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我們需要什么樣的CRM?

2002/07/10

   競爭的激烈,使得幾乎所有的保險公司都在不遺余力地爭取新客戶。實際上,現(xiàn)有的老客戶通常也蘊涵著巨大的商機。如何使兩者兼顧?答案是借助現(xiàn)代信息技術(shù)的幫助,通過CRM軟件來豐富企業(yè)對所有客戶的知識,并提高客戶的滿意度。結(jié)合中國國情,從行業(yè)應(yīng)用出發(fā),這是本期行業(yè)應(yīng)用專題組與一些CRM廠商以及用戶探討CRM在中國應(yīng)用問題時聽到最多的呼聲....

  全球保險業(yè)CRM市場調(diào)研

  目前國際金融領(lǐng)域內(nèi)不斷發(fā)生的收購、聯(lián)盟等行為表明,金融業(yè)的合并將是未來的發(fā)展方向。合并后金融實體內(nèi)部的各個機構(gòu)都能夠出售保險產(chǎn)品(保險公司、銀行、資產(chǎn)管理公司、證券交易商等)。由于金融領(lǐng)域內(nèi)各行業(yè)都有自己的優(yōu)勢,例如,保險公司有著良好的銷售渠道,證券公司在風(fēng)險管理、投資上有優(yōu)勢,銀行則對客戶在經(jīng)營方面的信息了解較多,因此這些機構(gòu)的合作可以互利互惠。



  對CRM的熟悉程度

  這對于金融行業(yè)用戶來說,是個危險的信號。因為競爭環(huán)境變復(fù)雜了,如果還沿用傳統(tǒng)的營銷方式,勢必對自身發(fā)展不利。

  在這種情形下,利用信息技術(shù)改造現(xiàn)有運營模式和管理理念也許是個利潤增值的方式。雖然信息技術(shù)的發(fā)展不能代替以人為基礎(chǔ)的銷售渠道,但技術(shù)作為一種媒介手段,可以使保險公司的從業(yè)人員突破地域限制,為客戶提供“面對面”的個性化服務(wù)。舉個例子來說,保險公司可以建立客戶查詢的自動程序,從而減少為客戶提供服務(wù)的費用和時間。



  是否建立CRM系統(tǒng)

  為了獲得持續(xù)性發(fā)展,保險公司必須對客戶的需要了如指掌,并且建立穩(wěn)固的客戶關(guān)系。此外,企業(yè)還需要提供方便的溝通渠道,包括以拓展服務(wù)種類的方式,加強與客戶進(jìn)行溝通。雖然拓展服務(wù)種類有助于提高銷售效率,但有利亦有弊,因為萬一處理不當(dāng),便會令客戶感到服務(wù)缺乏親切感。

  正因為如此,客戶關(guān)系管理(CRM)技術(shù)近年來便大行其道。美國Aberdeen Group 曾經(jīng)向業(yè)界發(fā)布了有關(guān)全球CRM市場的調(diào)查結(jié)果“Worldwide CRM Spending Forecast and Analysis 2001~2005”。據(jù)該調(diào)查表明,雖然經(jīng)濟持續(xù)低迷,但CRM市場從2002年開始重新增長,在今后5年內(nèi)將以年均19.9%的速度增長。2005年,市場規(guī)模將從2001年的135億美元擴大為約278億美元。



 采購CRM的原因

  該調(diào)查中的CRM市場領(lǐng)域包括SFA(Sales Force Automation)、MA(Marketing Automation)、CSA(Customer Service Automation)、Field服務(wù)管理、Help Desk以及伙伴關(guān)系管理等。

  在2002年的CRM市場上,占主流的是開發(fā)和集成服務(wù)。但是,IT管理服務(wù)和業(yè)務(wù)管理服務(wù)也呈大幅增長,而且預(yù)計這兩個領(lǐng)域今后還將進(jìn)一步推動市場的發(fā)展。另據(jù)預(yù)測,業(yè)務(wù)流程管理,包括支持CRM解決方案的客戶聯(lián)絡(luò)中心的外包等今后也將得到迅速增長。由于CRM服務(wù)市場競爭變得越來越激烈。提供商要想成功,不僅需要提供CRM服務(wù),同時還需要開發(fā)用于完成某種特定目標(biāo)的CRM戰(zhàn)略和構(gòu)架。


