石運(yùn)偉：你CRM了嗎
石運(yùn)偉
2002/07/30
中國企業(yè)網(wǎng)是國內(nèi)知名的互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)商，它在國內(nèi)擁有20多家分公司，為企業(yè)提供多層面的電子商務(wù)應(yīng)用服務(wù)。我曾經(jīng)和山東公司接觸過，他們擁有很多客戶檔案，我經(jīng)常接到他們熱情的電話，電話的內(nèi)容大多是詢問我們是否有網(wǎng)站，是否需要注冊(cè)中文域名、網(wǎng)絡(luò)實(shí)名之類的問題。剛開始我們還熱情地告訴他們我們有自己的網(wǎng)站，讓他們看看多提建議�？筛魩滋爝�是接二連三地有電話詢問同樣的問題，我感到很奇怪。后來我了解到他們?cè)诿總�(gè)分公司都有幾個(gè)市場(chǎng)部，負(fù)責(zé)聯(lián)系客戶，不可避免的會(huì)產(chǎn)生撞車的事情。現(xiàn)在大家都在談CRM（客戶關(guān)系管理），我覺得這樣的企業(yè)應(yīng)當(dāng)從以下幾個(gè)方面考慮建立自己的CRM平臺(tái)，適應(yīng)市場(chǎng)和客戶的需要。
流程重組
客戶關(guān)系管理系統(tǒng)從本質(zhì)上說，是企業(yè)的一套業(yè)務(wù)模型。作為一種管理理念，重視企業(yè)的客戶關(guān)系，是每一個(gè)企業(yè)所必須的，如果不考慮如何處理好與客戶的關(guān)系，那就很難維系客戶。符合企業(yè)業(yè)務(wù)模式和實(shí)際管理水平的CRM系統(tǒng)確實(shí)能提高企業(yè)的效率和管理水平，例如上面提到的中國企業(yè)網(wǎng)在每個(gè)公司的市場(chǎng)部的劃分上不存在問題，但是每個(gè)部門在客戶區(qū)域的劃分上肯定沒有界定，否則不會(huì)那么多的業(yè)務(wù)員和我們聯(lián)系。如果利用CRM進(jìn)行流程的梳理就可以解決類似的問題。為了實(shí)現(xiàn)有效的流程變革，公司首先需要檢查現(xiàn)有"以客戶為中心"的業(yè)務(wù)流程怎樣的運(yùn)作，然后公司需要重新設(shè)計(jì)或取代舊的非優(yōu)化的流程，使用新創(chuàng)建的企業(yè)內(nèi)公認(rèn)的新流程。基于CRM先進(jìn)的管理思想，對(duì)企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程進(jìn)行改進(jìn)與完善，使得企業(yè)的原有的業(yè)務(wù)流程轉(zhuǎn)向以客戶為中心，進(jìn)而在企業(yè)內(nèi)部全力推行重新設(shè)計(jì)的業(yè)務(wù)流程，最終使得企業(yè)的流程、組織最優(yōu)化。
一般企業(yè)進(jìn)行流程重組的難度是很大的，如果在內(nèi)部不好推行，最好借助咨詢公司的力量。專業(yè)的CRM咨詢公司作為獨(dú)立客觀的第三方，具有較好的跨學(xué)科的知識(shí)結(jié)構(gòu)及豐富的實(shí)施經(jīng)驗(yàn)，輔以實(shí)施方法論的指導(dǎo)，對(duì)企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)流程重整，使得企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下贏得速度優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)上永立不敗之地。
知識(shí)管理
企業(yè)在銷售或者市場(chǎng)活動(dòng)中要注重知識(shí)共享，CRM的發(fā)展趨勢(shì)之一是將企業(yè)積累的知識(shí)融入到前端管理的各個(gè)環(huán)節(jié)中，采用規(guī)范的方法來增強(qiáng)市場(chǎng)活動(dòng)的有效性，從而保證銷售隊(duì)伍的戰(zhàn)斗力，維持客戶對(duì)服務(wù)的滿意度。在這方面要利用一些手段來促進(jìn)大家把知識(shí)貢獻(xiàn)出來，充實(shí)到現(xiàn)有的平臺(tái)上。這樣一來在工作中就可以利用行之有效的方法和措施，將"企業(yè)知識(shí)"在信息平臺(tái)上共享，由團(tuán)隊(duì)中的各個(gè)成員在這一基礎(chǔ)上不斷完善，形成企業(yè)的寶貴財(cái)富。知識(shí)庫的建立不僅方便了大家，提高了工作效率，并且不會(huì)隨著人員的變動(dòng)發(fā)生知識(shí)流失。
