CRM：苦尋應(yīng)用的關(guān)鍵

賈月娥 2002/07/08

　　自1997年開始，全球CRM市場(chǎng)一直處于爆炸性的增長(zhǎng)之中。根據(jù)IDC的調(diào)查報(bào)告，1999年，全球CRM應(yīng)用產(chǎn)品市場(chǎng)達(dá)到32億美元，并以30%的速度在增長(zhǎng)，2004年將會(huì)超過(guò)121億美元。國(guó)外CRM市場(chǎng)經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，已經(jīng)處于比較成熟的階段。對(duì)于國(guó)內(nèi)CRM市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，一方面，國(guó)外CRM軟件商已經(jīng)加大了開拓中國(guó)市場(chǎng)的力度，國(guó)內(nèi)的軟件商也紛紛推出或正在開發(fā)CRM軟件；另一方面，國(guó)內(nèi)企業(yè)在這方面的需求越來(lái)越強(qiáng)烈，一些企業(yè)已開始進(jìn)行CRM系統(tǒng)的實(shí)施CRM。

　　目前，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)對(duì)于CRM系統(tǒng)的實(shí)施而言，更多的還停留在醞釀階段。 對(duì)于企業(yè)用戶而言，CRM不是純理論，而是實(shí)踐。它們需要的是能幫助其改善業(yè)績(jī)，贏得競(jìng)爭(zhēng)的方法和工具。無(wú)論CRM在理論上多好，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，它們更注重的是CRM在企業(yè)中的實(shí)施效果，能不能為企業(yè)帶來(lái)現(xiàn)實(shí)的收益，這才是企業(yè)所普遍關(guān)心的問(wèn)題。

　　那么，怎么正確掌握"CRM"CRM市場(chǎng)才能真正成熟起來(lái)，并為企業(yè)帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的收益呢？

　　如果你正在運(yùn)籌一項(xiàng)CRM計(jì)劃，那么你的一種夙愿就離實(shí)現(xiàn)不遠(yuǎn)了，而這夙愿正是人們過(guò)去夢(mèng)想的那樣：從商界的領(lǐng)導(dǎo)到IT業(yè)專業(yè)人士的工作統(tǒng)統(tǒng)交給CRM去解決。 以下是關(guān)于CRM的五個(gè)關(guān)鍵，它們能幫助你更多更好的了解CRM。

　　第一、技術(shù)將為CRM一錘定音

　　老話說(shuō)得好"拙手木匠賴工具"。當(dāng)然，有時(shí)工具不好的確會(huì)給人們的工作帶來(lái)了很大的不便和麻煩。曾經(jīng)發(fā)生過(guò)這樣的事：由于技術(shù)上的限制和CRM軟件自己本身的問(wèn)題給過(guò)實(shí)行CRM的公司造成利潤(rùn)上的損失。然而，這其中最重要的原因還是因?yàn)榧夹g(shù)尚不到家。

　　CRM的好壞成敗主要關(guān)系三個(gè)方面：使用者、使用過(guò)程和技術(shù)。前兩個(gè)因素--人和過(guò)程是很重要的，它們與收益的平衡息息相關(guān)，由此看來(lái)它們的作用沒(méi)有理由讓位于技術(shù)。在選擇具體應(yīng)用何種技術(shù)之前，把目光集中在CRM的業(yè)務(wù)情況、客戶關(guān)系模式和在這種模式下特別的客戶交互行為上是無(wú)可厚非。但是，在技術(shù)被選擇之后，它將在先前設(shè)定好的參數(shù)和模式下發(fā)揮作用，并成為CRM能否成功的關(guān)鍵所在。

　　第二、CRM成功在于IT

　　CRM不僅僅屬于IT的范疇，但成功的CRM都是受到了與IT有關(guān)的商業(yè)的驅(qū)使以實(shí)現(xiàn)具體的商業(yè)目標(biāo)。如果認(rèn)為通過(guò)CRM用戶無(wú)須隨時(shí)檢驗(yàn)業(yè)務(wù)進(jìn)展的要求，便可以自動(dòng)對(duì)現(xiàn)有的商業(yè)運(yùn)作進(jìn)行管理，那么CRM的使用將是徒勞的。