  國內(nèi)保險業(yè)CRM市場調(diào)研




  國內(nèi)保險業(yè)競合態(tài)勢

  中國保險業(yè)的發(fā)展不過短短二十年的歷史,全行業(yè)的資產(chǎn)也不足四千億元人民幣,而國際上一家中等規(guī)模的保險公司資產(chǎn)就超過一千億美元,規(guī)模上不可同日而語,經(jīng)營管理水平上差距更大。正因為實力懸殊,入世可以刺激中國保險市場的整體需求,有利于國內(nèi)保險公司在管理方式和經(jīng)營水平的提高,并且促進(jìn)中資保險的國際化進(jìn)程。這為國內(nèi)保險業(yè)發(fā)展帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和難得的機遇。一方面,國內(nèi)保險公司在產(chǎn)品、服務(wù)、人才、管理等方面都面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn) ;另一方面,在國際化過程中,國內(nèi)保險市場的潛力將得到進(jìn)一步挖掘,保險業(yè)發(fā)展水平將進(jìn)一步提高,國內(nèi)客戶因此將享受到內(nèi)容更全、質(zhì)量更高的的保險服務(wù)。

  采購CRM的信息途徑

  與此同時,國際化對中國保險這一弱勢產(chǎn)業(yè)的沖擊也是巨大的。這種沖擊表現(xiàn)在國內(nèi)保險企業(yè)在面對市場時缺乏品牌優(yōu)勢,難以進(jìn)行大規(guī)模的市場投入,在客戶選擇時就將更為被動。目前中國保險市場的主要競爭者是中國人壽、中國人保、太平洋保險、平安保險四家公司,其中中國人壽和中國人保占據(jù)著市場的壟斷地位,雖然在本土化方面具有優(yōu)勢,但其在管理體制、經(jīng)營機制等還背負(fù)著沉重的包袱,處境艱難。

  對中國保險企業(yè)來說,其軟肋不僅僅是客戶資源的數(shù)量,更是客戶資源的質(zhì)量 ;不僅僅是硬件,更是軟件。引進(jìn)具有先進(jìn)的管理模式與有效方法(適用的流程與表單)的應(yīng)用軟件,切實實現(xiàn)企業(yè)管理與業(yè)務(wù)運作的信息化和自動化,是解決這一障礙的必由之路。  


  采用哪家CRM產(chǎn)品

  實際上,實施CRM的過程就是保險企業(yè)在管理思想、服務(wù)意識和業(yè)務(wù)流程等各方面綜合轉(zhuǎn)變的過程。在經(jīng)營思想上,保險企業(yè)的重點將不再是盲目擴張,而是分析有價值客戶的需求,及時推出有針對性的服務(wù),然后通過高滿意度的服務(wù)來維持客戶尤其是一些可以帶來高回報的大客戶。員工的服務(wù)意識也將通過CRM的實施發(fā)生質(zhì)的飛躍,各部門將樹立起協(xié)同工作、共同服務(wù)客戶的理念。在流程上,通過簡潔、高效的流程提高效率,最大程度地讓客戶滿意。

  保險業(yè)CRM應(yīng)用分析

  目前國內(nèi)的CRM市場存在不同行業(yè)的需求特征差異較大。有的側(cè)重業(yè)務(wù)流程處理,有的側(cè)重信息挖掘和決策支持。因此,了解行業(yè)對CRM的不同需求,無論對廠商和用戶而言,都是十分有意義的,可以做到有的放矢。



  所能承受的CRM系統(tǒng)價格

  業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為,制約保險行業(yè)CRM發(fā)展的關(guān)鍵因素之一是適合本地企業(yè)應(yīng)用特點與發(fā)展階段的CRM軟件產(chǎn)品太少。CRM的發(fā)展只有做到與用戶的深度實施相結(jié)合,才能逐漸走向成熟。


  CRM,保險業(yè)用得上嗎?