中國企業(yè)網(wǎng)就可以遵循CRM的理念把客戶的信息形成知識(shí)庫，讓大家共享或者能分級(jí)查閱，很容易避免一個(gè)客戶多個(gè)業(yè)務(wù)員聯(lián)系的局面。不僅如此，大家還可以在知識(shí)庫中添加自己如何聯(lián)系客戶方面的經(jīng)驗(yàn)，甚至把一些典型案例告訴大家，把一些行之有效的方案公布出來，在團(tuán)隊(duì)中共同學(xué)習(xí)，日積月累，大家都有提高，何樂而不為呢？特別是當(dāng)大家在移動(dòng)辦公的時(shí)候，可以通過WEB知識(shí)庫很容易與總部聯(lián)系，及時(shí)得到自己所需要的信息。
在CRM中實(shí)現(xiàn)知識(shí)管理是很容易的事情，因?yàn)橹灰脚_(tái)搭起來就可以進(jìn)行了。同時(shí)這件事情又是很困難的，因?yàn)槿绾未偈勾蠹页鋵?shí)知識(shí)庫需要各種策略。企業(yè)應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎地采取分步實(shí)施的策略：第一階段，主要是將業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和客戶信息收集起來，即對(duì)客戶的數(shù)據(jù)、反饋信息等進(jìn)行收集；第二階段則是客戶信息到達(dá)一定規(guī)模后，通過數(shù)據(jù)倉庫或挖掘技術(shù)對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和提煉，以提供一些有用的決策信息，例如預(yù)測(cè)用戶行為的趨勢(shì)，開發(fā)更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。這是實(shí)施CRM的難點(diǎn)之一，可它產(chǎn)生的價(jià)值也是難以估量的。
客戶關(guān)懷
客戶關(guān)懷是CRM的一個(gè)基本思想，要想在這方面做好就應(yīng)當(dāng)站在客戶方考慮問題，換位思考是必須的。有時(shí)候客戶的需求掌握起來并不復(fù)雜，可能在電話中、交談中就能捕捉到。另外要對(duì)客戶的信息了如指掌，例如中國企業(yè)網(wǎng)就可以在給客戶打電話前，從網(wǎng)上查詢?cè)摽蛻舻南嚓P(guān)信息，做到心中有數(shù)。俗話說：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。如果客戶與企業(yè)交流過程中發(fā)現(xiàn)企業(yè)對(duì)該客戶的情況很了解，另外能提出一些很好的建議，客戶會(huì)信任企業(yè)，并與之合作的。
充分利用CRM的客戶關(guān)懷管理，可以縮短企業(yè)和客戶之間的距離，促進(jìn)企業(yè)和客戶之間的溝通，提高客戶滿意度。客戶關(guān)懷可以分為以下三種客戶關(guān)懷行動(dòng), a.親情關(guān)懷型，b:業(yè)務(wù)關(guān)懷型；c.產(chǎn)品關(guān)懷。親情關(guān)懷主要是對(duì)所選客戶進(jìn)行特定時(shí)間的關(guān)懷行動(dòng)；業(yè)務(wù)關(guān)懷主要是針對(duì)與該客戶打交道的商機(jī)和服務(wù)關(guān)懷建立相應(yīng)的客戶關(guān)懷行動(dòng)，產(chǎn)品關(guān)懷又詳細(xì)分兩種類型：a.新產(chǎn)品推介，就是針對(duì)新的產(chǎn)品向客戶進(jìn)行宣傳，b.客戶產(chǎn)品使用情況關(guān)懷，主要是針對(duì)客戶目前的使用情況進(jìn)行關(guān)懷。通過客戶關(guān)懷，不但留住了老客戶，還宣傳了公司產(chǎn)品和形象，帶來新的商機(jī)。
當(dāng)然還有很多方面的需要促使企業(yè)實(shí)施CRM，可最重要的當(dāng)是思想觀念的轉(zhuǎn)變。記住任何一種新的管理理念的成功實(shí)施首先要轉(zhuǎn)變觀念，而技術(shù)不過是實(shí)施的手段而已。
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