　　第三、執(zhí)行者的大宗買進(jìn)是關(guān)鍵

　　傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，執(zhí)行者的大宗買進(jìn)是關(guān)鍵。但是，在現(xiàn)在條件下這僅僅是多種重要因素之一。用戶、商業(yè)合作伙伴、以及公司內(nèi)部的IT部門對(duì)于CRM的成功也是至關(guān)重要的。終端用戶只有得到很充分的理由才會(huì)買進(jìn)。有一種典型的誤區(qū)值得引起注意，那就是：管理者為了吸引用戶常常會(huì)做出對(duì)用戶的所有相關(guān)活動(dòng)提供精確報(bào)告的承諾。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，必須要充分考慮CRM的各個(gè)方面，僅僅有精確報(bào)告的功能是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

　　第四、CRM需要用戶熱身

　　CRM系統(tǒng)將會(huì)對(duì)用戶產(chǎn)生重大的影響，要使CRM在最大的程度上發(fā)揮效用，最好的戰(zhàn)略莫過(guò)于根據(jù)用戶及公司的實(shí)際情況來(lái)制定明確的培訓(xùn)計(jì)劃。該計(jì)劃應(yīng)該主要包括以下方面：用戶應(yīng)該在30天內(nèi)對(duì)該系統(tǒng)的情況進(jìn)行了解掌握；從系統(tǒng)安裝的第一天開始，就應(yīng)該配有可進(jìn)入的桌面支持。

　　第五、從大處著手

　　要想使CRM的使用取得最大限度上的成功，最好的辦法是從部門做起，這樣做的效果會(huì)比一開始就在全公司的范圍內(nèi)廣泛推廣要好得多。急于求成只能影響CRM系統(tǒng)的工作效率。從大處著眼小處著手才能使CRM系統(tǒng)不斷地提高效率發(fā)揮潛能。

怎樣準(zhǔn)確應(yīng)用CRM軟件？

　　CRM應(yīng)用軟件是多種功能組件、先進(jìn)的技術(shù)與多種渠道的融合。功能組件包括銷售應(yīng)用軟件(銷售隊(duì)伍自動(dòng)化軟件，銷售配置和基于Web的自助銷售)、營(yíng)銷自動(dòng)化，以及客戶服務(wù)和支持應(yīng)用軟件。實(shí)現(xiàn)的渠道包括Web、呼叫中心和移動(dòng)設(shè)備。

　　關(guān)鍵一、銷售應(yīng)用軟件

　　最受認(rèn)同的一類客戶管理解決方案是銷售隊(duì)伍自動(dòng)化(Sales Force Automation，SFA)應(yīng)用，同時(shí)它也是CRM的基礎(chǔ)。SFA曾經(jīng)是早期面對(duì)客戶的應(yīng)用軟件的出發(fā)點(diǎn)，但自90年代中期以后，它有了巨大的發(fā)展和擴(kuò)大，變成了一個(gè)集成度更高的全盤解決辦法來(lái)管理與客戶之間的交流并實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵信息的訪問(wèn)。

　　從它的名字上來(lái)看，SFA的切入點(diǎn)是使銷售專業(yè)人員，包括現(xiàn)場(chǎng)人員和內(nèi)部人員的基本活動(dòng)自動(dòng)化。SFA解決方案包含了內(nèi)容廣泛的基本功能，可使銷售過(guò)程自動(dòng)化并賦予銷售管理人員和專業(yè)人員生產(chǎn)效率更高的工具。普遍的功能包括工作日歷和日程表安排、聯(lián)系人和客戶管理、傭金、銷售機(jī)會(huì)和潛在客戶管理、銷售預(yù)測(cè)、建議書制作和管理、定價(jià)、地域分配和管理以及費(fèi)用報(bào)告。

