(wù)復(fù)雜化。保證客戶對企業(yè)的忠誠度，提高客戶滿意度成為公司急需解決的關(guān)鍵問題。

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