  CRM在整個客戶生命周期中都以客戶為中心,這就意味著CRM將客戶當(dāng)作企業(yè)運作的核心。CRM簡化了各類與客戶相關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)流程(如銷售、營銷、服務(wù)和支持等)并將其注意力集中于滿足客戶的需求上。保險企業(yè)實施CRM,至少起到了以下的作用:

  1.獲得客戶的成本較低 :節(jié)約了市場營銷、郵寄、接觸、追蹤調(diào)查、實現(xiàn)和服務(wù)等方面的開支。

  2.減少了銷售成本 :因為現(xiàn)有的客戶更善于做出反應(yīng)。對保險代理人或直銷機構(gòu)的了解更能增強客戶管理的效果,減少促銷活動的成本并提供營銷與客戶溝通方面更高的投資回報率(ROI)。

  3.提高客戶的保留度和忠誠度:客戶留得越久,購買的產(chǎn)品就越多。


  如何實施CRM系統(tǒng)

  因此,從這個角度上看,CRM增加了公司產(chǎn)品的銷售機會和客戶的長期商業(yè)價值。

  4.評估客戶的創(chuàng)利能力 :可以了解那些客戶是真正的創(chuàng)利客戶,那些客戶可以通過交叉銷售或增量銷售改變其低利或無利的狀態(tài),那些客戶永遠(yuǎn)無利可圖,那些客戶需要用外部渠道管理,以及那些客戶驅(qū)動了未來的業(yè)務(wù)。

  通過CRM的實施,保險業(yè)改變了以前對客戶價值的評判模式和服務(wù)方式,提高了保險業(yè)的技術(shù)含量和情感含量,從而增加了自身創(chuàng)利能力。


  CRM,保險業(yè)怎么用?


  保險公司實施CRM項目是為了提高保險服務(wù)質(zhì)量,逐步拓寬保險市場,提高保險公司的競爭力。從保險營銷的角度,CRM在保險行業(yè)的具體運用可以分為以下內(nèi)容:

  1.保險營銷服務(wù):一流的服務(wù)都是基于對客戶的詳細(xì)了解基礎(chǔ)上進(jìn)行的?蛻糁挥性讷@得滿意服務(wù)的情況下,才能選擇這家保險公司。在想客戶提供售前和售后服務(wù)時,自然要事先從客戶數(shù)據(jù)庫中了解客戶相關(guān)信息,并在與客戶的交流過程中,不斷獲取新的信息,完善客戶數(shù)據(jù)庫,形成良性循環(huán)。

  2.保險承保服務(wù):為了提高承保質(zhì)量,必須對所承保業(yè)務(wù)進(jìn)行核保。但涉及客戶的信息是復(fù)雜而又不完整的,尤其是客戶的風(fēng)險信息。在信息不對稱的情況下,保險公司往往處于被動狀態(tài),這就為保險公司的經(jīng)營帶來潛在的風(fēng)險。這就要通過建立全面的客戶數(shù)據(jù)庫來解決。這不僅是CRM的需要,也是日常業(yè)務(wù)處理的需要。

  3.保險理賠服務(wù):保險標(biāo)的發(fā)生事故后,迅速、準(zhǔn)確、合理地處理賠案,并對出險的保戶提供盡可能多的幫助,是保險理賠的重要內(nèi)容理賠是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的出發(fā)點和歸宿點,也是客戶是否滿意的根本標(biāo)準(zhǔn)。

  4.保險防災(zāi)防損服務(wù):在防災(zāi)防損工作中,保險公司可以依靠客戶數(shù)據(jù)庫中大量信息和知識,一方面知道業(yè)務(wù)人員開展防災(zāi)防損工作,另一方面不斷完善風(fēng)險信息,更好地為社會和客戶提供服務(wù),包括技術(shù)咨詢服務(wù)、風(fēng)險評估服務(wù)、事故調(diào)查服務(wù)、災(zāi)情信息服務(wù)等。


  CRM系統(tǒng)類型

  5.為個性化費率的厘定服務(wù):保險公司根據(jù)客戶的風(fēng)險狀況和歷史承保及理賠等數(shù)據(jù),制定市場化的費率。

  6.保險收費服務(wù):保險公司需要了解哪些客戶存在應(yīng)收保費問題,出現(xiàn)應(yīng)收保費的原因是什么,這些客戶有哪些共性問題,等等。通過這些信息,能夠發(fā)現(xiàn)并解決問題,根據(jù)分析結(jié)果調(diào)整相關(guān)的策略。