　　與SFA攜手工作的是銷售配置(Sales Configuration)應(yīng)用軟件，它使軟件的使用者(客戶或銷售代表)能夠?qū)a(chǎn)品部件組裝為成品。使用者不需要知道怎樣將各組件安裝在一起或各組件是否可安裝在一起。各種規(guī)則在編程過(guò)程中都己收入配置應(yīng)用軟件中，使用者只要抽象地使用即可。銷售配置軟件尤其適合于Web，因?yàn)橛脩舨恍枰腥魏伟惭b復(fù)雜產(chǎn)品的技術(shù)背景。以Dell計(jì)算機(jī)為例，它允許其客戶通過(guò)Web訂購(gòu)有個(gè)人化配置的PC機(jī)。

　　自助Web銷售能力使客戶能夠通過(guò)Web選擇并購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，它完善了CRM解決方案中的銷售部分。與銷售配置軟件一起使用時(shí)，自助Web銷售解決方案使各企業(yè)具備了直接與客戶在Web上進(jìn)行電子商業(yè)活動(dòng)的強(qiáng)大能力。

　　關(guān)鍵二、營(yíng)銷應(yīng)用軟件

　　CRM領(lǐng)域中最新一代的應(yīng)用就是營(yíng)銷自動(dòng)化解決方案。營(yíng)銷自動(dòng)化應(yīng)用，作為SFA應(yīng)用的補(bǔ)充，可提供一些獨(dú)有的功能。這包括基于Web的和傳統(tǒng)的營(yíng)銷行動(dòng)策劃、執(zhí)行和分析；客戶需求生成和管理；預(yù)算和預(yù)測(cè)；宣傳品生成和營(yíng)銷材料管理："營(yíng)銷百科全書"(通常是產(chǎn)品、定價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息的匯總)；對(duì)有需求客戶的跟蹤、分配和管理。

　　營(yíng)銷自動(dòng)化應(yīng)用軟件提供的服務(wù)與SFA應(yīng)用軟件不同，這些服務(wù)的目標(biāo)也不盡相同。營(yíng)銷自動(dòng)化應(yīng)用軟件的著眼點(diǎn)不是使銷售專業(yè)人員的活動(dòng)自動(dòng)化，它的目標(biāo)是通過(guò)提供設(shè)計(jì)、執(zhí)行和評(píng)估營(yíng)銷行動(dòng)和其它與營(yíng)銷有關(guān)活動(dòng)的全面框架，賦予營(yíng)銷專業(yè)人員以更強(qiáng)大的能力。在許多情況下，營(yíng)銷自動(dòng)化和SFA應(yīng)用是互為補(bǔ)充的。例如，一個(gè)成功的營(yíng)銷行動(dòng)通常會(huì)生成合格的有需求的用戶。但如果要想使一個(gè)行動(dòng)真正地有效，則應(yīng)立即將這些用戶信息分發(fā)給需要它們的人，即銷售專業(yè)人員。關(guān)鍵的問(wèn)題是，這兩種應(yīng)用雖然作用不同，但在整個(gè)客戶生命周期中常常扮演互為補(bǔ)充的角色。

　　關(guān)鍵三、客戶服務(wù)和支持應(yīng)用軟件

　　構(gòu)成完整的CRM解決方案的最后一個(gè)功能組件是客戶服務(wù)和支持(Customer Service＆Support Applications，CSS)應(yīng)用。這些應(yīng)用軟件通常通過(guò)呼叫中心環(huán)境或Web布署并且實(shí)現(xiàn)自助服務(wù)。它們使企業(yè)能夠以更快的速度和更高的效率來(lái)滿足其客戶的獨(dú)特需求。由于在多數(shù)情況下，客戶忠實(shí)度和是否能從該客戶身上贏利取決于企業(yè)能否提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，因此，客戶服務(wù)和支持對(duì)許多企業(yè)就變得十分關(guān)鍵。由于客戶只要打個(gè)電話或點(diǎn)擊另一個(gè)圖標(biāo)就可以轉(zhuǎn)身投靠您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此，絕不能低估CSS應(yīng)用的重要性。