  7.保險新險種開發(fā)服務(wù):保險公司需要鞏固原有的市場,開拓新的市場,不斷增加利潤增長點,一是需要增加客戶數(shù)量和范圍,二是增加保險公司的產(chǎn)品,這些都需要與客戶群體相關(guān)的信息支持。當(dāng)然,保險業(yè)實施CRM的戰(zhàn)略意義及在營銷中的重要作用是豐富和廣泛的,需要在具體運用中不斷發(fā)掘。

  保險業(yè)CRM應(yīng)用調(diào)研

  1.調(diào)研范圍

  為深入了解CRM(客戶關(guān)系管理)在我國保險業(yè)的推廣及應(yīng)用情況,我們從五月初開始,通過賽迪網(wǎng)、相關(guān)調(diào)研機構(gòu)等渠道組織了本次問卷調(diào)查。

  在這次調(diào)查中,我們投放了40份問卷,一共回收了19份問卷。調(diào)查的結(jié)果還是比較令人滿意的。

  2.調(diào)研結(jié)果

  在問到對CRM的熟悉程度方面,有12家表示熟悉,占到63.2%,另有7家表示不熟悉,說明許多企業(yè)已經(jīng)對CRM有一定了解,不過也仍有相當(dāng)大的市場空間。其中有8家建立了CRM系統(tǒng),占到42%,計劃建立的有9家,占到47.4%,而有2家表示短期不會建立。從調(diào)查發(fā)現(xiàn),幾乎所有受訪者都接受和認(rèn)同CRM,盡管有一些企業(yè)還不熟悉,但在調(diào)查問卷中對此表現(xiàn)出極大的興趣。在CRM的采購動機上,有9家表示是為了提高業(yè)務(wù),占到將近一半的比例(47.4%),而有5家表示出于企業(yè)宣傳,2家屬于上級主管部門要求,有3家表示是出于同行的示范。調(diào)查顯示,企業(yè)獲得CRM的信息來源很廣,最多的是通過報刊雜志的廣告,有6家,占31.6%,而上級推薦和供應(yīng)商推薦各有4家,各占21%,有兩家是集成商推薦,此外還有3家通過展會獲得相關(guān)信息。


  有無動態(tài)數(shù)據(jù)庫

  在回答選擇CRM系統(tǒng)影響因素方面,各應(yīng)用企業(yè)對產(chǎn)品的選擇都有全面的要求,既要求功能齊全,也要求實用易用,同時產(chǎn)品價格也是重要因素。在對產(chǎn)品品牌的認(rèn)同方面,國產(chǎn)CRM有比較好的表現(xiàn),其中有6家使用“用友”的產(chǎn)品,兩家使用“金蝶”產(chǎn)品,1家使用“易達(dá)”的產(chǎn)品,國外品牌中,有3家使用“Oracle”,2家使用“SAP”,3家使用TurboCrm,還有1家使用CA的產(chǎn)品。在產(chǎn)品價格方面,有7家接受10萬元以內(nèi),占到36.7%,4家接受50萬元以內(nèi),有3家接受1萬元以內(nèi),有3家接受100萬元的價位,也有2家接受100萬元以上的價格。關(guān)于CRM的實施過程,只有3家表示可以自己實施,高達(dá)7家希望系統(tǒng)供應(yīng)商負(fù)責(zé)實施,對咨詢公司只有5家認(rèn)同,另外有4家表示可以由系統(tǒng)集成商來實施。從中可以看到,咨詢公司還沒有被廣泛接受。

  在問到實施周期上,有9家表示希望在3個月內(nèi)完成,占到47.4%,有6家接受3~6個月的周期,超過6個月的周期已經(jīng)顯得太長。在問到CRM的實施效果上,有9家認(rèn)為對公司運營效率有很大提高,8家認(rèn)為作用一般,只有2家認(rèn)為沒有作用。表明基本上企業(yè)認(rèn)可CRM的作用。在問到是否有專門人員負(fù)責(zé)CRM時,有6家表示有專門部門,有6家有專門人員,合計占62%,說明企業(yè)非常重視CRM的應(yīng)用。


  動態(tài)數(shù)據(jù)庫的作用

  關(guān)于所應(yīng)用的CRM類型,有5家是呼叫中心,5家是分析型,7家是運營型,2家是屬于大型企業(yè)CRM。其中13家擁有動態(tài)客戶數(shù)據(jù)庫,占到68.4%。這其中又有42%利用數(shù)據(jù)庫作客戶記錄,26.3%作為客戶支持使用,15.7%用作統(tǒng)計分析,另有16%作為市場推廣。保險公司與客戶聯(lián)系的方式,從重要性來看依次為:面對面\電話\網(wǎng)絡(luò)\傳真,這說明保險公司對于與客戶進(jìn)行人性化交流的重視。在問到CRM的主要作用時,有5家表示使用CRM有助于保險業(yè)了解自身的經(jīng)營情況,幫助公司準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)贏利客戶和具有贏利潛力的客戶,有7家認(rèn)為使用CRM有助于分析客戶的消費傾向,有7家認(rèn)為使用CRM有助于優(yōu)化信息和資源管理。在問到是否愿意為像CRM系統(tǒng)這樣的咨詢或服務(wù)付費時,有11家表示愿意,占到57.8%。

  用戶聲音

  近年來,國內(nèi)對CRM理念的宣傳和CRM軟件的推廣應(yīng)用,使得國內(nèi)CRM軟件逐漸被企業(yè)所理解和接受,市場需求不斷激發(fā)起來,但實施CRM是個復(fù)雜的管理工程,需要針對行業(yè)特點進(jìn)行有的放矢的實施,所以推廣CRM軟件仍是任重而道遠(yuǎn)。下面,讓我們來聽聽來自行業(yè)用戶的聲音。或許他們的某些觀念和建議會對您的公司實施CRM有所啟發(fā)。


  實施CRM周期

  中國平安保險股份有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人:CRM,應(yīng)能對三部分業(yè)務(wù)整合管理


  CRM的實施效果

  隨著全球經(jīng)濟一體化和中國加入WTO的到來,國內(nèi)保險市場的競爭日趨激烈。進(jìn)一步改善經(jīng)營模式,提供更優(yōu)質(zhì)的保險服務(wù),提高客戶滿意度,是保險公司面臨的現(xiàn)實問題。


  有否專門的人或部門負(fù)責(zé)客戶服務(wù)

  保險行業(yè)的CRM系統(tǒng)應(yīng)該能滿足以下幾點要求:能對其市場、銷售、服務(wù)三部分業(yè)務(wù)進(jìn)行緊密的整合管理,以提高對客戶投保的響應(yīng)速度;具有強大的客戶信息自定義功能,可以對車險的數(shù)萬客戶的各種資料進(jìn)行完備管理;管理層可以隨時輕松地了解每位員工的工作進(jìn)展情況,并可通過系統(tǒng)的數(shù)據(jù)挖掘功能,分析投保客戶特征,從而擴大業(yè)務(wù)量。基于此,中國平安保險股份有限公司北京分公司簽約采用了TurboCRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng),對其車輛保險業(yè)務(wù)進(jìn)行市場、銷售和服務(wù)的一體化管理。

  中國人民保險公司客戶服務(wù)中心處長 陳會養(yǎng):

  建立客戶檔案,奠定CRM基礎(chǔ)

  似乎每個企業(yè)在發(fā)展的過程中都會遇到這樣的問題:銷售額不斷上升,客戶逐漸增多,公司的實力越大,可是客戶的流失卻越頻繁。對以銷售為主的保險公司來說,客戶的流失往往意味著巨大的損失。


  CRM的主要作用

  意識到了這點,中國人民保險公司還推行了一整套“軟服務(wù)”。首先,是進(jìn)行組織機構(gòu)重組,在全系統(tǒng)建立“三個中心”,即客戶服務(wù)中心、業(yè)務(wù)處理中心、財務(wù)管理中心,提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)效率。建立全國數(shù)據(jù)庫,目前主要是建立客戶檔案,為實施CRM奠定基礎(chǔ)。聘請專業(yè)公司,開發(fā)適應(yīng)的軟件系統(tǒng)。通過信息資源的優(yōu)化,保險公司對客戶資料的管理已經(jīng)從原始的記錄上升到數(shù)據(jù)分類、管理、分析的層次,從而解決了旅游行業(yè)人員流動大,客戶資源容易流失的問題。