　　CSS應(yīng)用還能幫助各企業(yè)將其客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)由成本耗費(fèi)中心轉(zhuǎn)變?yōu)橼A利中心。當(dāng)這些應(yīng)用軟件與銷售和營(yíng)銷應(yīng)用軟件完全集成為一體后，它們便能為企業(yè)創(chuàng)造出一些特別的機(jī)遇，企業(yè)便能通過(guò)向上銷售和交叉銷售的方式將額外的產(chǎn)品賣給客戶。今天的CRM套裝軟件解決方案中強(qiáng)健的客戶數(shù)據(jù)使得通過(guò)Web和呼叫中心等多種渠道進(jìn)行向上銷售和交叉銷售成為可能。

　　典型的CSS應(yīng)用軟件包括客戶關(guān)懷；糾紛、次貨和訂單跟蹤；現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)管理；記錄發(fā)生過(guò)的問(wèn)題及其解決方案的數(shù)據(jù)庫(kù)；維修行為日程安排及調(diào)度；服務(wù)協(xié)議及合同；以及服務(wù)請(qǐng)求管理。

　　關(guān)鍵四、與客戶互動(dòng)的多種渠道

　　企業(yè)有許多種與客戶交流和互動(dòng)的方式：面對(duì)面會(huì)談、電話、電子郵件或Web，或者是通過(guò)合作伙伴。無(wú)論是何種渠道，CRM應(yīng)用可以以無(wú)縫和透明的方式利用在各種客戶互動(dòng)渠道中的連貫一致的數(shù)據(jù)和客戶信息。最終選擇使用哪種渠道是客戶的事，而且這種選擇通常是根據(jù)客戶的偏好和方便程度作出的。如果一位客戶討厭接到來(lái)歷不明的電子郵件，但對(duì)于接聽陌生人的電話并不十分介意，那么他就可能不會(huì)再接到來(lái)自供應(yīng)商的電子郵件。

　　與允許客戶選擇與企業(yè)的交流方式同樣重要的是，多種渠道的融匯貫通可以為企業(yè)帶來(lái)效率和諸多優(yōu)勢(shì)。這些效率和優(yōu)勢(shì)會(huì)在內(nèi)部的技術(shù)基礎(chǔ)架構(gòu)和外部的關(guān)系管理兩個(gè)方面體現(xiàn)出來(lái)。在內(nèi)部，基于一個(gè)集中式數(shù)據(jù)模型的統(tǒng)一渠道可使企業(yè)無(wú)須為了實(shí)現(xiàn)多渠道之間的信息交流而將其各種前端辦公系統(tǒng)加以物理連接。集成這些系統(tǒng)并對(duì)各種接口加以維護(hù)的難度和成本通常會(huì)產(chǎn)生一些阻礙效應(yīng)，同樣，通過(guò)非自動(dòng)化的渠道在內(nèi)部傳送信息的成本也會(huì)有帶來(lái)負(fù)面影響。

　　在外部，企業(yè)可從各渠道的融匯貫通中受益。例如，客戶想解決一些問(wèn)題，但又不喜歡被迫向多個(gè)渠道發(fā)出重復(fù)的信息。而融匯貫通的渠道可自動(dòng)捕捉各條渠道中的與客戶交流的情況，這樣問(wèn)題和投訴就能更快、更有效地得到令客戶滿意的解決。

　　作為國(guó)內(nèi)正在被許多企業(yè)討論的一個(gè)熱點(diǎn)，CRM并不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，而是一種以客戶為中心并且觸及到企業(yè)內(nèi)部許多獨(dú)立部門的商業(yè)理念，它的發(fā)展離不開客戶的具體需求和一定的應(yīng)用環(huán)境，并且只有在需求的推動(dòng)下培育并形成一定的市場(chǎng)主體后，才會(huì)得到越來(lái)越多的企業(yè)青睞。

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