  中國人壽保險公司信息中心 相關(guān)負(fù)責(zé)人:

  滿足老百姓的普通保險咨詢

  隨著我國保險市場的發(fā)展與完善,保險業(yè)作為服務(wù)行業(yè),必然要完成從產(chǎn)品競爭和價格競爭向服務(wù)競爭的轉(zhuǎn)變,保險公司服務(wù)意識強弱、服務(wù)水平的高低、服務(wù)內(nèi)涵是否豐富將直接決定一個公司的市場占有率,甚至可以左右一個公司的生存。


  是否愿意為CRM付費

  作為CRM系統(tǒng)基礎(chǔ)設(shè)施的客服電話系統(tǒng)的應(yīng)用情況往往能看出一個保險公司的服務(wù)實力。對于保險知識如果全國300個城市有保險需求的老百姓只需撥打95519,就可以對要了解的事情得到專業(yè)人士的完整答復(fù)。國內(nèi)最大的壽險公司———中國人壽保險公司的95519 壽險專用客服電話,延伸至全國30個省、自治區(qū)和直轄市,2000多名經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)的客服代表將從早8時到晚10時提供專人接聽服務(wù),服務(wù)范圍包括咨詢、查詢、投訴、掛失登記、報案登記、客戶回訪等“一站式”服務(wù)。

  江西省社保系統(tǒng) 相關(guān)負(fù)責(zé)人:

  利用高校科技資源,提升社保的信息管理

  利用高校的科技資源,實現(xiàn)社保系統(tǒng)的信息化管理已經(jīng)成為一種新的趨勢。

  據(jù)了解,社會保險體系是江西省信息化建設(shè)的重點,為此,江西省充分運用了省校合作的形式。為了加快江西省信息化建設(shè)步伐,江西省政府與清華大學(xué)于2000年開始,全面展開了省校合作,旨在利用高?蒲谐晒ò–RM等信息管理系統(tǒng)),實現(xiàn)全省社保系統(tǒng)的信息化。

  該模式的出現(xiàn)不僅利用政府與學(xué)校合作的特殊形式成功實現(xiàn)了政府信息化,加速了高校科技成果的轉(zhuǎn)化,更向國內(nèi)各級政府的信息化建設(shè)提供了寶貴的借鑒。它為我國信息化建設(shè)注入了新的活力。

  安泰保險公司客戶服務(wù)中心 相關(guān)負(fù)責(zé)人:

  將傳統(tǒng)的電話中心,提升成多媒體聯(lián)絡(luò)中心

  在過去兩、三年間,CRM 技術(shù)發(fā)展神速。保險公司意識為了在業(yè)內(nèi)求存,他們必須為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。而這就必須將傳統(tǒng)的電話中心,提升成多媒體聯(lián)絡(luò)中心。使用了這項CRM技術(shù),客戶服務(wù)員接獲客戶來電、傳真或電郵時,有關(guān)該客戶的資料會自動在其計算機屏幕上顯示,例如客戶過往的通訊與保單記錄等。這讓客戶服務(wù)員可更有效地管理客戶關(guān)系。他們只需一按鼠標(biāo),便可在終端機上接收及轉(zhuǎn)駁來電與傳真訊息,或發(fā)送電子郵件。此外,保險公司還可以實時地知道客戶的輪候時間,以及他先前曾使用的服務(wù)記錄。此外,系統(tǒng)也會實時提供客戶的個人記錄,例如他以往與保險公司聯(lián)絡(luò)的時間、所查詢的資料,以及他們成為公司客戶的年期等?傊,保險公司可以更準(zhǔn)確地向客戶建議最適合他們的方案。有了這項功能,公司可迅速響應(yīng)市場的轉(zhuǎn)變,并為客戶提供最佳的服務(wù)。

賽迪網(wǎng) 中國信息化


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